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Direttrice Creativa, Copywriter, Digital Strategist e Docente per diverse realtà, tra cui lo IED di Torino.  Lavora e ha lavorato in agenzie pubblicitarie, in eventi culturali come TEDx Torino e nell'ambito della divulgazione. Amante dell'espressione creativa in tutte le sue forme, si divide tra l'amore per l'arte e quello per la scrittura, passando per infinite passioni al confine di questi mondi. Un po' nerd nell'anima, adora i gatti e le conversazioni intelligenti, nel tempo libero progetta intricati piani per averne di più. Su Ninjamarketing scrive di creatività, advertising, social media e web marketing. 
Nel 2019 è stata mentore per Women in Culture, a Heroes meet in Maratea e da sempre combatte gli stereotipi di genere, nel lavoro e nella vita privata. 
Oggi è Creative Director per Ribelli Digitali e per Startup Italia è una delle 1000 donne "unstoppable" che stanno cambiando l'Italia.

Ella Marciello

Direttrice Creativa, Copywriter, Digital Strategist e Docente per diverse realtà, tra cui lo IED di Torino. Lavora e ha lavorato in agenzie pubblicitarie, in eventi culturali come TEDx Torino e nell&#8217;ambito della divulgazione. Amante dell&#8217;espressione creativa in tutte le sue forme, si divide tra l&#8217;amore per l&#8217;arte e quello per la scrittura, passando per infinite passioni al confine di questi mondi. Un po&#8217; nerd nell&#8217;anima, adora i gatti e le conversazioni intelligenti, nel tempo libero progetta intricati piani per averne di più. Su Ninjamarketing scrive di creatività, advertising, social media e web marketing. Nel 2019 è stata mentore per Women in Culture, a Heroes meet in Maratea e da sempre combatte gli stereotipi di genere, nel lavoro e nella vita privata. Oggi è Creative Director per Ribelli Digitali e per Startup Italia è una delle 1000 donne &#8220;unstoppable&#8221; che stanno cambiando l&#8217;Italia.

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Informazione senza filtro

Accorgimenti grafici e frasi volte allo “StaySafe” e al “TakeCare”, per invitare le collettività a seguire le rigide regole comportamentali imposte dalla situazione d’emergenza sanitaria del coronavirus. È così, con le modifiche ai loghi e agli slogan, che piccoli e grandi gruppi aziendali lanciano il senso di appartenenza alla comunità durante la pandemia da COVID-19. Un’operazione sì di comunicazione, ma soprattutto culturale, che parte dalla responsabilità sociale d’impresa per generare il senso di appartenenza alla comunità e al sentire comune e collettivo, verso la causa che coinvolge qualsiasi stakeholder economico e imprenditoriale.
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<h2>Gli sforzi creativi che esprimono il “take care”</h2>
Dal distanziamento sociale alla narrazione visuale attraverso il cambio grafico del logo, espressione dell’identità della marca. Senso di “vicinanza e condivisione” verso la propria comunità di riferimento. Uno sforzo creativo, legato alla cronaca amara di questi tempi, per piccole e grandi aziende, che si uniscono alle istituzioni e si fanno portavoce delle raccomandazioni per la tutela della salute, oppure creano iniziative per alleviare le difficoltà sociali e lanciare un messaggio di speranza, suggerendo di impiegare il tempo in maniera diversa.
All’attenzione dei media non sono sfuggite le iniziative di alcuni grandi player della grande distribuzione, come Coca Cola e McDonald’s, o dell’automotive, come Audi, che hanno sostenuto la misura governativa del “restate a casa” e del “distanziamento sociale” con il distanziamento grafico degli elementi del logo. Chiquita ha eliminato la sua Miss dal logo, comunicando: “Sono già a casa. Per favore, fai lo stesso e proteggiti”.
Burger King raccomanda di non pensare al fast food in questo momento, ma di prendersi cura di se stessi, mentre il Gruppo Campari, con il gorilla testimonial del Crodino, lancia la campagna #restiamoumani visibile sui loro canali social.
