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Giornalista professionista ha lavorato occupandosi di digital e comunicazione per aziende come, tra le altre, Tod's, Brooks England, Pinko e Gilmar.  
È autore di Lusso 2.0, le nuove strategie digitali dei marchi di alta gamma (Lupetti Editore, 2011) e Lusso 2.0, evoluzione digitale (Lupetti Editore, 2013).

Jarvis Macchi

Giornalista professionista ha lavorato occupandosi di digital e comunicazione per aziende come, tra le altre, Tod&#8217;s, Brooks England, Pinko e Gilmar. È autore di Lusso 2.0, le nuove strategie digitali dei marchi di alta gamma (Lupetti Editore, 2011) e Lusso 2.0, evoluzione digitale (Lupetti Editore, 2013).

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Informazione senza filtro

Come abbiamo reagito all'emergenza delle emergenze? Un'analisi a caldo, ma non troppo, a un mese dalla crisi pandemica.

Numero 93 - L'Italia delle emergenze

Nel 2009, quando ho iniziato la ricerca che mi avrebbe portato a scrivere Non è un Paese per bamboccioni, l’idea era quella di trovare delle storie di giovani italiani che fossero riusciti a crearsi un lavoro in un Paese che sembrava non dare possibilità, e tantomeno fiducia. Siamo nel post 2008, quello di Lehman Brothers per intenderci, e giornali e TV parlavano solo di crisi, di poco lavoro, e velatamente accusavano i giovani di non avere voglia, capacità e di meritarsi un po’ queste difficoltà. Io e Alessandra Sestito (coautrice del libro) volevamo invece dimostrare che di ragazzi con voglia di fare ce n’erano, e che laddove non si vedevano strade all’orizzonte ce ne si costruiva una. In questo modo avremmo provato anche a pareggiare tutta la negatività, dando qualche spiraglio a chi ci credesse un po’ meno.
Ci colpì però un fatto, inatteso. Ci aspettavamo di trovare storie molto legate al digitale, a internet, alla “comunicazione metafisica”. YouTube era nato da poco, Facebook stava prendendo piede, e insomma si faceva un gran parlare delle possibilità della rete. E invece le storie di successo che trovammo erano molto legate alle mani, al fare fisico, ai lavori di un tempo. Tant’è che decidemmo di intitolare i capitoli proprio coi nomi vecchio stampo, più mestieri che lavori: il gelataio, l’orologiaio, il car washer, il cuoco.
Ecco, il cuoco. Come può mai essere una storia di successo o di interesse letterario o di ispirazione quella di un cuoco? Eppure, Lauretta Torresin che vola in California come unica italiana in gara all’Almost Famous Chef 2010 è una storia che ha colpito molti. Questo un paio d’anni prima che iniziasse Masterchef e quel mestiere diventasse, anche un po’ stucchevolmente, pop.
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<h2>La rivincita delle competenze: il tempo di chi sa (e di chi fa)</h2>
Ma perché questo preambolo?
Perché oggi siamo nuovamente in tempo di crisi, una crisi diversa ma sicuramente non meno pesante e di cui non conosciamo l’orizzonte, e sembra che nuovamente il tempo delle parole sia finito. Improvvisamente sembra che sia tornato di moda sapere e fare.
In TV aspettiamo che parlino gli scienziati. Laddove un tempo ridevamo (ridevamo…) per la comparsa del Cangurotto, ora speriamo arrivi in studio Burioni o Palù o Giovanni Rezza dell’ISS. Anche il chiacchiericcio sul nulla dei politici a cui siamo abituati da anni ci sembra finalmente quello che è: un chiacchiericcio inutile di sottofondo. Li abbiamo declassati a passacarte buoni per firmare bolle amministrative, guidati da chi sa che cosa sta succedendo e dove saremo tra una settimana o un mese.
Ma oltre a chi sa, sembra che sia tornato di moda affidarsi a chi fa. Medici e infermieri innanzitutto, ma anche cassieri, inservienti e chi ci porta la spesa. Un tempo bistrattati, ora fondamentali. Richiesti, bramati.
E poi, non lo sentite? Non lo sentite in sottofondo questo silenzio? Dove sono finiti tutti quelli che ti promettono guadagni facili lavorando tre ore al giorno al computer da casa? O ti vendono il corso di formazione online che ti cambierà la vita? E tutti i coach? Oggi più che mai sarebbe il momento di spingere, no? Siamo tutti a casa, siamo tutti senza lavoro, siamo tutti potenziali clienti di chi ci promette guadagni facili lavorando tre ore al giorno al computer da casa. E invece, spariti. Chi parla non è più credibile. Ora la palla è passata a chi sa e chi fa. Non a chi vende.
Ho voluto contattare Selene Biffi (che in Non è un Paese per bamboccioni avevamo chiamato “L’Operatrice Umanitaria”) e Ruggiero Mango (“il Cardiologo”) per capire se è vero che i lavori sul campo sono davvero quello che la gente vuole vedere.
Selene Biffi, Selenina per me che ormai la seguo con affetto in tutte le sue avventure da dieci anni, mi risponde da New York, e la cosa mi sorprende subito. L’avevo lasciata a costruire scuole in India, o forse era la Somalia.
“Dovevo finire in Siria e invece la vita mi ha portato qui. Ho un contratto con un’organizzazione internazionale e un orizzonte abbastanza lungo; per cui farò fatica a tornare in Italia a breve, e questo mi spiace, ma qui stiamo cominciando a capire che già il fatto di avere ancora un lavoro è un fattore. La sensazione è di stare per rivivere il post Seconda guerra mondiale.”
