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Patrizia-Musso

Tra i maggiori esperti e studiosi italiani di external e internal branding, ha ideato e dirige dal 2001 Brandforum.it, osservatorio culturale sul branding. Da diversi anni insegna “Storia e Linguaggi della pubblicità” e “Forme e Strategie della comunicazione digitale” presso l’Università Cattolica di Milano, dove collabora altresì con diversi centri di ricerca e di alta formazione. Consulente strategico per prestigiose realtà aziendali e senior trainer, ha al suo attivo numerosi articoli sui temi della comunicazione di marca e d’impresa; per FrancoAngeli è autrice di Slow Brand (2013), Brand Reloading (2011), Internal Branding (2007), I nuovi territori della marca (2005).

Patrizia Musso

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Patrizia Musso - Informazione senza filtro

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Informazione senza filtro

Numero 02 - Qualcosa è cambiato

Solitamente si chiama contest, qui abbiamo preferito Open Space non solo perché scrivere è un atto di libertà ma anche perché il brusio dei vicini non ci infastidisce. Anzi, vogliamo proprio sapere cosa pensano del lavoro, in ogni sua declinazione, i lettori che ci stanno a fianco. 
L’informazione ha bisogno di scambio perché le direzioni a senso unico non portano lontano.
In questa sezione di Senza Filtro, ogni quindici giorni pubblicheremo il miglior articolo pervenuto in redazione su un tema di attualità che lanceremo di volta in volta. Il vincitore sarà inoltre invitato ad assistere e collaborare alla prossima riunione di direzione dove lancerà il tema del contest per il prossimo Open Space.
Tirate fuori le vostre opinioni, commentate in massimo 2.000 battute e speditele entro lunedì 23 febbraio alla mail: senzafiltro@fiordirisorse.eu.
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/beniamino-bacci-open-space-quale-capitale-umano-per-lo-sviluppo-del-nostro-paese/" target="_blank" rel="noopener">Il vincitore dello scorso numero è stato Beniamino Bacci</a>. Il tema che Beniamino ha scelto per il prossimo numero è il seguente:
Io non ci sto. 
Responsabilità sociale, carta dei valori, codice etico. Parole molto in voga oggi nel linguaggio aziendale. Ma cosa succede se l’etica “individuale” non trova più corrispondenza con quanto viene richiesto al professionista? 
La vicenda di Hervè Falciani, oltre ad inquietarci per i misteri di un mondo finanziario sempre più opaco e al di sopra del controllo della maggioranza delle persone, può essere letta anche da un altro punto vista. 
Sul sito della banca HSBC http://www.hsbc.com/citizenship/our-values sono espressi valori di apertura, onestà, trasparenza. Ma la coscienza di Hervè Falciani li interpretava in modo diverso rispetto all’azienda, al punto da violare le regole per rendere pubblici i nomi della famosa lista, non ritenendo più “etica” la necessità di “nascondere” capitali finanziari di tali dimensioni. 
Ma può capitare ad ognuno di noi di trovarsi in certe zone grigie, tra i nostri valori e quanto ci è richiesto come professionisti. Cosa prevale, a quel punto?

Open Space : &#8220;Io Non Ci Sto&#8221; (etica e valori aziendali)