L’unione fa la forza anche nel mondo dell’hospitality, dove con l’hashtag della campagna #StateACasaNostra, sei delle principali aziende italiane di gestione di appartamenti per affitti a breve termine (Altido, CleanBnB, Halldis, Italianway, Sweetguest e Wonderful Italy) hanno stipulato un accordo per mettere a disposizione di medici e infermieri, direttamente coinvolti nell’attività ospedaliera di cura del coronavirus, gli appartamenti che gestiscono nelle città principali su tutto il territorio italiano.
Non è da meno il Gruppo iH Hotels con la campagna #insiemesivince, che a marzo si è reso sin da subito disponibile ad accogliere l’arrivo del team di medici specializzati dallo Zhejiang, la provincia della Repubblica Popolare Cinese dalla quale proviene la maggior parte della comunità cinese residente in Italia.
Per i trasporti c’è l’esempio di #ripartiamoinsieme: “Iniziate a viaggiare con la fantasia, è una delle cose più emozionanti. Noi vi aspettiamo”. Così Neil Palomba, Direttore Generale di Costa Crociere, annuncia la sospensione delle attività di navigazione fino a inizio maggio, e la donazione di oltre dieci tonnellate di beni alimentari in eccedenza provenienti dalla nave al Molo Garibaldi del porto della Spezia, con soli membri d’equipaggio a bordo e di ritorno dalla costa del Pacifico.
GoCarpisa, con #IoViaggioDaCasa (#itravelfromhome), lancia su Instagram e sul suo sito un percorso di esplorazione turistica online partendo dalla narrazione di Roma.
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<h2>Le iniziative istituzionali in Italia</h2>
La comunicazione istituzionale è partita dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri affidandosi al volto del noto conduttore televisivo Amadeus (anche in versione LIS). Un volto che ha attratto altri protagonisti dello showbiz, che hanno interagito molto con i loro follower sia su Facebook che su Instagram. È seguita la campagna Resta a Casa (“Fai anche tu la tua parte. Resta a casa”).
Sul canale YouTube del Mibact il 13 marzo è andata in onda l’iniziativa L’Italia Chiamò. Coraggio, Resilienza e Talento: gli anticorpi degli italiani e delle italiane al tempo del coronavirus. Una maratona online di solidarietà per raccogliere fondi per la Protezione Civile, che ha unito conduttori di radio e tv, protagonisti delle istituzioni, della cultura, della musica, della scienza, dell’economia, dell’informazione e dell’innovazione nel più grande live streaming di tutti i tempi. Tramite gli hashtag #iorestoacasa e #LItaliachiamò è possibile risalire alle conversazioni sui social. Sempre del Mibact è la campagna realizzata con la casa editrice Cocoino Press – Fandango: #ioleggoacasa. Dal 15 marzo sono disponibili i fumetti online sul loro account di issuu.
Un altro esempio, a carattere regionale, è la campagna #fermiamoloinsieme della Regione Lombardia: un profilo su Instagram che fornisce notizie accurate e ufficiali riguardanti la diffusione del virus, le restrizioni e tutte le misure adottate per contrastarlo.
#Iofaccioacasa, invece, promuove tutte le attività di svago e di lavoro che possono essere svolte entro le mura domestiche e in contatto con gli amici, da remoto. Queste due campagne, che coinvolgono anche influencers, sono supportate da DiMove.
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<h2>Le iniziative degli stakeholder della comunicazione e degli influencers</h2>
Esistono iniziative non istituzionali altrettanto autorevoli che godono della fiducia di utenti e spettatori, in quanto costituite da un collettivo di personaggi famosi i quali, ognuno con il proprio personal branding, supporta l’invito alla tutela della salute con un contributo artistico. Tra questi si ricorda l’iniziativa del 31 Marzo #MusicaCheUnisce de LaTarma Management in collaborazione con Rai, andata in onda in live streaming e on demand su YouTube.
O ancora, l’iniziativa dell’attore Maurizio Casagrande nel trasformare la nota canzone di Renzo Arbore Ma la notte no: questo cambio di testo per creare la canzoncina antivirus #IoRestoACasaMo ha visto la partecipazione di molti volti dello spettacolo, ed è al momento tra i video di cui i media parlano di più in questi giorni.