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Esatto, infatti la prima cosa che voglio chiederti e se è cambiato il tuo lavoro ai tempi del coronavirus.
Sì e no. Siamo a casa da metà marzo e il lavoro che faccio qui è legato all’innovazione a 360 gradi, ma di matrice assolutamente pratica. Nello specifico mi occupo di quelle che si chiamano “innovazioni frugali”, che non hanno bisogno di grandi competenze o fondi per essere replicate (ad esempio in ambito di salute pubblica, cambiamento climatico, gender), e oggi il lavoro che faccio non è stato troppo intaccato dal virus, poiché lavorando con colleghi in giro per il mondo molto lo facciamo online. Bisogna però capire come il lavoro cambierà una volta che si deciderà di fare progetti pilota. Questo rimane il punto di domanda.
Quanto contano lo studio e l’esperienza sul campo, secondo te, per superare questo momento (nel tuo lavoro e non solo)?
Ci pensavo giusto in questi giorni. Già in Somalia avevo cominciato a fare lezioni online per coprire i tempi morti, e oggi a maggior ragione cerco di sfruttare il tempo. E ripensavo a come nel 2005 (quando Selene lanciò Youth Action for Change, N.d.R.) la didattica online venisse considerata quasi di serie B, mentre oggi è diventata l’unica possibile. Non solo: ora si comprendono anche i vantaggi del tipo “posso imparare ovunque sono”. E non ci stiamo adattando solo noi, ma anche le istituzioni.
Ok, lo strumento. Però è cambiata la percezione. Nel senso che prima il famigerato online era visto come un’opportunità di lavoro, mentre ora è solo un mezzo per avere un’opportunità di lavoro. Sicuramente l’online negli anni è stata la fortuna di molti e qualcuno ci ha anche fatto i soldi, ma forse meno di quanto si pensasse, e oggi sono ancora i vecchi lavori a tenere in piedi la società. È il contenuto che crea valore, non lo strumento.
Sì, se il mondo digitale non conta sulla qualità dei contenuti, ma solo sulla tipologia di processo, perde, perché oggi quello che la gente vuole è la qualità del contenuto, che si distingue dal mare di contenuti di ogni giorno; e la qualità vince sulla fruizione, anche su quelle piattaforme che sono meno friendly, magari. Proprio ieri ho visto un meme online dove ci si chiedeva che fine avessero fatto quei personaggi che promettono grossi guadagni da casa grazie all’online (da qui la mia intro a questo articolo. Grazie Selene), e non vedo neppure tutti questi annunci di marketing, di esperto digitale, di guru di non so che. Forse la gente vuole qualcosa di più consistente. Forse è la drammaticità del momento, però anche solo guardando il wall di Facebook il cambiamento è evidente. In ogni caso oggi la gente è obbligata a casa, e quindi è costretta a guardarsi in giro.
In questo momento di grande difficoltà la gente sembra finalmente affidarsi a chi sa, e non a chi parla.
Assolutamente sì. La parola che usi tu, “sicurezza”, è la chiave di tutto. Tralasciando i tuttologi che sempre ci saranno, ti rendi conto che l’esperienza di una persona è quello che fa la differenza in un momento come questo. Spesso e volentieri vedi storie in cui un ventenne, solo perché è un nativo digitale, si professa guru del marketing; e può esserlo, non lo metto in dubbio. Però in un contesto dove i rischi sono alti e necessariamente c’è bisogno di qualcuno che sappia di cosa stia parlando, magari avendo avuto esperienza sul campo, ti rendi conto che questa persona ha maturato delle skills nel mondo analogico più che in quello digitale, e sarà magari una mentalità vecchia, ma la gente oggi vuole vedere l’esperienza, sentire la sicurezza.
Però quello che voglio dire io è che la competenza è oltremodo ricercata, oggi, in un momento di grande crisi. Di norma nessuno andrebbe da un medico ventiduenne, però in questi giorni i laureandi/specializzandi in medicina sono stati “sbrigliati” per andare a dare una mano in corsia. E sono certo che, se una persona stesse male per il virus, piuttosto che nessuno sarebbe felicissima di vedersi seguita da questi ragazzi, che mettono a disposizione la loro seppur giovane competenza per dare una mano a noialtri. È la rivincita di chi sa “mettere le mani” su chi parla.
Sarebbe interessante sapere quanto questa situazione cambierà le dinamiche, sia nello studio che nell’approccio al lavoro.
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Saluto Selene, guardo il cellulare. C’è un messaggino di Ruggiero: “Scusami Matteo, sono stato in zona rossa per un’emergenza”. Sarà così anche per i quattro giorni seguenti. Non riusciremo mai a sentirci.
Ruggiero Mango, scienziato, cardiologo, genetista, ricercatore, famoso per aver dato il nome alla Loxina, insignito del Cavalierato Giovanile nel 2009 con menzione speciale per la Scienza, e una tonnellata di altre cose che non posso aggiungere per ragioni di spazio, in questi giorni è sul campo. Avrei voluto sentirlo. Anche lui avrebbe voluto raccontarmi il suo pensiero su un tema che l’ha colpito molto da vicino, non solo professionalmente, poiché tutta la sua famiglia è stata contagiata dal COVID-19. Ma Mango non va in TV, va sul campo. Non ha mai avuto tempo per la TV, vuole studiare. E se un giorno avrò bisogno di un medico, ma anche di un qualsiasi professionista, spero di incontrare persone come Selene o come Ruggiero. Che prima sanno e poi fanno. E poi, al limite, parlano.