Consulenti. Ormai sono dappertutto.
Se fino a qualche anno fa si nascondevano dietro a grossi nodi di cravatta e scarpe a punta quadrata nei palazzoni di Andersen Consulting, Boston Consulting, Deloitte Consulting (no, non finiscono tutti per ing, ci sono anche:) Cap Gemini o Ernst &amp; Young, i consulenti aziendali si sono moltiplicati. Sporadi senza controllo, infestano le aziende con centinaia di slide che una volta depositate sul tavolo del Managing Director troveranno degno utilizzo nel campionato interaziendale di aeroplanini.
Il mercato del lavoro li ha cambiati. Il consulente aziendale era una figura ricercata per la quale le telefonate avevano un unico senso: in entrata. Ma anche una dignità professionale avvalorata da parcelle milionarie a fronte di una preparazione commerciale e finanziaria costruita a contatto con figure di alto livello che tramandavano conoscenze ed esperienze mai più ripetute. Non ci sono più i senior di una volta direbbe mia nonna se ne capisse di senior.
La parola consulente oggi, mormorata in azienda a bassissima voce, rappresenta due cose: o il capro espiatorio a cui affidare le decisioni più o meno strategiche al fine di liberarsi da responsabilità dirette in caso di fallimenti o prendersi i meriti nel caso di successi (&#8220;non dipende da me: ha deciso il consulente&#8221; / &#8220;Quel consulente l&#8217;ho scelto io; ero certo che ci sapeva fare!&#8221;), oppure la più grande rottura di palle da cui farsi filtrare con il supporto di segretarie e collaboratori conniventi. 
E così la consulenza nelle sue mille varianti rappresenta la scialuppa di salvataggio più facile da dirigere nel mare in tempesta del cambiamento forzato, a cui pochi credono ma tutti devono piegarsi.
Eppure in molti pensano che la difficoltà ad accreditarsi presso le aziende sia dovuta a questo numero esponenziale di ex manager riciclati in attività consulenziali, quando invece è sempre più evidente che tale difficoltà sia rappresentata dalla qualità dei partecipanti al ruolo che più che strateghi del business di lunga distanza sembrano dei suggeritori mal pagati di attività a breve termine.
Credere di poter affrontare qualsiasi mercato e qualsiasi tipo di azienda è il primo degli errori in cui incorre chi si presta alla consulenza. Un passato da manager &#8211; spesso monoazienda &#8211; non garantisce affatto la capacità di poter affrontare temi e situazioni con la stessa scioltezza con cui in un passato recente, si battevano i pugni sul tavolo e si prendevano decisioni al dettaglio. Tuttavia, un passato d&#8217;azienda garantisce competenze e dinamiche che un consulente deve necessariamente aver affrontato, ma è fondamentale il distacco con cui si approccia una decisione quando l&#8217;azienda non è più l&#8217;azienda in cui passerai il resto della tua vita. Il consulente per scelta ha deciso che non sarà mai di nessuno, il consulente per necessità proverà sempre ad essere di qualcuno.
Non basta un sito internet ed un biglietto da visita nuovo per diventare consulente. Uscire da una storia aziendale è come essere stati lasciati da una fidanzata decennale. È un tradimento: le ore passate a gestire reclami, a conquistare clienti difficili o a riconquistare clienti affabulati dai competitori, progetti internazionali portati a casa solo grazie al proprio temperamento, prodotti vincenti grazie a quel canale di vendita a cui nessuno aveva pensato, oggi non contano più. Il cliente non è la discoteca dove torni dopo 20 anni che non andavi più a ballare, solo per il gusto di far vedere al tuo vero amore che puoi farcela anche senza di lei. Sei patetico, e il cliente se ne accorge. Nelle tue parole, nel tuo sguardo, nelle cose che racconti, c&#8217;è sempre il ricordo della vostra prima gita. E il cliente non compra chi non lo ama spassionatamente.
Lo dico a tutti sui social network, faccio foto, vedo aziende, oggi parliamo di&#8230; Nascono freelance per generazione. Magari una piccola esperienza di tre-quattro anni in azienda l&#8217;hanno fatta, ma non ha portato da nessuna parte. Non sono come i loro padri che sono nati e morti in azienda e non è stato difficile per loro capire che non sono tagliati per lo stesso destino. Sono anime libere, non amano vendere. Non sanno vendere. Telemarketing è il nome di una tortura praticata a Guantanamo. Si prodigano in pagine aziendali su Facebook dove non c&#8217;è dialogo, per promuovere libri e corsi di formazione innovativi quanto autoreferenziali (oggi siamo in Credito Cooperativo a parlare di e-commerce!). Follower di rimbalzo che aumentano la notorietà ma non ne garantiscono la qualità. E al momento della resa dei conti ne fanno la spesa i consulenti più preparati. Quelli a cui il cliente dirà: &#8220;ho bisogno di lei ma non ho più budget. L&#8217;ho dato tutto a quello prima&#8230;&#8220;.
Quando insegni non vendi. Bisognerebbe che qualcuno ogni tanto lo dicesse a coloro che diventano formatori, docenti o (professional, life, spiritual, personal, family, animal, e chi più ne ha più ne metta) coach. Senza entrare nel merito di chi fa aula senza aver mai avuto esperienza di pubblico e quindi si presenta con slide fittefittefitte come il foglio di word in cui è stato impresso in timesNewRoman punto 6 tutto l&#8217;Ulisse di Joyce, bisognerebbe spiegar loro che il modo migliore per farsi comprare è trasmettere conoscenza e competenza. Non sei più quello di quell&#8217;azienda là: continuare a ripetere cosa hai detto e cosa hai fatto quando eri, è noioso e non trasmette nulla a chi ti ascolta. Chi decide di insegnare deve essere un ripetitore senza freni di idee e visioni, altrimenti si prenda il tempo giusto e gli spazi giusti per tessere una strategia di autopromozione efficace. Cercare lavoro &#8211; lo dicono tutti &#8211; è un lavoro. Che non puoi fare mentre lavori.
E infine, non dimentichiamo gli impiegati a partita IVA. Perché, se da una parte è vero che ci sono persone poco adatte al mestiere di consulente, dall&#8217;altra ci sono persone poco adatte a quello di imprenditore. Facendo il recruiter non è raro che qualche azienda mi chieda un direttore commerciale che accetti un contratto da libero professionista. Queste richieste sono dei veri e propri Frankenstein dell&#8217;intelligenza manageriale dell&#8217;imprenditore tutto italiano, che non ha ancora capito che in tempi di crisi non bisogna sfruttare la grande disponibilità di candidati alla ricerca di un lavoro a qualsiasi costo, ma piuttosto fare leva sulla sicurezza di un lavoro affidabile, in cui il pensiero del dipendente non sia ogni giorno guardare fuori dalla finestra alla ricerca di qualcosa di più stabile e definitivo, ma sia invece come crescere insieme.
Ma come disse qualcuno, siamo solo di passaggio.