Il Napoli Teatro Festival Italia rimanda a settembre l’appuntamento con la campagna #iorestoacasaperte, e un video sull’emergenza che racconta gli spettacoli delle precedenti edizioni.
 
<h2>La comunicazione dal basso (e dai balconi): User Generated Content e citizen storytelling</h2>
Le best practices non riguardano solo le grandi compagnie, ma anche gli altri attori del mercato: i cittadini, i residenti, i consumatori, che sono protagonisti di storie dal basso, ovvero di un citizen storytelling che passa per lo smartphone e arriva in maniera virale sui social, catturando l’attenzione delle più importanti testate locali e nazionali.
L’hashtag che raccoglie tutte le iniziative per il flashmob nazionale, #andratuttobene, ha visto non solo tutti i balconi e le terrazze d’Italia in musica, ma è stato protagonista di una campagna di promozione sociale per bambini e adolescenti, invitandoli a realizzare un arcobaleno da appendere fuori ai balconi, terrazzi e finestre. Tramite esso si può rastrellare dai social uno storytelling di creazioni di contenuti spontanei che aiutano a fotografare il sentimento dei cittadini verso lo stato di emergenza.
Altro caso di creatività dal basso che è diventato virale è quello degli studenti tailandesi ad Amburgo Seine Kongruangkit e Matithorn Prachuabmoh Chaimoungkalo, che avevano proposto uno spot provocatorio a Netflix Singapore, non preso in considerazione ma risultato vincente una volta messo online dagli stessi due creativi. La campagna “se esci di casa Netflix spoilera i finali delle serie” è solo digitale: non vi sono manifesti fisici affissi ad Amburgo.
La Compagnia RetroPalco pubblica sulla sua pagina Facebook un video in cui rinomina i quadri dei più famosi pittori: <a href="https://www.facebook.com/hashtag/ioretroacasa" target="_blank" rel="nofollow noopener noreferrer">#ioRETROacasa</a> e <a href="https://www.facebook.com/hashtag/seiquadripotesseroparlare" target="_blank" rel="nofollow noopener noreferrer">#seiquadripotesseroparlare</a>
In questa selezione rappresentativa di iniziative e di uso della comunicazione e della pubblicità ai tempi del coronavirus non si può dimenticare un’attività sviluppata nel più famoso mondo virtuale, Second Life: la raccolta fondi per il Policlinico di San Marco di Zingonia, in provincia di Bergamo, con l’hashtag #StayHomeSL e #IorestoACasaSLTour. Un vero e proprio tour musicale creato da Eddie Santillo, con date dal 30 marzo nelle varie località del mondo virtuale.
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<h2>La missione dell’adv e l’orientamento di una nuova comunicazione ai tempi della pandemia</h2>
I casi citati sono esempi di quanto l’emergenza sanitaria abbia cambiato anche l’approccio della pubblicità ai mercati di riferimento locali e globali. Nel 1995 una delle tesi del Cluetrain Manifesto definiva i mercati come luoghi di conversazioni. Oggi quelle stesse conversazioni sono anche emozioni ed espressione di esigenze, che si tramutano in azioni per la collettività e che vengono raccolte, nella maggior parte dei casi, dall’hashtag internazionale #StaySafe e #StayHome (scritto anche Stay@Home).
Un grande banco di prova a livello intercontinentale, quello dell’emergenza sanitaria, perché sta testando la capacità delle multinazionali di essere empatiche verso i rispettivi pubblici di riferimento. La responsabilità sociale d’impresa si fa portavoce, affiancando le istituzioni, di messaggi per la popolazione, invitando a coltivare pazienza e collaborazione, e a scoprire nuove modalità per vivere il tempo e lo spazio, riorganizzando il proprio stile di vita. Nasce la sperimentazione di un nuovo work-life balance, e la narrazione di questi tempi diventa memoria di problem solving e materia di casi studio di buone pratiche.
