La copertina dedicata alle marche di una rivista che analizza il sistema ricettivo.

Il turismo e il ballo del mattone

Il sistema ricettivo marchigiano non gode di ottima salute all'indomani del sisma. Oltre a ricostruire, la sfida è convincere i turisti a superare la paura.

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Rilanciare il brand regionale, coinvolgere gli operatori sul territorio e lavorare in squadra per migliorare la promozione turistica. È quanto chiedevano gli albergatori marchigiani a febbraio dallo scorso anno per fronteggiare la crisi all’indomani del terremoto dell’agosto 2016. Oggi, a più di due anni dall’evento catastrofico, il settore dell’accoglienza si dichiara cautamente soddisfatto delle iniziative messe in campo. La macchina della comunicazione è ripartita, “la Regione si sta muovendo bene ma possiamo e dobbiamo fare ancora meglio” spiega Emiliano Pigliapoco, presidente di Federalberghi Confcommercio Marche. In linea con il 2017, il 2018 vedrà registrare un calo di presenze con punte di -5% rispetto agli anni precedenti.

“Maggio e giugno sono andati bene, mentre luglio e agosto non sono stati particolarmente esaltanti. L’emergenza non è passata, senza contare che abbiamo ancora un migliaio di sfollati ospitati in diverse strutture della costa”, continua Pigliapoco. “Dobbiamo tornare a giocarci la carta degli eventi culturali, anche per destagionalizzare il turismo e puntare a un target alto che ancora ci sfugge (su 900 strutture alberghiere, solo 2 sono a 5 stelle, N.d.R.). Ottime, a tal proposito, le ripercussioni derivate dall’iniziativa dedicata al pittore Lotto, un percorso ben fatto che ha coinvolto Ancona, Loreto, Jesi e Recanati”.

 

Priorità alla riqualificazione del sistema ricettivo

Promozione e marketing territoriale non sono però l’unica risposta per invertire il trend negativo. Per gli albergatori la partita della ricezione turistica parte in primis dal “mattone”. Dopo un’attesa di diversi anni, finalmente a luglio del 2017 la regione ha stanziato 1.953.000 euro di fondi POR Fesr 2014-2020 per la ristrutturazione e la riqualificazione delle strutture ricettive. Al bando hanno partecipato 319 alberghi e per 11 di questi è arrivata la delibera del finanziamento. “I circa due milioni di euro di contributi in conto capitale non sono che una parte di un fondo più ampio, pari a circa venti milioni di euro”, spiega il presidente di Federalberghi Confcommercio Marche, “una boccata d’ossigeno che contribuirà a rilanciare un settore vitale per l’economia regionale”.

Oggetto dei contributi saranno le opere edili (esclusi gli interventi di manutenzione ordinaria), i beni strumentali e le attrezzature informatiche, gli arredi e l’acquisto di beni immobili, terreni e fabbricati. Nel progetto di riqualificazione non ci sono solo gli alberghi ma anche i villaggi turistici, i country house, i campeggi, le case e residenze per vacanze, gli affittacamere e i Bed & Breakfast.

 

Le Marche tra social e tv, ma la strada per l’estero è ancora lunga

Oggi più che mai la cultura dell’accoglienza passa attraverso la comunicazione online e la gestione della web reputation come, nel bene e nel male, ci ricorda Tripadvisor. “Di questo i nostri albergatori ne sono consapevoli e non se ne stanno di certo con le mani in mano. I social sono stati fondamentali anche nella gestione del post terremoto, per incoraggiare i turisti a venire da noi e mostrare ‘dal basso’ le immagini della rinascita”, afferma Pigliapoco. “La strategia comunicativa che stiamo adottando è quella di agganciarci a ciò che ci sta intorno, dagli eventi culturali a quelli gastronomici. Tramontata la promozione autoreferenziale, oggi siamo per un’accoglienza corale e sistemica”.