Chi combatte il virus non ha tempo di parlare in tv

Percezione del pericolo, delle soluzioni possibili, delle categorie di persone più esposte all’emergenza, percezione della nostra fragilità e della nostra forza: prima, durante e dopo una crisi è vitale saper gestire i bias che possono impedirci di vedere le dinamiche della crisi riconoscendo le risorse disponibili.
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<h2>Prima della crisi: la mancata percezione del pericolo</h2>
In una TED del 2015 Bill Gates aveva previsto che la crisi mondiale più grave che il mondo avrebbe dovuto affrontare in un futuro prossimo sarebbe stata la pandemia. Anche le istituzioni scientifiche internazionali ci avevano avvisato: prima o poi sarebbe arrivata. Nessuno di noi tuttavia percepiva il pericolo come prossimo e possibile. Nelle prime settimane di crisi in Cina il medico che aveva denunciato la gravità dell’epidemia, poi deceduto, fu messo a tacere. Così “abbiamo chiuso la stalla quando i buoi erano scappati”, prendendo contromisure e correggendo i meccanismi di funzionamento del sistema dopo lo scoppio della crisi. La prevenzione e la gestione del rischio sono discipline che consentono di migliorare la capacità di lettura dei possibili prodromi di una catastrofe. Se la gestione della sicurezza è considerata un fatto burocratico, possono mancare un approccio sistemico e un presidio organizzativo credibile di alto livello.
Sul piano individuale gli atteggiamenti mentali delle persone verso il rischio risentono di elementi della personalità e di difetti percettivi. Una mancata percezione del pericolo può portare le persone a sottovalutare il pericolo stesso. La predisposizione alla spavalderia può indurre le persone ad assumere comportamenti temerari tesi a dare prova ad altri della propria bravura o a difendere l’immagine di sé: “Milano non si ferma”, le imprese neanche, gli impianti di risalita sulla neve nemmeno. La fiducia nei propri mezzi, l’illusione del controllo e la sensazione di invulnerabilità possono sfociare in atteggiamenti errati come la rimozione della realtà: “Il coronavirus è poco più di una influenza”. L’idea che la Cina, dopo una prima fase di rimozione, avesse chiuso intere regioni e messo in quarantena la prima economia del mondo per “poco più di una influenza” sembrava a dir poco bizzarra. Eppure il cosiddetto confirmation bias induce spesso le persone a considerare valide le proprie convinzioni erronee nonostante la realtà offra elementi che evidentemente confutano le ipotesi considerate.
Le crisi nell’emergenza non vanno quindi intese come un collasso, ma come un’incapacità delle istituzioni e delle organizzazioni di percepire per tempo un pericolo e di adattarsi a un contesto nuovo e specifico.
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<h2>Quali sono i segnali di un’emergenza imminente?</h2>
Facendo un passo indietro, possiamo dire che il periodo di incubazione di un qualsiasi disastro presenta alcune tipiche caratteristiche, definibili come i prodromi della catastrofe:
<ul>
<li>alcuni eventi premonitori non vengono notati o vengono sottovalutati perché letti sotto una prospettiva sbagliata: chi denuncia la gravità degli eventi viene messo a tacere;</li>
</ul>
<ul>
<li>il pericolo emergente viene minimizzato: si percepisce una sostanziale riluttanza a temere il peggio;</li>
</ul>
<ul>
<li>un problema complesso viene ridotto in tanti problemi semplici che vengono gestiti separatamente, senza risolvere il problema di fondo.</li>
</ul>
La fase dei prodromi è quella durante la quale i leader potrebbero cogliere utili e deboli segnali d’allarme. Le testimonianze vive da Alzano Lombardo e dalla Val Seriana spiegano come i prodromi della catastrofe fossero visibili al territorio nei giorni in cui si immaginava una nuova zona rossa. Ma gli imprenditori locali non sembravano leggere questi segni. Possiamo non percepire la gravità di un’emergenza nelle sue prime fasi prodromiche, se non riusciamo a gestire l’ansia generata dal solo pensiero del pericolo. In generale, la capacità individuale e collettiva di gestire e governare l’ansia fa la differenza, sia nella percezione del pericolo stesso sia nella ricerca di soluzioni per affrontarlo. Se l’ansia non è ben gestita cresce il rischio di sopravvalutare o sottovalutare i pericoli reali.
La nostra percezione di una crisi è influenzata anche dalla nostra posizione rispetto al cratere. Le persone che si trovano nel cratere dell’emergenza, per l’Italia le aree più colpite della Lombardia, generalmente dicono “nessuno può capire quello che ci è successo”. “Mi sembra di vivere un brutto sogno”, ripetono. Anche chi entra in questa area ha la sensazione di sperimentare una realtà parallela. Riuscire a gestire un’emergenza senza entrare nel cratere, standone cioè fuori, è molto difficile proprio perché nessuna crisi è come uno se la immagina. Ancora una volta, il rischio di governare qualcosa non immergendosi nella situazione può influenzare negativamente la nostra percezione delle dimensioni del problema.
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<h2>Gestire l’emergenza, una questione di organizzazione e cultura del margine</h2>
Tipicamente, in ogni crisi, dopo la fase dei prodromi, gli eventi critici si manifestano con velocità ed elevata intensità. La capacità di reazione si fonda sulla cultura del margine: in ogni attività servono ridondanze che impediscano operazioni ai limiti strutturali delle risorse umane, tecnologiche e finanziarie disponibili. La maggiore disponibilità di letti di terapia intensiva, di medici e di budget in Germania ne è un concreto esempio positivo. La riduzione dei servizi sanitari regionali e il debito pubblico in Italia rappresentano l’esempio opposto. Quale percezione avevano del servizio sanitario pubblico i gruppi che ritenevano di poterne fare a meno?