Un lockdown che non ha impedito di ripensare a nuovi assetti della comunicazione e alla rimodulazione dei linguaggi, messaggi e azioni, rivolti in un’unica direzione: infondere tranquillità e invitare ad avere cautela nel rispetto di tutti. Un approccio responsabile a una situazione d’emergenza senza confini. Una narrazione costruttiva, espressione valoriale di aziende, istituzioni e cittadini, propensa alla buona pratica delle soluzioni davanti a conflitti e difficoltà del momento.
Tutti questi casi hanno una caratteristica in comune: l’identificazione attraverso una parola chiave, dedicata alla propria iniziativa personale, a sostegno delle iniziative altrui, che portano alla risoluzione e collaborano per mettere fine alla pandemia. Indipendentemente dalla frontiera di provenienza dell’iniziativa, non è più centrale l’idea del profitto, ma quello della relazione umana, dell’empatia, della resilienza. Al centro vi è la società, nella sua variegata collettività, e il suo benessere. I profitti, per quanto importanti, torneranno nel prossimo futuro, ma adesso è tempo di rivedere la qualità della comunicazione con i propri interlocutori. Una fase delicata, che necessita attenzione da parte di tutti gli addetti ai lavori in questi momenti di grande criticità esistenziale per aziende, istituzioni, consumatori e cittadini.
Un unico, grande messaggio di collaborazione verso una riorganizzazione degli stili di vita in questo grande momento di privazioni, ma che spinge, con l’osservazione delle nuove regole comportamentali, all’accelerazione del ritorno a una quotidianità meno restrittiva. Il singolo linguaggio pubblicitario diventa parte del coro all’unisono di enti, multinazionali, agenzie, privati, uniti in questo unico grande invito collettivo: “StaySafe, StayHome”.

#iorestoacasa: un hashtag è per sempre

Eravamo abituati alla messa on line degli articoli e dei giornali, ma alla Messa on line &#8211; quella sacra &#8211; non ci avremmo mai pensato.
Professare la cristianità è imprescindibile, forse anche di più in questi tempi che ci chiudono in casa.
La Messa è diventata un evento che, mediaticamente parlando, va preparato in chiave nuova e oramai tutto si è spostato su Facebook. Anche le parrocchie italiane più piccole si stanno organizzando con qualche diretta: le foto che precedono il rito, il suono delle campane registrate, l’atmosfera che prepara alla Messa, il video della diretta con smartphone posizionato su un cavalletto e lo sguardo del celebrante puntato dritto in camera per parlare a tutti coloro che seguono la messa dalla cucina o dal salotto di casa. 
Insomma: dalla comunità alla community. 
Gruppi whatsapp con preghiere, notizie e celebrazioni eucaristiche live, videochiamate alle persone sole o che hanno bisogno di parlare con un sacerdote. Tutto per non sentirsi mai abbandonati, né da Dio né dagli altri.
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<h2 class="p1">Un lavoro che necessita di nuove competenze: il digitale entra in Chiesa</h2>
Un aspetto nuovo per la comunità religiosa è l’affacciarsi con spontaneità a questi sistemi di comunicazione sociale: i sacerdoti in questo momento storico devono formarsi velocemente in nuove competenze; oltre all’empatia, alle doti oratorie, alle capacità di mediazione e alla compassione devono conoscere le tecniche di videomaking, di podcasting e di comunicazione mediatica. Molti di loro pubblicano poi i contenuti sui loro profili social e allargano a dismisura il loro pubblico creando nuove comunità eterogenee che rompono il campanilismo e con le quali si deve imparare a comunicare diversamente dalla piccola realtà.
Molti di loro colgono l’occasione di commentare i principali “trend topic” di Twitter oppure di rispondere ai commenti non proprio bonari di molti follower, diventando così guide spirituali dei credenti online. Nasce quindi il bisogno di saper comunicare in modo nuovo, non più dall’alto di un pulpito in maniera unidirezionale, ma nella mediazione di grandi gruppi comunicativi esponendosi a tematiche e concetti di più ampio respiro. 
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<h2>Cosa fa il Vaticano, cosa fanno le piccole parrocchie?</h2>
Ora che questo senso fisico di comunità viene meno, come fanno i cristiani a professare la propria religione e a soddisfare le loro necessità spirituali durante la reclusione forzata? È la domanda che i preti delle varie comunità locali si sono posti fin dall’origine delle restrizioni applicate per non espandere il contagio da Covid-19. 
