COVID, donazioni in calo. Il respiro corto del non profit

Il virus ha concentrato le donazioni sulla sanità; ogni altro settore è in calo. Che cosa serve alle associazioni per riguadagnare i loro sostenitori?

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

L’emergenza coronavirus ha stimolato la solidarietà in Italia, provocando un aumento delle donazioni in ambito sanitario (dalla raccolta fondi dei Ferragnez fino a quella per la Protezione Civile), ma contemporaneamente sono calate le donazioni ad associazioni, organizzazioni non profit e ONG in difficoltà. Secondo i primi dati frutto del monitoraggio #ILDONONONSIFERMA, presentati lo scorso 17 aprile, l’81% delle realtà coinvolte ha dichiarato un calo delle donazioni nei primi mesi del 2020 che è superiore al 50% in quattro casi su dieci. Per l’11% del campione, la raccolta fondi di quest’anno è rimasta addirittura a zero. Sono cresciute, invece, le donazioni in ambito ospedaliero e sanitario con un aumento del numero di donatori pari al 30% rispetto allo scorso anno. Della solidarietà dei cittadini ha beneficiato inoltre la Protezione Civile, sostenuta anche attraverso una campagna televisiva – fondamentale, ancora oggi, per raggiungere il grande pubblico –, ma non tutte le realtà che si occupano di salute.

Tarcisio Levorato, presidente dell’Associazione Epilessia Emilia-Romagna (AEER) ci spiega: “Abbiamo perso entrate su cui contavamo come quelle della classica raccolta fondi di Pasqua, ma anche il supporto di alcuni grandi donatori. Così la gestione delle nostre attività diventa difficile, ma non possiamo abbandonare le persone con epilessia e, in particolare, i bambini e i ragazzi a cui la malattia è stata appena diagnosticata.”

Claudia Fiaschi, portavoce del Forum Nazionale Terzo Settore, commentando i dati sulle donazioni dei primi mesi del 2020 ha sottolineato: “L’emergenza che stiamo vivendo non è solamente un’emergenza sanitaria ed economica, ma anche e soprattutto sociale. I dati delle donazioni raccontano una situazione molto grave e testimoniano un’eccezionale inversione di tendenza, che vede un riorientamento delle scelte dei donatori verso soggetti percepiti come più vicini: viene abbandonato il sostegno alle organizzazioni, in primis alla cooperazione internazionale, a vantaggio di quello alle istituzioni pubbliche, come la Protezione Civile e gli ospedali. Un cambiamento di questa portata, nel momento critico che il Paese sta attraversando, avrà conseguenze drammatiche rispetto alla capacità delle organizzazioni di resistere e sopravvivere”.

Non è soltanto, dunque, una questione di calo delle donazioni, ma anche di una rivoluzione degli spazi per poter far sentire la voce del terzo settore. Senza iniziative pubbliche, manifestazioni o banchetti, quali strumenti possono essere attivati per mobilitare da un lato, e raccogliere risorse dall’altro, garantendo così la sopravvivenza del terzo settore?

 

Mobilitazione digitale, impatto locale: le associazioni affrontano il calo delle donazioni

Il primo istinto, anche per chi lavora nel terzo settore, è stato scegliere se sospendere le attività oppure proseguirle online. Quasi nessuno ha optato per la prima opzione (circa il 7%, secondo i dati del Forum Terzo Settore), e anzi la maggior parte delle organizzazioni ha trasformato le attività per poter restare vicina alle proprie comunità di riferimento. “Sappiamo che il rapporto diretto è preferibile”, ci racconta ancora il presidente dell’AEER, “ma abbiamo scelto di continuare su Zoom e Skype un fondamentale progetto di valutazione del trattamento neuropsicologico per bambini e ragazzi con epilessia all’esordio, a cui avevamo già dedicato molte risorse umane e finanziarie, e soprattutto che coinvolge persone che non possono essere lasciate indietro”.

Proseguono online anche i gruppi di autoaiuto dell’AEER e numerose attività di realtà che si sono messe in moto sin da subito per portare una parte dei servizi che offrono direttamente nelle case. “Un aspetto positivo e molto interessante che si è registrato”, racconta Donata Columbro, giornalista, attivista ed esperta in strategie di comunicazione per il non profit, “è stato l’aumento dei volontari, soprattutto tra i giovani con meno di 34 anni (come emerge da un monitoraggio svolto dalla Caritas, N.d.R.)”. La stessa fascia di età che è meno colpita dal COVID-19 e, contemporaneamente, quella che è rimasta per prima a casa dagli impieghi (precari) che aveva.