Nei manuali di disaster response il rischio biologico rappresenta una delle possibili opzioni di emergenza. Si ricorda il caso della SARS, detta sindrome acuta respiratoria grave, una forma di polmonite virale generata da un altro coronavirus. Fece la sua prima comparsa in Cina nella provincia del Guandong nel 2002. In pochi mesi si diffuse in altri 30 Paesi, per la maggior parte asiatici, e con pochissimi casi in Canada, Stati Uniti e in Europa. L&#8217;individuazione della SARS si deve al medico italiano Carlo Urbani, che prima di morire per gli effetti di questa infezione comunicò le sue importanti scoperte all’Organizzazione Mondiale della Sanità, lanciando l’allerta mondiale. Tra il novembre 2002 e il luglio 2003, nelle ragioni asiatiche coinvolte scoppiò una vera e propria epidemia.
Anche in virtù dell’esperienza vissuta, le comunità di alcune città asiatiche, come Hong Kong e Singapore, si sono rilevate più resilienti e preparate in queste settimane. Queste città hanno percepito rapidamente i segni del pericolo e hanno messo in campo soluzioni già codificate in via preventiva. Molte aziende avevano già costituito specifici Health &amp; Safety Team responsabili della gestione di un’epidemia, della comunicazione al personale e della rapida implementazione di sistemi generali di smart working per le funzioni nelle quali questa modalità permette la continuità operativa. Per affrontare la crisi alcune organizzazioni avevano già raggruppato il personale in team separati, e avevano alternato le squadre tra i diversi siti produttivi con una frequenza di rotazione pari al periodo di incubazione della malattia. Le organizzazioni avevano inoltre vietato le conversazioni faccia a faccia tra persone di gruppi diversi durante le ore lavorative e non lavorative.
Queste soluzioni si erano già rimostrate ai tempi della SARS utili per sostenere la capacità dell’azienda di rassicurare i lavoratori e contenere la minaccia delle quarantene qualora una sola persona della squadra fosse esposta alla malattia. L’integrazione di competenze organizzative, logistiche, sanitarie e antropologiche rende possibile la continuità dei servizi minimi anche a beneficio delle comunità locali. Agire nella pandemia è percepita come una competenza organizzativa nelle aree che già hanno vissuto la crisi biologica.
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<h2>Allenarsi all’antifragilità è necessario per tornare a progettare un futuro</h2>
Qualsiasi emergenza produce una fase di disfunzionalità, scombussolando le routine, gli equilibri e gli automatismi organizzativi. L’obiettivo dei programmi di emergency response è ricostruire una funzionalità rinnovata e diversa in un ambiente sconosciuto. Ritrovare il senso di comunità e la propria rete sociale serve per vincere la paura, e anche per condividere una percezione più oggettiva di quanto ci sta accadendo. In una comunità colpita da un’emergenza lunga, che ha colto di sorpresa le organizzazioni e che ha prodotto imponenti distruzioni materiali o immateriali, la questione del benessere mentale diventa una priorità. Fanno la differenza, anche rispetto alla lucidità individuale e collettiva nell’emergenza, l’attaccamento alle istituzioni e i comportamenti di cittadinanza organizzativa. Il senso di comunità, la capacità di impegno reciproco intorno a valori condivisi, un vissuto di connessione e condivisione e uno spirito di servizio sono tutte priorità da coltivare, se prima dell’evento non erano radici della cultura capaci di far fiorire comportamenti positivi diffusi.
Una corretta percezione della realtà ci permette di capire quali sono le categorie di popolazione più colpite dalla crisi e di cogliere le risorse disponibili per una possibilità individuale e collettiva di intervento. In un contesto fatalista le speranze, le ambizioni e la capacità stessa di sognare il futuro agonizzano sotto il peso della crisi e della paura del domani. Le persone non percepiscono la propria sfera di influenza sulla realtà. Un atteggiamento passivo prevale su quello attivo, il commiserarsi prevale sull’agire, la denigrazione di chi si attiva prevale sul riconoscimento delle persone che lavorano. Al di là del destino, chi è l’artefice del futuro?
La capacità di gestire i salti della storia va allenata lavorando sulla percezione della nostra forza. Alcune generazioni in Occidente, vissute in un contesto culturale connotato dal valore dell’individualismo, non sono abituate a usare il muscolo emotivo dell’antifragilità che le generazioni precedenti, nel dopoguerra, avevano dovuto allenare. La tendenza alla semplificazione è il riflesso ancora una volta dell’ansia di una comunità abituata ad avere il controllo di ogni processo, che scopre di essere oggi in balia degli eventi.
Come scriveva Eraclito, per darsi un destino bisogna avere un carattere. La parola perseveranza riassume la volontà di continuare a fare bene soprattutto in mezzo alle difficoltà e alle tribolazioni. Solo chi ha carattere accetta di percepire la realtà, anche nei suoi risvolti più drammatici, per quella che è: “Sì, è successo proprio a noi”.
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Photo murales by <a href="https://unsplash.com/@healing_photographer?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText" target="_blank" rel="noopener noreferrer">Aarón Blanco Tejedor</a> on <a href="https://unsplash.com/s/photos/fear-pandemy?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText" target="_blank" rel="noopener noreferrer">Unsplash</a>