Da una parte c’è il Vaticano che ha messo in atto una serie di iniziative per favorire la vicinanza spirituale dei credenti attraverso i sistemi comunicativi già in essere come il canale twitter del Papa (4,9 milioni di follower), i vari siti ufficiali con tanto di podcast quotidiano, TV2000 per le dirette delle celebrazioni e Radio Vaticana che ha messo a punto una trasmissione ad hoc “In prima linea – vivere la fede al tempo del coronavirus”.
&#8220;È persino nata la sitcom “Vita di canonica”, come racconta Giacomo Gambassi dalle pagine di Avvenire. &#8220;Una sorta di telefilm a puntate che viene proposto su Facebook o YouTube e che racconta il quotidiano dei quattro sacerdoti impegnati nella Chiesa di San Gabriele dell’Addolorata a Roma: don Antonio, don Glenn, don Simone e don Roustaveg. Comprese le pulizie o la preparazione dei pasti.
Dall’altra parte c’è il livello locale, dove gli esponenti del clero si sono trovati costretti a virare le attività quotidiane in pratiche degne del miglior smartworking dando il via a vere e proprie comunità virtuali. 
Talvolta si fanno anche parte attiva per aiutare le famiglie in difficoltà, come la recente campagna della Caritas che ha chiesto alle famiglie con più di uno strumento informatico disponibile (tablet o pc portatile) di prestarlo, in occasione della quarantena, ai genitori con problemi economici per supportarli nella didattica a distanza dei figli. 
Le comunità vengono tenute vive e attive, con un impegno spesso gravoso per i sacerdoti che si fanno mediatori di queste realtà, anche nei luoghi dove gli altri non possono recarsi dati gli isolamenti forzati del momento. 
Io sono di Lucca e porto ad esempio cosa succede in questa diocesi. Il Vescovo Paolo Giulietti si reca regolarmente presso tutti i monasteri di clausura della provincia di Lucca e li “apre” (un segno anche questo fortemente simbolico per i tempi che stiamo vivendo) attraverso la celebrazione della Messa domenicale trasmessa in diretta sulle televisioni locali. Oppure quando si reca (sempre in diretta televisiva) nel cimitero cittadino, luogo serrato come tutti gli altri luoghi pubblici. Non ultima, la visita che ha fatto domenica scorsa direttamente ai malati in ospedale impartendo una speciale benedizione dotato di mascherina e ostensorio. Scene che non avremmo mai immaginato: portare la fede in diretta, a distanza, e riuscire a farla sentire altrettanto viva.
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<h2>Anche i preti a rischio Covid-19. Il timore per gli over 60</h2>
E proprio per questa spinta missionaria, anche i preti sono lavoratori a rischio, se così vogliamo metterla: dall’inizio dell’epidemia infatti sono morti in Italia 96 sacerdoti, di cui la maggior parte proveniente dalla Lombardia, e 12 missionari di Parma. 
In Italia, l’età media dei sacerdoti è molto alta e si aggira intorno ai 60 anni (dati CEI) e solo i preti over 80 sono il 16,5% del clero (secondo dati forniti dall’Istituto di sostentamento del clero). A questo punto è lecito chiedersi: alle comunità che hanno alla guida preti over 80, che vivono da soli, magari con un cellulare a tasti grandi, chi ci pensa? Non credo abbiano le competenze tecniche di mettersi a recitare le lodi e i vespri in diretta Facebook. E forse proprio in virtù di questo dato, anche nella Chiesa si parlerà presto di digital skill mismatch?
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Foto di copertina: chiesadimilano.it

Preti smartworker e nuove competenze: anche la Chiesa rischia il digital skill mismatch?

La pandemia di coronavirus ha completamente sconvolto le nostre vite, scaraventando sicurezze e facendo saltare in aria routine sociali, lavorative e domestiche. Il significato della parola “libertà” e le accezioni a essa collegate sono profondamente cambiati. Stiamo tutti iniziando a pianificare come gestiremo le nostre vite nei prossimi mesi, e ancora di più stiamo osservando come cambiano gli equilibri e le posizioni di leadership, di singoli e aziende.