Anche nella cabina di regia dell’Assessorato al Turismo i social sono stati decisivi per rilanciare il brand regionale, a fronte di un investimento in comunicazione che, tra web e media tradizionali, è stato pari a 4,2 milioni di euro nel 2018. Alla promozione istituzionale non è mancato il coraggio di osare, come dimostra la media partnership stretta con Condé Nast Italia per promuovere l’immagine e il posizionamento dell’offerta turistica, un caso più unico per raro per un ente pubblico. La recente campagna ViviAmo leMarche, che ha coinvolto diversi volti noti della cultura e dello spettacolo, ha fatto dei social una buona cassa di risonanza

Secondo le dichiarazioni ufficiali, a partire dal 2017 le Marche, “dopo anni di crescita continua, sono balzate al primo posto in classifica, davanti alla Lombardia, per qualità dei contenuti e delle interazioni (commenti di apprezzamento, condivisioni dei contenuti)”.

“Gli sforzi messi in campo sono tanti – conferma Federalberghi Marche – ma rimane il fatto che all’estero siamo ancora poco conosciuti. Quando andiamo alle fiere dobbiamo dire che siamo a sud di Rimini per farci riconoscere. Per crescere abbiamo bisogno di continuare a programmare le stagioni turistiche lavorando a stretto contatto con la regione, puntando sulla nostra diversità”.

A parlare di valori differenziali in chiave promozionale è anche Graziano Giacani, ideatore e presidente del Brand Festival di Jesi, manifestazione che si prepara alla terza edizione con l’ambizione di portare in provincia i grandi temi dell’identità di marca. “Siamo una terra plurale, ce l’abbiamo scritto nel nome. A livello comunicativo non basta puntare su testimonial famosi. Per veicolare l’estrema diversificazione delle Marche bisogna andare al nocciolo dei nostri tratti territoriali, raccontare il nostro carattere ospitale e chiuso al tempo stesso, ma sempre autentico”.

Vincere la paura: la sfida promozionale più importante

Dopo aver speso parole sulla promozione si torna alla questione ricostruzione, quella più scottante per il settore alberghiero marchigiano.

Il sisma ha tracciato uno spartiacque tra la costa, che è ripartita bene in questo 2018, e zone come l’Alto Maceratese, dove per esempio su 31 strutture ricettive 19 sono ancora chiuse perché inagibili.

Vincere la paura è stata la vera sfida comunicativa che albergatori e operatori turistici hanno dovuto affrontare nelle due scorse stagioni balneari”, spiega Pigliapoco. Nel 2017 si temeva che il terremoto potesse arrivare anche sulla costa o che potesse colpire ancora in modo duro le Marche, mentre il 2018 è stato l’anno della ripresa. “Oggi possiamo finalmente affermare che ci siamo lasciatati alle spalle la paura. Abbiamo ricominciato a organizzare pacchetti per la terza età e per le scolaresche, praticamente scomparsi l’anno scorso, e a sfruttare la destagionalizzazione”.

Altra nota dolente della ricezione è l’Alto Fermano, con molte strutture dichiarate inagibili che non sono state ancora demolite a causa della burocrazia. Gli albergatori coinvolti, in due anni, hanno ricevuto appena 5.000 euro di contributi dallo Stato, oltre a essere esentati dal pagamento delle bollette e delle imposte. “Siamo stati a Roma, nella sede dell’Abi, per capire cosa si può fare per queste persone”, conclude il presidente. “Non possiamo tralasciare che ci sono località ancora in macerie e che molti borghi dell’entroterra si stanno spopolando. Il 50-60% di chi è andato sulla costa dopo il terremoto difficilmente tornerà indietro, un dato amaro per l’economia locale. A oggi la Regione ha comunicato l’esito del bando per chi ha fatto domanda per un fondo di sostegno dopo aver perso tutto. Insomma, le istituzioni ci rassicurano che i soldi ci sono. Non ci resta che aspettare”.

 

Photo credits by Condé Nast

Classe 1983, abruzzese trapiantata nella Tuscia. Laureata in Lettere a Bologna, giornalista pubblicista dal 2013. Si è occupata di marketing e comunicazione digital scrivendo per la testata milanese "Pubblicità Italia". Con la penna ama passeggiare nel "sottobosco", tra quelle piccole ma brillanti storie locali che raccoglie e racconta per diverse realtà editoriali (Tusciaup, Excellence Magazine, Acqua & Sapone). Si occupa di social media marketing e web content. Freelance per necessità, libera per scelta. [ Guarda tutti gli articoli ]

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