La percezione del pericolo, ecco di cosa abbiamo avuto paura

Mentre il mondo si ferma e aziende e lavoratori si preparano a fronteggiare la più grande crisi economica e sanitaria dal dopoguerra, il dialogo con i consumatori in uno dei settori più colpiti dalla crisi – quello della moda e del lusso – resta più che mai affidato ai canali social dei brand, che diventano il primo (e l’unico) delicatissimo punto di contatto con i brand e i loro valori.
Quella drammaticamente imposta dalla pandemia è una importante opportunità per ripensare il linguaggio e il tono di voce di uno strumento che, troppo spesso, almeno per il comparto moda e accessori, è stato visto solo come un mood board estetico – e purtroppo non di messaggio – basato sul gusto personale di direttori creativi e dirigenza aziendale, sottovalutandone il potenziale e la possibile funzione culturale.
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<h2>I social media, primo punto di contatto con i consumatori e brand</h2>
Se già prima della pandemia i social media erano il primo punto di contatto tra consumatore e brand, ora nelle città del lockdown sono diventati strumento imprescindibile di relazione.
Per dare qualche dato: in tempi normali, l’82% dei 18-34 europei dichiara di utilizzare Instagram per informarsi sulla moda (Facebook IQ Source: Retail Fashion Consumer Study by Accenture, Nov 2018-Feb 2019), e Deloitte (Deloitte, The new digital divide, September 2016) stima che “l’esperienza digitale”, nel suo insieme, influenzi più del 50% dei consumi del settore. In uno scenario dove normalmente apriamo il nostro cellulare tra le 150 e le 200 volte al giorno (Facebook internal data) e un appassionato di moda apre Instagram almeno 15 volte al giorno – quindi più di qualsiasi altro media –, nei giorni dello “stare a casa” i numeri sono aumentati esponenzialmente. Basti pensare che solo Telecom Italia stima un aumento del 70% del traffico dati (Il Sole 24 Ore, Radiocor), mentre l’hashtag #iorestoacasa ha raggiunto oltre 1,2 milioni di contenuti in Italia in pochi giorni, mentre l’internazionale #stayathome ha superato il milione e mezzo.
Questo costringe a ripensare le strategie di comunicazione dei brand per venire incontro allo stato emozionale dei propri consumatori (e per far sì che restino tali dopo la pandemia), cercando di diffondere i valori del brand e “intrattenimento positivo”, invece che aggrapparsi un disperato push commerciale verso l’e-commerce, che per i beni non necessari sta vedendo crollare traffico e conversioni. È il momento, per dirla con una frase celebre di Vivienne Westwood, in cui “bisogna investire in cultura e non in consumi”.
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<h2>Che cosa stanno facendo i brand in tempi di COVID-19?</h2>
Se è vero che il mondo della moda si è mosso velocemente dal punto di vista della pura “charity” e molti brand hanno preso impegni economici e finanziari a sostegno delle rispettive comunità (Armani, Prada, Moncler, Bulgari, Tod’s, Santoni e altri hanno fatto donazioni economiche, e addirittura il colosso LVMH ha promesso di donare 40 milioni di mascherine in Francia), pochi hanno declinato un messaggio di supporto alla propria comunità o hanno fatto registrare un cambio di passo “empatico” nella loro comunicazione social.
Non solo. Chi si è mosso in maniera incerta ha vissuto delle vere e proprie contestazioni da parte dei consumatori. È il caso di Adidas, che in America, dopo aver diffuso un primo messaggio di “resistenza coraggiosa” dichiarando la volontà di tenere aperti i negozi, ha dovuto fare marcia indietro in meno di 24 ore, sommersa dai commenti negativi degli utenti e dai provvedimenti delle autorità.
Il tutto mentre Nike reagiva prontamente, mobilitando i loro atleti per realizzare contenuti di allenamento casalingo sui social e sulle sue app, intrattenendo la community con contenuti rivisitati per il delicato momento e usando gli atleti per farsi portavoce del messaggio di “stare a casa”. E non è la sola: mentre The North Face organizzava un Q&amp;A live con la scalatrice Emily Harrington per i suoi appassionati che hanno dovuto rinunciare alle arrampicate, Dior raccontava dalla sua pagina Instagram come ha riconvertito la produzione di profumi per realizzare gel disinfettante da donare alle autorità francesi.
Se è vero che gli utenti cercano contenuti che li facciano restare “informati, positivi, in salute e occupati”, la vera scommessa per i brand della moda è uscire dalla logica della rivista patinata in versione social e rendere protagonista la sua community e i veri valori del brand, in maniera più empatica e meno estetica. Trussardi sta dedicando il suo account a Bergamo, città d’origine della griffe e una delle più colpite dall’emergenza, con una sottoscrizione pubblica; così come Sergio Rossi ha coinvolto influencer e utenti per donare in charity il 100% delle sue revenues e-commerce durante il periodo del lockdown. Tod’s ha scelto di pubblicare una serie di immagini delle bellezze italiane, come il Colosseo, o dell’arte italiana, come un balletto del Teatro alla Scala, mentre Palm Angels ha creato una playlist musicale del fondatore e direttore creativo del brand Francesco Ragazzi.
Intrattenere, condividere, partecipare, non semplicemente pensare al consumatore come immobile ai cambiamenti che capitano intorno a lui, sono le chiavi per essere rilevanti. Rivedere il tono di voce in maniera empatica e intrattenere la community, dimenticando per qualche tempo il solo push commerciale, è l’occasione per i brand per costruire una relazione più profonda e reale con i propri consumatori e trasformarli in community. Oggi più che mai i consumatori vogliono con i brand una connessione emotiva che tratta anche temi personali ed etici. E non è un caso se sotto molti dei post che annunciavano la chiusura dei negozi delle grandi catene, in America, molti utenti hanno commentato chiedendo se “i dipendenti sarebbero stati comunque pagati” – cosa non scontata con il sistema del lavoro nel mondo retail americano – o hanno puntato il dito sul push troppo commerciale dell’e-commerce still open 24/7 dopo i messaggi stay safe, stay home.
C’è un tempo per vendere e un tempo, ancora più importante, per legare a sé la propria community con valori che trascendano lo shop now.
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<h2>Una relazione diversa, più empatica: gli influencer meglio dei brand</h2>
I marchi della moda che non hanno aggiornato il loro piano editoriale hanno perso un’opportunità per raccontare i veri valori della marca e per connettersi emotivamente in maniera autentica con il loro consumatore, risultando fuori contesto con le loro immagini patinate di prodotto. In un mercato molto emotivo, questo potrebbe essere uno scivolone che sarà ricordato.
Su questo punto, meglio di molte organizzazioni hanno fatto le singole persone. Molte celebrities e influencer hanno aggiornato il loro racconto in tempo reale, condividendo contenuti di intrattenimento (dalle lezioni di yoga, cucina o veri e propri concerti casalinghi) o dando visibilità a messaggi di sottoscrizioni pubbliche per ospedali o di charity. Il successo della raccolta di fondi per l’ospedale San Raffaele di Milano (4,3 milioni di euro) organizzata dal duo Fedez-Ferragni è la conferma che l’approccio umano e personale vince rispetto a quello top down di molti brand, che non hanno capito l’importanza e la delicatezza del momento, continuando con una comunicazione estetica e distante dai sentimenti del loro pubblico.
Solo quando tutto questo sarà finito si potrà capire quanto l’atteggiamento passivo di molti brand li avrà disconnessi dai loro potenziali consumatori, portando i marchi a perdere l’occasione per diffondere cultura e non consumi, e per essere di supporto (anche solo emotivo) in un momento di difficoltà che resterà molto a lungo nella memoria di ognuno.
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Photo by <a href="https://unsplash.com/@gpthree?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText" target="_blank" rel="nofollow noopener noreferrer">George Pagan III</a> on <a href="https://unsplash.com/s/photos/social-media?utm_source=unsplash&amp;utm_medium=referral&amp;utm_content=creditCopyText" target="_blank" rel="nofollow noopener noreferrer">Unsplash</a>