Questa rottura di equilibri consolidati è arrivata in un momento in cui i brand, sempre di più, sono concentrati sul proprio purpose, il fine intrinseco e ultimo per cui un’azienda esiste, che esula dal mero profitto e si spinge verso più alti obiettivi. Negli ultimi anni, quindi, abbiamo assistito a un sempre maggior schieramento delle marche per cause sociali, ambientali, politiche.
Oggi però ci troviamo improvvisamente in una situazione in cui il coraggio di marche e team di gestione vengono sostanzialmente testati dal vivo, live, in diretta. E questo perché non c’è tempo per orchestrare campagne di marketing perfette o spot ragionati al millimetro, mentre il pubblico a casa (letteralmente) passa notevolmente più tempo online di quanto abbia mai fatto, intercettando e accogliendo le risposte delle aziende in real time.
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<h2>Tempi di crisi (e di opportunità) per il purpose aziendale</h2>
Il purpose aziendale può essere messo a dura prova: si cammina su una corda tesa alle cui estremità ci sono diversi interrogativi. Tentare la poco ortodossa strada del profitto a ogni costo, senza dare mai peso a questioni sociali o esserne stati coinvolti, è pericolosissimo, così come mantenere un tono comunicativo allegro e gioviale, o improvvisamente sfruttare la pandemia per mostrare al mondo le nostre donazioni o attivazioni commerciali. Il fattore comune è un rischio importante: quello di venire percepiti come poco autentici o, peggio, come sciacalli.
Qualche esempio? In una sola giornata queste sono alcune delle comunicazioni commerciali che potreste intercettare, tra social media e carta stampata:
<ul>
<li>Eon ci mette al corrente delle proprie offerte commerciali insistendo sul “vivere la cucina come non mai”, come se fosse una scelta personale e non dettata dalla drammatica contingenza del momento. Sconosciute le cause dell’immagine di un padre e di un figlio che giocano sotto a una coperta (fig 1);</li>
<li>Bertini Saldatura ci incalza con ben tre “gratis” maiuscoli a inizio annuncio, per svelarci una mirabolante offerta di consegna gratuita che si attiva ogni cinque confezioni di igienizzante mani acquistate. Il secondo maiuscolo è sulla parola “protezione”, e appare evidente come si voglia giocare semplicisticamente con le paure e l’attenzione selettiva delle persone (fig.2);</li>
<li style="text-align: left">Nei complessi sciistici di Bormio e Livigno si ha una strana percezione dell’importanza delle parole utilizzate in relazione al contesto. “Pieni polmoni”, “zona bianca” (in opposizione a zona rossa), “contagioso” assumono un significato grottesco adesso, specialmente se abbinati all’immagine di famiglia felice sulla neve, in un Paese in lockdown dove l’obbligo di rimanere in casa è tassativo (fig.3);</li>
</ul>
<figure id="attachment_36744" aria-describedby="caption-attachment-36744" style="width: 195px" class="wp-caption alignleft"><a href="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/04/image-2.png"><img loading="lazy" decoding="async" class=" wp-image-36744" src="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/04/image-2.png" alt="" width="195" height="410" /></a><figcaption id="caption-attachment-36744" class="wp-caption-text">Figura 1.</figcaption></figure>
<figure id="attachment_36745" aria-describedby="caption-attachment-36745" style="width: 192px" class="wp-caption alignleft"><a href="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/04/Schermata-2020-04-05-alle-10.47.58-1.png"><img loading="lazy" decoding="async" class=" wp-image-36745" src="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/04/Schermata-2020-04-05-alle-10.47.58-1.png" alt="" width="192" height="378" /></a><figcaption id="caption-attachment-36745" class="wp-caption-text">Figura 2.</figcaption></figure>