È emersa, quindi, una voglia di rendersi utili che ha trovato un modo per esprimersi anche online. Donata Columbro ci racconta che “insieme a un gruppo che aveva già lavorato a un’attività di hacking civico durante l’emergenza del terremoto in Centro Italia, abbiamo dato vita a COVID-19Italia.help, una piattaforma di mobilitazione online che aggrega i bisogni delle persone sul territorio.” Attraverso il sito internet del progetto, il gruppo Facebook collegato e gli altri social attivati, Twitter in primis, è stato possibile mettere in contatto chi ha un problema e chi può risolverlo, in maniera libera, spontanea e gratuita. “Sono emerse esigenze nuove, digitali potremmo dire, come quella di pc e tablet per poter lavorare da remoto o seguire la didattica a distanza; ma anche necessità pratiche, come sapere chi porta la spesa a domicilio in un certo territorio (per sé e per i propri cari distanti), oppure trovare un passaggio per muoversi da e per gli ospedali per gli operatori sanitari, talvolta rimasti a piedi visto il taglio delle corse dei mezzi pubblici”.

Questa esperienza, ancora pienamente in corso, permette di evidenziare che, se si riesce a far dialogare insieme offline e online come se fossero parte dello stesso discorso, è maggiore l’efficacia della strategia di mobilitazione. Un progetto di attivismo civico è, di fatto, un modello per il terzo settore: “In particolare”, aggiunge Donata Columbro, “dove ci sono comunità forti, che abbiamo scoperto anche semplicemente nei quartieri, è più facile far incontrare chi ha un bisogno e chi ha la sua risposta. Ed è proprio la possibilità di filtrare le informazioni per farle arrivare nei territori il cuore della richiesta che abbiamo fatto a Facebook stesso, quando abbiamo avuto modo di confrontarci a partire da questo progetto sul COVID-19”.

Dov’è c’è comunità c’è fiducia, c’è scambio e c’è mobilitazione. Una lezione che si può applicare anche al settore della raccolta fondi, che in un certo senso è conseguenza dell’efficacia nel coinvolgere e attivare i sostenitori.

 

La sfida della sopravvivenza: “coccolare” il potenziale donatore

Che la raccolta fondi per il terzo settore si possa fare anche online non è una novità. Esistono numerose piattaforme che permettono di organizzare campagne di crowdfunding, come per esempio Produzioni dal Basso o GoFundMe, ed esperienze di campagne interamente realizzate online. La tentazione è di spostare tutto sul digitale, soprattutto in questa fase in cui l’online è quel che resta alle associazioni del terzo settore, ma ciò non è sinonimo di successo.

Lo chiarisce subito Paolo Ferrara, direttore generale di Terre des Hommes e docente del Master in Fundraising dell’Università di Bologna: “Utilizzare gli strumenti correttamente non garantisce il fatto che si possano raggiungere risultati ottimali in un contesto che si sta rivoluzionando. E dobbiamo tenere in considerazione che ci troviamo di fronte a uno spostamento dell’attenzione dell’opinione pubblica verso cause legate all’attualità che impattano negativamente su altri ambiti, a partire dalla cooperazione”.

L’efficacia di una campagna di crowdfunding dipende, poi, anche dal tipo di attività che si vuole sostenere. Tarcisio Levorato ci racconta che, prima della pandemia, l’AEER aveva promosso una raccolta fondi online che è poi fallita: “Sulla carta avevamo tutto in regola, ma la verità è che l’epilessia è una malattia che le persone tendono a nascondere, per cui è ancora più complesso far emergere le loro storie. Funziona molto meglio un rapporto più intimo, che permette di far conoscere le esperienze e stimolare così anche il sostegno economico”.

L’emergenza del COVID-19 rende la vita più complicata anche a chi si occupa di temi più “fotografabili”. “Proprio perché alcuni settori saranno sicuramente penalizzati”, continua Paolo Ferrari, “le associazioni del terzo settore sono chiamate a rivedere obiettivi e strategie, ma anche le modalità di interazione con i sostenitori. La personalizzazione – anche multimediale – delle informazioni che vengono date al donatore assume un’importanza cruciale: attraverso dati, notizie e contenuti diversificati e personalizzati, possiamo avvicinarlo alla causa. E il digitale, in questo senso, ci aiuta”.

Altrettanto importante è raccontare in modo efficace l’impatto dell’attività dell’associazione o dell’organizzazione. “Iniziamo a essere assuefatti alle notizie sull’emergenza e a essere pronti a occuparci di nuovo di altro”, commenta Donata Columbro. “Questo è, per me, il momento ideale per sottolineare che siamo tutti interconnessi. Quello che accade, anche a causa del COVID-19, nei paesi del Sud del mondo ha una conseguenza anche sulla nostra vita: pensiamo per esempio al settore della produzione del cibo. Questo è il momento in cui tali legami sono visibili”. E si trasformano, quindi, in una risorsa da valorizzare per chi si occupa di cooperazione, che in questo momento rischia di finire in ombra e vedere messa in crisi la sua stessa sopravvivenza.