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Un ruolo sociale per brand e social media: ci voleva il virus

Mentre il mondo si ferma e aziende e lavoratori si preparano a fronteggiare la più grande crisi economica e sanitaria dal dopoguerra, il dialogo con i consumatori in uno dei settori più colpiti dalla crisi – quello della moda e del lusso – resta più che mai affidato ai canali social dei brand, che diventano [&hellip;]

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Numero 41 - Con parole tue

Immaginate un classico colloquio di lavoro, con selezionatore e candidato seduti ad una scrivania.
“Mi dica tre suoi punti di forza”. “Sono motivato, creativo e dotato di una forte leadership”.
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Cos’è che non va in questa scena?
Partiamo dai dati: con una media di più di 100 candidature per ogni posto di lavoro (Fonte: Kelly Services), oggi possiamo parlare di un mercato del lavoro dove le competenze sono “diffuse”, ovvero se cerco qualcuno che sappia fare “quella” cosa, probabilmente lo troverò. Anzi, probabilmente ne troverò fin troppi che possano andare bene, almeno sulla carta. Il problema sta quindi nel come fare a scegliere fra una serie di candidati potenzialmente tutti capaci e, all&#8217;apparenza, tutti in grado di svolgere quella mansione. Chi sarà quello giusto per l’azienda? Questa situazione fa parlare oggi di rivincita delle competenze trasversali: non basta soltanto che tu sappia fare quel determinato lavoro, ma conta molto anche come lo fai e che tipo di persona sei.
Secondo l&#8217;Annual Social Recruiting Survey 2016, alla valutazione delle competenze tecniche si vanno ad affiancare l‘entusiasmo per la posizione proposta e le competenze comunicative espresse dai candidati come elementi in grado di influenzare fortemente la scelta del selezionatore e tutte e tre vengono a loro volta superate dall’elemento fondamentale del “cultural fit” , ovvero quanto il candidato dia l’impressione di potersi inserire al meglio nella nuova azienda. Con buona pace di chi continua a sostenere che “quello che conta è soltanto saper fare bene il proprio lavoro”, oggi le capacità di comunicare efficacemente, di interagire in maniera adeguata e anche di presentarsi al meglio durante il colloquio di lavoro sono essenziali per i candidati.
Purtroppo costruire una propria narrazione professionale coerente non è un elemento che si improvvisi facilmente, soprattutto in fase di colloquio. E difatti risulta spesso carente.
<h2>I candidati non sanno presentarsi come dovrebbero</h2>
I candidati non sanno presentarsi in un contesto professionale, non sanno raccontarsi. Questo almeno secondo i dati della ricerca “Your Story @Work 2016” commissionata da LinkedIn a Censuswide: il 48% rivela di avere difficoltà a spiegare bene il proprio profilo professionale ed il 66% tende a svalutare le proprie competenze per timore di apparire “vanitoso”. Soprattutto, molti tendono a presentarsi utilizzando parole così abusate da suonare ormai vuote e prive di qualsiasi significato: sempre LinkedIn <a href="http://www.slideshare.net/linkedin/buzzwords-2016/7-nobuzzwords1_Leadership2_Motivated3_Creative4_Passionate5" target="_blank" rel="noopener">segnala</a> infatti annualmente le buzzwords, ovvero le parole usate un po’ da tutti all’interno dei propri profili e che sarebbe più conveniente evitare.
E’ chiaro che presentarsi come tutti gli altri non possa giovare alla propria candidatura. Ma intendiamoci, la colpa non è certamente solo dei candidati. Ogni volta che un nuovo sito, applicazione o start-up promettono di rivoluzionare il recruiting attraverso le magie di qualche misterioso algoritmo capace di fornire il match perfetto fra candidato e azienda solo sulla base dell’analisi dei dati e senza alcun bisogno di fare un colloquio, non posso che farmi la stessa domanda: “Perché?”. Che le aziende vogliano ridurre i costi della selezione, in termini di tempo e risorse impiegate, è perfettamente comprensibile. Un po’ meno che lo si voglia fare con il supporto del freddo calcolo, andando a trasformare tutti gli elementi coinvolti nella scelta finale in parametri rigidamente numerici, cercando di ottenere una sorta di oggettività che possa promettere un qualche tipo di risultato sicuro in una attività che di “meccanico” ha ben poco .
Forse sarà anche possibile automatizzare determinati passaggi, ma non possiamo illuderci di eliminare il fattore umano dal processo di selezione. Le aziende cercano candidati, ma assumono soltanto Persone. Persone che a loro volta vogliono molto di più di uno stipendio dal proprio lavoro: vogliono soddisfazione, vogliono stimoli, vogliono possibilità di crescita e tempo per sviluppare anche i propri interessi extralavorativi. La semplice garanzia di uno stipendio non è mai sufficientemente motivante, non nel medio-lungo periodo. La piramide dei bisogni di Maslow, che mette alla base la soddisfazione delle esigenze primarie, comprende comunque anche i bisogni di affettività, autorealizzazione e stima. E non mostra segni di cedimento.
<h2>Cosa sta succedendo, oggi, nel mercato del lavoro italiano?</h2>
<a href="http://www.isfol.it/Isfol-appunti/archivio-isfol-appunti/30-maggio-2016-isfol-appunti-come-si-trova-lavoro-in-italia" target="_blank" rel="noopener">Isfol</a> sostiene che il canale più utilizzato ed efficace per la ricerca di un nuovo lavoro continua ad essere la rete di contatti personale: parenti ed amici. Ma sbaglieremmo a credere che questo sia espressione del solito vecchio sistema della raccomandazione; questa è invece la dimostrazione dell’efficacia del network, del passaparola, delle conoscenze dirette che permettono di incontrare, valutare e assumere le Persone (sì, lo scrivo maiuscolo e non è un vezzo: intendo proprio l’individuo a tutto tondo). A vederla dal punto di vista delle aziende, questa è anche la soluzione più logica: i canali di reclutamento classici risultano in affanno, subissati da candidature spesso fuori profilo e comunque costosi da utilizzare, mentre dall’altro lato abbiamo i social network che permettono una migliore conoscenza dei candidati (se utilizzati con criterio) ma che richiedono comunque tempo. Non è quindi un grande mistero che il lavoro cosiddetto “nascosto”, cioè la percentuale di offerte di lavoro che non diventeranno mai di dominio pubblico perché risolte prima attraverso il passaparola, continui a farla da padrone.
E non ci sono algoritmi che tengano, perché in questo modo si fa spesso prima e si risparmia.
La risorsa del passaparola non è però a disposizione soltanto delle aziende: ne sa qualcosa il progetto <a href="http://www.job-club.it/" target="_blank" rel="noopener">Job Club</a>, che organizza gruppi di persone alla ricerca di nuova occupazione perché possano supportarsi fra loro, scambiandosi consigli e contatti. E che raccomanda in maniera provocatoria di “bruciare il proprio curriculum” perché ormai il lavoro si trova con le relazioni. Relazioni, rapporti che si stabiliscono tra persone. Tra candidato e selezionatore, perché sempre di più il candidato è attivo durante il colloquio e vuole capire cosa stia offrendo l’azienda non soltanto in termini di stipendio ma anche di mansioni, di soddisfazione personale, di potenziale di sviluppo. E per fare tutto questo è necessario “smettere di parlare con le macchine, e cominciare a parlare con le persone”, come ama dire Liz Ryan (influencer di LinkedIn) dalle pagine del suo blog “<a href="http://www.humanworkplace.com/blog-2/reinventing-work-for-people/" target="_blank" rel="noopener">Human Workplace</a>”, dove guarda caso il tema centrale è il recupero degli aspetti personali e relazionali all’interno del mondo del lavoro.
Torniamo alla scena iniziale, a quel classico colloquio. Cosa c’era che non andava bene?
Il selezionatore stava parlando con il candidato come se fosse solo un concentrato di aggettivi ed il candidato stava rispondendo come una macchina. Ma le macchine non possono sviluppare relazioni e nessuno assume un elenco di punti: è per questo motivo che serve uscire dalla “logica della checklist” per la ricerca dei propri candidati e iniziare finalmente a pensare in ottica di proposta e di coinvolgimento.