<figure id="attachment_36743" aria-describedby="caption-attachment-36743" style="width: 306px" class="wp-caption alignleft"><a href="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/04/image-1.png"><img loading="lazy" decoding="async" class=" wp-image-36743" src="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/04/image-1.png" alt="" width="306" height="450" /></a><figcaption id="caption-attachment-36743" class="wp-caption-text">Figura 3.</figcaption></figure>
<ul>
<li>Santero associa il ringraziamento ai suoi dipendenti (encomiabile) a un messaggio sovranista completamente inopportuno (“io bevo italiano”, con ben tre bandiere tricolori) in una sfilza di hashtag. L’arcobaleno inclusivo non è dato sapere a cosa rimandi (fig.4);</li>
</ul>
<figure id="attachment_36746" aria-describedby="caption-attachment-36746" style="width: 301px" class="wp-caption aligncenter"><img loading="lazy" decoding="async" class="wp-image-36746" src="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/04/Schermata-2020-04-05-alle-10.52.45.png" alt="" width="301" height="461" /><figcaption id="caption-attachment-36746" class="wp-caption-text">Figura 4.</figcaption></figure>
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<ul>
<li>Perché non associare al dramma di una pandemia un messaggio sessista, in fondo. Per il Fondo Asim sono le donne armate di detergenti a essere in prima linea per l’Italia, in un messaggio da dopoguerra che vuole gli uomini sedersi nelle poltrone direttive e le donne far fronte – come sempre – a meno nobili impegni (Figura in copertina).</li>
</ul>
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<h2>Le tre E della responsabilità aziendale</h2>
Durante i periodi di crisi o complessità, una forte cultura aziendale e un preciso brand purpose possono essere preziosi per aiutare le aziende a navigare nelle difficoltà e a districarsi in questo tipo di decisioni. Le strategie di comunicazione dovrebbero essere modellate attorno alle priorità dell&#8217;azienda e dei suoi stakeholder. Tuttavia, è essenziale essere consapevoli di come tali priorità si allineano all&#8217;identità e ai valori del marchio stesso.
Se un&#8217;azienda agisce contro i suoi valori dichiarati o incorporati dando la priorità al profitto o alla pubblicità nel momento sbagliato, sarà sicuramente vista come opportunista o insensibile. È importante essere consapevoli degli altri e dell’assoluta tragicità del momento continuando a riflettere i propri valori, indipendentemente da come si decide di comunicare o non comunicare, perché anche il silenzio è una scelta ben precisa e spesso preferibile, almeno fino a che non si hanno le idee chiare sulla condotta da adottare. È essenziale innanzitutto pensare su scala globale e abbracciare una mentalità inclusiva, perché la malattia, dopo tutto, non discrimina.
Ad esempio, in una campagna di Fosbury nella metropolitana di Milano campeggia uno &#8220;scemo chi legge&#8221; seguito dall&#8217;hashtag #IoRestoACasa. Certo, i billboard hanno come target tutti coloro che vogliono “fare i furbi” eludendo il divieto di uscire; peccato che non si sia tenuto conto di un fattore cruciale: esistono categorie che sono costrette a uscire per arginare proprio la pandemia (medici, infermieri, personale sanitario) o per lavorare nei punti vendita di approvvigionamento (cassieri, dipendenti GDO). Immaginiamo per un attimo di vestire i loro panni e di trovarci a prendere la metro in San Babila. Ecco, no.
I marchi, in particolare le multinazionali, devono impegnarsi a garantire comunicazioni coerenti e tempestive, non solo con i loro consumatori locali, ma con i loro team in tutto il mondo, per garantire a tutti i loro stakeholder – dipendenti e clienti – le informazioni di cui hanno bisogno per sentirsi sicuri e supportati. Per aiutare a confermare il ruolo e la responsabilità di marchi e aziende, soprattutto in tempi di sfide per la salute pubblica, è necessario avere un approccio composto da tre “E” importanti: empathy, engagement, education.
Empathy: è indispensabile usare un tono di voce e una linea comunicativa non solo comprensiva, ma cauta con l&#8217;ottimismo, e che dovrebbe riflettere la fiducia nel futuro e la capacità di tutti di lavorare insieme e trovare soluzioni per il bene comune.