Cinque sfumature di Consulenti (Freelance)

Barbiere e modellista. Due ruoli professionali che sentivo spesso nominare da bambina negli anni Settanta, ma che immaginavo fossero scomparsi dalla ribalta contemporanea, improvvisamente tornano in gioco e risuonano per giorni nella mia mente grazie alle insolite campagne pubblicitarie di due brand italiani.
Il primo brand, nato alla metà degli anni Quaranta, mi appare quasi per caso qualche settimana fa con un messaggio promozionale su un canale tv per giovani (MTV) dove un altrettanto giovane barbiere londinese racconta del suo negozio Huckle the Barber, molto particolare, collocato in una zona molto di moda. Il giovane nel palesare i pregi del prodotto di questo storico brand illustra anche le modalità particolari del suo lavoro e del suo negozio dove si fondono un mix di servizi (dalla ristorazione all’intrattenimento), con una scelta accurata e preziosa di ogni minimo dettaglio che cerca di fondere in modo armonioso passato e presente, tradizione e innovazione.
Il secondo brand è legato alla tradizione imprenditoriale italiana del settore abbigliamento e attira la mia attenzione con una campagna pubblicitaria dai toni provocatori: si invitano le donne a non cambiare il proprio corpo ma i propri vestiti. Il tutto attraverso una figura professionale, la modellista, che in negozio saprà guidare e accompagnare le clienti nella loro trasformazione dell’abito, assecondando le tante e diverse forme che ciascun corpo femminile possiede. Fa da cornice a questo invito un hashtag molto chiaro : #MadeOnMe.
All’apparenza siamo di fronte a due campagne senza alcun punto di contatto: pubblico diverso, per genere e per età; prodotti diversi. Eppure gli elementi in comune ci sono. Entrambi i brand, nel promuovere il proprio specifico prodotto, attraverso due figure professionali storiche, fanno leva su dinamiche valoriali che si stringono a un forte fattore, quello temporale. Il pubblico di entrambi gli spot, infatti, viene invitato a vivere non solo il prodotto ma anche il negozio in un modo diverso, con tempi più lunghi del solito. Il negozio diviene una sorta di hub che crea una bolla temporale, facendo staccare, per un attimo, le persone da consueti ritmi e routine frenetiche. Prendersi del tempo per sé e per il proprio corpo (e quindi anche per la propria mente) dal barbiere oppure all’interno di un negozio di vestiti. Un messaggio che si allinea pienamente a un trend che seguo da qualche tempo, ovvero il fenomeno dello slow brand, che lungi dall’essere una moda temporanea e passeggera sta diventando un vero e proprio mantra, per tanti brand. Complice la crisi del contesto economico, alcuni brand da sempre visti come fornitori di promesse e creatori di immaginari possibili hanno iniziato a prendere coscienza di un passo divenuto ormai necessario: imporre un rallentamento ai loro messaggi o comunque introdurre una diluizione dei tempi di contatto con i propri stakeholder. Le campagne pubblicitarie stanno quindi subendo una metamorfosi, cercando di fornire, per quanto possibile, anche spunti di riflessione. Non solo spot d’impatto ma che fanno riflettere, ad esempio sull’uso delle telefonia, invitando un padre e un figlio a riallacciare i propri rapporti, un po’ logorati, non attraverso rapidi sms o scambi telefonici ma attraverso un dialogo diretto, face-to-face. Gli stessi negozi stanno cambiando pelle diventando sempre più luoghi di sosta, ibridi, accentratori del tempo dei consumatori che vengono invitati alla permanenza sia in ottica sociale sia commerciale. Non solo luoghi belli da ammirare o funzionali al consumo, ma anche spazi dove è possibile imparare qualcosa (anche di nuovo) sul brand, sulla sua storia e sul contesto che ci circonda.
Perfino il web, luogo dell’accelerazione per eccellenza, sta diventando slow, con la crescita di video sempre più lunghi, impensabili fino a qualche tempo fa.
Il tutto fa da corollario a un qualcosa che sentiamo come persone ancor prima che come consumatori: sentiamo l’esigenza di rallentare, il diritto all’indisponibilità, al non essere sempre rintracciati. Non stiamo certo parlando di un inno all’immobilismo, ma di una chiamata a un momento di sosta e di riflessione coraggiosa e responsabile, che non può che giovare anche alle imprese nella definizione delle loro prossime strategie di branding.

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La tendenza dei brand contemporanei è diventare (e farci essere) slow

Barbiere e modellista. Due ruoli professionali che sentivo spesso nominare da bambina negli anni Settanta, ma che immaginavo fossero scomparsi dalla ribalta contemporanea, improvvisamente tornano in gioco e risuonano per giorni nella mia mente grazie alle insolite campagne pubblicitarie di due brand italiani. Il primo brand, nato alla metà degli anni Quaranta, mi appare quasi [&hellip;]

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Patrizia Musso

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