Ai colloqui di lavoro non si assume una check-list

Si sa che parlare di lavoro a fine anno, con dati più o meno confortanti, è d&#8217;obbligo. Aumentano i posti di lavoro, sì però non quelli della popolazione giovane. I voucher sono una risorsa, sì però alimentano il lavoro nero. Chiudono fabbriche, sì però ci sono start-up che hanno un grande successo. Non darò numeri. Ne sono pieni blog, quotidiani, settimanali, radio e tv. Si possono facilmente cercare e confrontarli, se se ne ha voglia. Mi interessa di più come se ne discute, come se ne parla, come viene raccontato quello che è uno dei temi centrali per la vita delle persone e delle nazioni.
I ragazzi se ne vanno, non so se i più bravi o i più intraprendenti o i più superficiali, provocatori o curiosi. Si sa semplicemente che se ne vanno. Lasciano un Paese che bene o male ha investito per loro e su di loro. Poi c&#8217;è chi si augura che stiano pure dove sono andati. Non se ne fa granchè, il Paese, di questi ragazzi irriconoscenti. Chissà, mi chiedo talvolta, come sarebbe stata la loro vita professionale se fossero rimasti qui e avessero accettato, qui, regole e sacrifici che tanti di loro si son visti imporre dai Paesi ospitanti.
Di questi ragazzi e del tema del lavoro ne ha parlato il Presidente Mattarella nel discorso di fine anno. Uno degli argomenti clou. Lo sapevamo gia, prima delle 20,30 del 31 dicembre 2016, che sarebbe stato il perno del discorso, più o meno considerato breve, a seconda dei commentatori (si aggira attorno ai 17 minuti).  Lo avevano ripetutamente annunciato tutti i tg, i gr, le cronache pomeridiane, i quotidiani, i social. Non ci hanno lasciato alcuna sorpresa.
«Combattere la disoccupazione e, con essa, la povertà di tante famiglie è un obiettivo da perseguire con decisione. Questo è il primo orizzonte del bene comune». Con queste parole il Presidente richiama non solo il tema basilare per una nazione, cioè l&#8217;occupazione, ma lo collega prontamente e coerentemente a quello delle famiglie e dei giovani: a quelli che restano e a quelli che appunto se ne vanno. Chissà se nelle pieghe di quel discorso ci sia stato anche un messaggio di recupero (o una bacchettata) nei confronti delle parole di chi, nei giorni precedenti, si era espresso diversamente da lui. (Ma non sta a me entrare nelle strategie istituzionali, spero anzi che non me ne vorrà per questo commento). Occorre invece che il Paese e il Governo su questo tema investano davvero, a partire dall&#8217;informazione. Ed è proprio su questa che mi concentrerò.
Parto dalla regina della informazione, la tv. Secondo l&#8217; Osservatorio News Italia è dalla tv che I&#8217;88% degli italiani riceve le notizie. Sembra strano come la bistrattata e criticata scatola &#8211; spesso seguita su tablet o smartphone &#8211; faccia ancora così tanto opinione. Eppure è così. Semmai possiamo dire che non è più sola, possiamo dire che interseca le sue notizie con commenti di altri media, di donne e uomini che stanno sulla rete e che, come non era mai successo prima dell&#8217;arrivo del web, dicono la loro, dal basso e senza filtri o appartenenze dichiarate. Ben si coniuga questa idea di una informazione crossmediale, ibrida e condivisa con quanto detto dal Presidente Mattarella sempre nel suo discorso di fine 2016: «Internet è stata, e continua a essere, una grande rivoluzione democratica, che va preservata e difesa da chi vorrebbe trasformarla in un ring permanente, dove verità e falsificazione finiscono per confondersi».
Parlare di lavoro significa tener conto dell&#8217;intreccio dei vari media, del ruolo della rete, in sintesi delle nuove modalità che usiamo per essere informati: sempre più trasversali, connesse e complesse. Il dibattito quindi è acceso.
Lo vediamo nei Talk di tutti i tipi: specialistici e di intrattenimento, serali e pomeridiani. Ogni contenitore si preoccupa di introdurre l&#8217;argomento, facile per l&#8217;attenzione che può attirare; difficile per le risposte che può dare. Certamente i Talk seguono le loro regole. Intercettano i gusti dei cittadini. Non sempre a dir la verità. Lo dimostra la discussione in questi giorni legata soprattutto alla programmazione Rai. Chiuso Politics, troppo veloce o troppo poco salottiero, arriva Carta bianca con Bianca Berlinguer che ha avuto uno share d&#8217;esordio niente male. Anche il ruolo e i tempi della pubblicità sono un argomento che l&#8217;Azienda Rai sta discutendo in questi giorni di dimissioni e conferme; senza dimenticare cosa ne pensano cittadini e televisioni commerciali che ritengono, a ragione o a torto, che la raccolta pubblicitaria dovrebbe essere maggiormente controllata o ridotta nella emittente di Stato.
<h2>Avrebbe successo un talk show sul lavoro?</h2>
Ci potrebbe essere, in questa continua modifica di programmazione, un Talk che si occupi specificamente di lavoro, occupazione, formazione? Chissà se intercetterebbe il plauso dei cittadini. In verità al momento il tema viene trattato trasversalmente. L&#8217;argomento è naturalmente fortemente politico, spesso partitico, anche per il modo in cui viene proposto. La visione che ci viene restituita è spesso connessa all&#8217;appartenenza politica di chi partecipa al dibattito. Voglio dire che talvolta si bypassano numeri e dati per dare spazio a ipotesi e talvolta a forti posizioni politiche. Ma il pubblico può intervenire. Ed ecco il cambiamento, dato dalla possibilità di commentare in diretta con più o meno competenza e conoscenza.
Una forma di democrazia guadagnata grazie al web e ai social network che hanno determinato un ritrovato grado di partecipazione. Siamo spettatori più attivi e più partecipi. Si fa un gran parlare, in queste ultime settimane, di regole o regoline, censure e democrazie legate all&#8217;attività di socialnetworking di tanti di noi che guardano e commentano l&#8217;informazione in tv. Le bufale non le hanno di certo inventate i social network. Tutte le organizzazioni di comunicazione e informazione possono confezionare narrazioni rendendole verosimili. Insomma credibili. Se la tv ha ancora il seguito che gli italiani le attribuiscono (ricordiamolo, ben l&#8217;88%), è ancora tanto credibile? Non ho numeri certi ma dalle mie ricerche emerge chiaramente che gli italiani non si fidano più allo stesso modo della televisione. Fanno factchecking, verificano e confrontano notizie e opinioni con quelle di altri: amici, opinion leader, follower. La narrazione perciò subisce una evoluzione che è forse più una rivoluzione. Lo spettatore contemporaneo costruisce in modo più indipendente la sua dieta mediale, la sua coperta fatta di pezzi (un patchwork) che vengono da web e mainstream, da persone qualunque e grandi commentatori, da coloro che la pensano allo steso modo e da quelli di posizione avverse. Mettono perciò in discussione la credibilità di una fonte unica. Non fanno eccezione per un tema tanto sensibile come quello del lavoro che non può essere reso solo credibile ma deve avere un contenuto di veridicità sostanziale. Concetti difficili e complicati che l&#8217;informazione dovrebbe fare propri.
In questi momenti di crisi, non solo economica, credo che l&#8217;informazione possa prendersi la sua rivincita. Rendendosi utile, offrendo un ventaglio di conoscenze comprensibili e decodificabili in grado da permettere, ai tanti che lo vorranno, di costruirsi una propria idea di ciò che accade intorno. Questa la risposta da dare alle tante provocazioni circolate in questi giorni. L&#8217;informazione dia le risposte. Può farlo, l&#8217;ha fatto e lo continuerà a fare con la consapevolezza che tanto di quello che sappiamo dipende proprio dalle organizzazioni informative. Occorre formazione, etica, conoscenza e competenza per comunicare tutti i temi che coinvolgono la nostra vita.
Il lavoro non fa, non può fare eccezione. Senza lavoro potremmo tornare all&#8217;Arcadia. Forse. Non ne vedo la ragione.
Tant&#8217;è!
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(Photo credits: unsplash.com)