Engagement: impegnarsi con i suoi stakeholder, sia interni che esterni, ispirando fiducia nel marchio attraverso le azioni concrete e di supporto.
Education: utilizzare diversi canali per educare i propri stakeholder sulla criticità della situazione, per metterli al corrente dei passi intrapresi per gestire la crisi, e allo stesso tempo informarli sulle azioni messe in campo per supportare dipendenti e clienti.
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<h2>Aziende oltre lo storytelling: come si costruisce un atto di valore?</h2>
Molti si trovano ad affrontare sfide aziendali straordinarie per rimanere a galla durante la pandemia. Eppure, questo è anche un momento in cui le aziende possono lasciare il segno, non attraverso brillanti campagne di marketing, ma attraverso autentici atti di valore.
Un atto di valore inizia dal ricalibrare il concetto di distanza. Ed è esattamente la stessa cosa del mantenere la distanza sociale: è come camminare per strada. Le persone sono cortesi, agevolano il passaggio e fanno attenzione a non rendere nervosi o ansiosi gli altri. Ogni azienda, ogni lavoro creativo, ogni comunicazione, deve necessariamente esistere attraverso il filtro di quella distanza, con due domande scolpite a fuoco a illuminare la via: “Quello che sto facendo è appropriato?” e “posso ferire qualcuno con le mie parole o azioni?”.
Mai come ora è il momento in cui ci dobbiamo comportare per bene, ed essere persone per bene non si finge, si è. Perché anche la pubblicità è lo specchio di coloro che la pensano e la fanno, e le brutture a cui assistiamo in questi giorni non sono altro che loro figlie legittime. Perché ci siamo riempiti per anni la bocca e gli occhi di parole come “empatia”, “resilienza”, “purpose”, per poi scoprire che solo le parole a cui seguono i fatti sono vere. Ogni marca ha il suo capitale narrativo e il suo pubblico, e questo pubblico oggi è iper educato, iper informato, iper connesso. È proprio all’interno del capitale narrativo che la verità e le parole si trasformano in atti di valore che hanno come fine ultimo il bene sociale e la sua responsabilità.
Si può e si deve continuare a fare comunicazione, e oggi abbiamo la fortuna di giocare e veder giocare gli altri a carte scoperte, senza artifici. È quel “grazie” di Barilla che campeggia dalle pagine dei quotidiani, accanto ai 2700 nomi e cognomi dei suoi dipendenti, la vera forza e il vero orgoglio del gruppo in questi giorni tragici. È la foto di un uomo che allestisce la sua vetrina da solo, in centro a Milano, quando potrebbe farlo fare a uno delle migliaia dei suoi dipendenti. Una foto di repertorio, che però è rimbalzata sui social nel giorno in cui quell’uomo, Giorgio Armani, ha annunciato la riconversione dei suoi stabilimenti per produrre camici usa e getta per i medici. Perché quando alle parole e ai bellissimi storytelling seguono gli atti di valore, il pubblico – possiamo starne certi – non dimenticherà.
Di certo, non dimenticherà chi, durante un momento così critico e preoccupante, ha tentato qualunque via per infarcire la comunicazione di messaggi inopportuni o per dire qualunque cosa, per non essere tagliato fuori dal real time. Ciò che dovremmo tenere sempre ben presente è la prospettiva, non solo futura, ma anche passata. Perché mai come oggi abbiamo un archivio smisurato di tutto ciò che le aziende fanno e dicono: se internet e il pubblico non dimenticano, di certo non si farà fatica a guardare indietro e trarre ognuno le proprie conclusioni.
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In copertina un&#8217;immagine della campagna pubblicata dal fondo Asim su &#8220;Repubblica&#8221;

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Pubblicità: il purpose aziendale non sarà più uno spot

La pandemia di coronavirus ha completamente sconvolto le nostre vite, scaraventando sicurezze e facendo saltare in aria routine sociali, lavorative e domestiche. Il significato della parola “libertà” e le accezioni a essa collegate sono profondamente cambiati. Stiamo tutti iniziando a pianificare come gestiremo le nostre vite nei prossimi mesi, e ancora di più stiamo osservando [&hellip;]

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Ella Marciello

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