“L’emergenza ci può far credere che esistano delle scorciatoie per raccogliere fondi online, ma ciò non è possibile”, ribadisce Ferrara, che sottolinea come, ora come non mai, sia necessario investire risorse e tempo per coinvolgere persone disposte a donare. E che lo fanno solo se ogni loro euro è utilizzato per produrre un valore aggiunto. “Doniamo per fiducia, per senso di appartenenza, oppure anche per prendere posizione, come nel caso della grande campagna per i ricongiungimenti familiari tra Messico e Stati Uniti. Ma soprattutto per cause ‘distanti’ gli sforzi da fare per far avvicinare il donatore all’organizzazione sono titanici.”

La donazione è, e sarà sempre di più, una questione di fiducia e di riconoscimento dell’impatto dell’azione di chi si sostiene. Per questo, dare avvio a una campagna di fundraising digitale richiede tempo e una preparazione di messaggi e azioni multicanale per creare questo rapporto, che dev’essere forte ben prima del momento in cui il donatore mette effettivamente mano al portafogli.

 

Influencer, social e donazioni: è questo il futuro?

Una strada (apparentemente) facile può sembrare quella dei social. Nel 2018, infatti, Facebook ha attivato un’opzione che permette a qualsiasi utente di lanciare una raccolta fondi a favore di un’organizzazione non profit, e di farlo in particolare per il suo compleanno. Un pulsante simile è stato aggiunto quest’anno anche nelle stories e nelle dirette di Instagram, e da pochi giorni anche su TikTok.

“Per alcune organizzazioni molto popolari questi strumenti sono già stati assai utili”, commenta il direttore generale di Terre des Hommes, “e anche qui è proprio la fiducia il fattore chiave: una raccolta fondi sui social funziona perché chi la promuove si fa ambasciatore e testimone della attendibilità dell’organizzazione per cui chiede il contributo.”

Un meccanismo che funziona come una scorciatoia per guadagnare la fiducia di platee di potenziali donatori a cui, altrimenti, non si riuscirebbe ad arrivare. Nonché una strategia utilizzata con successo da alcune realtà capaci anche di coinvolgere gli influencer. Chiara Ferragni è, ancora una volta durante la quarantena, una delle prime celebrities del web a utilizzare la popolarità a fini benefici attraverso questi strumenti “nuovi”, ma non è la sola. “Non dobbiamo pensare all’influencer come a un testimonial: il rapporto è più complesso perché è lui, o lei, a metterci la faccia, la creatività e il proprio linguaggio per veicolare il messaggio dell’associazione”. Di fatto la sua attività, soprattutto se spontanea e non stereotipata, funziona come un mediatore tra mondi diversi, che altrimenti non si incontrerebbero. Dal momento che il follower si fida dell’influencer, automaticamente può riporre fiducia nell’organizzazione, perché è il personaggio a farsi garante del fatto che i soldi raccolti verranno utilizzati in maniera trasparente e corretta.

Si tratta di uno strumento potente e delicato che può aprire nuovi scenari per il fundraising del terzo settore. Sempre che il non profit sia disposto a reinventarsi, ad accettare che la propria attività venga raccontata con lo stile di Chiara Ferragni o di J-Ax, e a individuare quali sono, tra le tante trasformazioni che stanno avvenendo in questo periodo, quelle che possono contribuire a far sentire le comunità più vicine.

Conclude sorridendo Paolo Ferrara: “Ora non abbiamo più la scusa che i nonni o i genitori non sanno usare gli smartphone o WhatsApp. Sta a noi imparare a integrare gli strumenti; dare attenzione alle singole persone che incontriamo, online e offline; provare a trovare un modo di creare conversazioni sul web come eravamo abituati a fare in piazza”. Senza dimenticarsi, poi, di tornare anche in piazza, o ancor meglio tra le strade e nei quartieri, là dove le relazioni e le comunità esistono forti, e in questa situazione di emergenza hanno mostrato di essere vive e solidali.

La curiosità e la passione per la parola scritta sono i due elementi che l'hanno condotta a fare del giornalismo la sua professione. Laureata in Scienze Politiche con una specializzazione in Diritti Umani, si occupa di sociale e cultura con un occhio di riguardo a ciò che è invisibile agli occhi dei più. Dal 2012 lavora, come freelance, con diverse testate cartacee e online, collabora con progetti culturali in ambito musicale e creativo, e scrive su Il Giornale del Cibo occupandosi di progetti di inclusione sociale e lotta contro il caporalato. È direttore responsabile del web magazine The Bottom Up, e ha pubblicato "Un pranzo semplice. L'epilessia di mia figlia Michela e quello che ci sta insegnando" (Pendragon, 2019) insieme a Graziella Cremonini e "Le parole dell'accoglienza" (Dry Art, 2019). [ Guarda tutti gli articoli ]

Commenti

X