Il lavoro chiama, l&#8217;informazione tv non risponde

Se è vero come sostiene Erik Qualman &#8211; autore di Socialnomics: 2009, John Wiley &amp; Sons, traduzione italiana a cura di Hoepli &#8211; che i social media sono “the biggest shift since the industrial revolution”, ovvero il cambiamento più significativo dai tempi della rivoluzione industriale, uno dei settori che più di tutti si è trovato a fare i conti con questo cambiamento è quello dell’editoria, delle pubbliche relazioni e della comunicazione tradizionale, soprattutto nella moda e nel lusso e pagandone a volte un prezzo salato per il suo immobilismo.
Quando Mark Zuckerberg era solo un diciannovenne che aveva appena registrato il dominio facebook.com per creare un social network che mettesse in contatto gli studenti di tutte le università americane e Scott Schuman, TheSartorialist era solo un venditore di showroom che meditava di lasciare il lavoro e reinventarsi fotografo per passare più tempo con la figlia; le regole per comunicare un marchio della moda e del lusso erano invece molto chiare e già predefinite da tempo.
I mensili di settore assorbivano la quasi totalità degli investimenti pubblicitari dei brand, la negoziazione degli spazi avveniva attraverso incontri periodici tra i responsabili media del marchio e i publisher della casa editrice e anche quello che oggi chiamiamo influencer marketing” passava attraverso i media tradizionali: vestire una celebrity per un evento mondano aveva senso solo se poi mensili e settimanali riprendevano quell’immagine, amplificando così il messaggio.
All’epoca il ROI di un investimento pubblicitario si “contava” numericamente in termini di quante pagine di redazionali erano state concesse dal magazine rispetto al numero di inserzioni pubblicitarie. Più l’ufficio PR del brand o l’agenzia era capace di aumentare questa ratio, più il cliente (cioè il brand) era felice del risultato.
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<h2>Fare PR oggi</h2>
In appena una decina d’anni questi paradigmi sono stati polverizzati dallo sviluppo del digitale e delle tecnologie mobile e dalla pervasività dei social media. Oggi il ruolo della comunicazione tradizionale e delle PR è stato completamente stravolto, così come i comportamenti d’acquisto e il consumo di media da parte degli utenti.
Secondo Boston Consulting Group, oltre il 50% delle decisioni d’acquisto di un bene di lusso sono oggi direttamente influenzate dalla comunicazione digitale, mentre singole persone sono in grado con un post su Instagram di raggiungere un’audience più numerosa di quella di un quotidiano a tiratura nazionale.
Un ex venditore di showroom come Scott Schuman è stato inserito da Time Magazine nella Hall of Fame delle 100 persone al mondo più rilevanti (2014), mentre Chiara Ferragni secondo Forbes è tra le 30 persone under 30 più influenti ed il suo blog, TheBlondSalad, è stato studiato ad Harvard come case history di successo.
Un bel cambiamento rispetto alla liturgia “campagna pubblicitaria stagionale-pianificazione tradizionale-misurazione del ritorno redazionale” che ha accompagnato buona parte delle strategie di comunicazione e PR negli ultimi anni.
Le testate tradizionali della moda e del lusso sul digitale non solo hanno perso il primato nella raccolta dei budget (due player come Facebook e Google da soli raccolgono la maggior parte degli investimenti allocati sul digitale a livello mondiale) ma anche quello di essere considerati lo strumento più adatto per raggiungere quel target privilegiato di consumatori da sempre ricercato dai marchi premium, scalzati dai social media e dai brand stessi.
I consumatori “affluent”, quelli che hanno un reddito superiore ai 100mila dollari l’anno, si connettono ad internet il doppio delle volte rispetto al resto della popolazione (Google/Ipsos Media CT Study), mentre gli appassionati di moda controllano Instagram circa 15 volte al giorno (feedfashion.instagram.com), per ottenere informazioni su un prodotto o ispirazione per i loro prossimi acquisti. Più di ogni altro media tradizionale.
Anche i brand, oggi, sono molto meno dipendenti, rispetto solo fino a pochi anni fa, nel dover chiedere necessariamente il supporto dell’editoria tradizionale di settore e delle agenzie di PR per amplificare il loro messaggio di marca. Oggi i brand hanno a disposizione un’audience diretta grazie ai loro account sui social media e ai loro siti web e conoscono sempre di più gli interessi e i comportamenti dei loro consumatori, potendo così costruire contenuti ad hoc per il loro pubblico.
Non è dunque un caso se, secondo il report “Digital Luxury Experience” di Altagamma e McKinsey, alla domanda “Qual è la sua principale fonte di informazione online quando cerca un prodotto di lusso”, il 68% degli intervistati ha risposto “il sito del brand”. Questa relazione diretta ha imposto ai brand di ragionare come dei veri e propri media, creando contenuti di marca che in alcuni casi sono addirittura diventati rilevanti e autorevoli.
In questo scenario, l’editoria e le agenzie di PR e comunicazione tradizionali sono spesso rimasti immobili di fronte al cambiamento, mentre nuovi player si sono ritagliati un ruolo dominante nel settore.
Nomi come Buro247, Hypebeast, WhoWhatWear, Refinery29, o altre testate indipendenti nate sul digitale sono oggi esponenti di primo piano nella comunicazione dei marchi e i loro editor sono trattati in guanti bianchi al pari di quelli delle riviste tradizionali dalle PR più avvedute del settore.
Oggi gli influencer più seguiti sui social media sono Ambassador imprescindibili per i brand, capaci di raccogliere cachet milionari e creare prodotti di bellezza o linee di accessori che portano il loro nome e che competono direttamente con i marchi più blasonati.
Il lavoro delle agenzie di PR e delle agenzie di comunicazione deve necessariamente adeguarsi a questi nuovi paradigmi, cambiando completamente approccio e integrando competenze specifiche sul digitale.
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<h2>Agenzie di comunicazione e PR, affinate la vostra social intelligence</h2>
Se prima per avere successo bastava avere in agenda i numeri di telefono delle fashion editor più blasonate, oggi è necessario confrontarsi con uno scenario molto più ampio. Riconoscere l’influencer giusto per un marchio sul quale fare placement non è solo una questione di sensibilità estetica e di brand ma il frutto di un attento lavoro di social intelligence: tasso di engagement, traffico da referral, social analytics sono termini che le PR che vogliono competere nello scenario odierno non possono più non conoscere.
Con un consumatore che interagisce sempre più in maniera diretta con il brand, le agenzie di comunicazione e di PR devono sempre più avere al loro interno figure capaci di gestire questa relazione non solo in maniera funzionale ma anche strategica: esperti di data-storytelling capaci di mescolare competenze di comunicazione a quelle per l’analisi dei dati, per creare contenuti, messaggi e campagne in linea con il target del brand e il comportamento dei suoi utenti.
“Non abbiamo mai avuto un così grande accesso alle persone che vogliamo raggiungere grazie ai social media e alle tecnologie mobile e molte più informazioni di quelle che possiamo utilizzare grazie alla rivoluzione nei dati. Come rivolgerci a questo pubblico, come ingaggiarlo è parte del puzzle che tutti stiamo cercando di risolvere”, sosteneva anche Anna Wintour, direttore di Vogue America, all’ultimo Cannes Lions, il festival più importante al mondo nel settore della pubblicità.
Risolvere questo puzzle è diventato centrale non solo per i brand, ma anche per editori e comunicatori, perché se è vero che la formula magica dell’engagement deve essere ancora scritta (o meglio, ogni brand deve scrivere la sua nel rispetto del suo DNA e del suo consumatore), quella delle liturgie tradizionali della comunicazione PR e media della moda e del lusso è già da tempo parte di una storia passata, che non ha più alcuna aderenza con la realtà dei tempi.

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Le vecchie PR della moda scivolano sulla passerella

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