L’imprenditore Mario e la paura digitale

Le difficoltà della trasformazione digitale

Sebbene ormai da anni è dichiarato in ogni angolo del globo quale innegabile opportunità rappresenti il web per lo sviluppo del business delle imprese, chiunque opera nel settore del digitale in Italia si scontra ogni giorno con una realtà spesso ostile o indifferente delle imprese verso la trasformazione digitale.

La questione centrale è rappresentata dalla difficoltà di convincere gli imprenditori della concretezza che caratterizza la relazione tra trasformazione digitale e business: spesso ci si confronta con posizioni che variano dalla considerazione del web come male necessario (“tutti hanno un sito, bisogna che lo faccia anch’io”), al pensare al web come un investimento con ritorno marginale e quindi a bassa priorità (“interessante, ma preferisco investire nella partecipazione alla fiera per raccogliere contatti”) o, nelle realtà apparentemente più evolute, un bel gioco per cui esultare o pensare di aver vinto appena si sono raggiunti i 1.000 follower su Facebook.

Quindi, come possiamo fare per aprire un canale di dialogo con gli imprenditori sul tema del digitale? Quale forma di comunicazione adottare, come mediatori culturali digitali, per portare il “verbo” digitale alle imprese in modo efficace? Proviamo a parlare con i numeri.

Il web è numerico

Spesso non c’è niente di più intuitivamente comprensibile dei numeri, soprattutto quando le cifre descrivono grandezze familiari per chi le osserva. La direzione e la proprietà aziendale sono abituati e leggere numeri e trarre da essi informazioni preziose a supporto delle decisioni. Allora proviamo ad usare lo stesso meccanismo per raccontare la relazione tra sviluppo del business e capitale digitale, essendo ben coscienti che uno dei principali vantaggi del web è essere perfettamente misurabile.

Per rendere più verosimile la situazione di confronto con il mondo imprenditoriale, abbiamo pensato a personas che impersonifichino il nostro imprenditore tipo, lo abbiamo chiamato Mario e abbiamo immaginato di incontrarlo per fare una chiacchierata con lui sull’argomento della relazione tra digitale ed economia reale.

Mario ci ha subito manifestato curiosità per internet, ma anche diffidenza per la trasformazione digitale che implica, per i suoi meccanismi che non conosce e di cui diffida, vista la sua storia di imprenditore verace cresciuto a forza di concretezza e di relazione diretta con i clienti.

Decidiamo quindi di iniziare la conversazione parlando di Internet Economy.

INTERNET ECONOMY

Mario, partiamo da come Internet influisce sull’economia e dalle dimensioni del suo mercato: Boston Consulting Group (BCG), una importante azienda di consulenza strategica per il business, ha pubblicato uno studio nel 2015 con il quale affermava che alla fine del 2016 gli utenti internet nel mondo avrebbero superato i 3 miliardi, soprattutto a causa della crescita esponenziale degli utilizzatori di smartphone: a gennaio 2016 gli utenti internet erano già 3.419 milioni.

Mario: “Bene, ma che significa per l’economia?”

Significa che il valore della internet economy nei paesi del G20 supera i 4 miliardi di $, in pratica la 5^ economia mondiale dopo USA, Cina, Giappone e India.

Mario: “Questi numeri riguardano l’economia globale, ma gli Italiani come si relazionano ad Internet, sono abbastanza numerosi ed evoluti?”

Sono numerosi, evoluti e, su alcuni aspetti in particolare, migliori di altri. “WE ARE SOCIAL” ha pubblicato a gennaio 2016 uno studio sui numeri di internet: in Italia su quasi 60 milioni di abitanti, ci sono oltre 37 milioni di utilizzatori attivi di Internet, 28 milioni di utenti attivi sui social media e ben 80 milioni di connessioni mobile ad internet attive. Infatti dei 28 milioni di italiani attivi sui social, ben 24 milioni usano lo smartphone.

Non sono invece altrettanto evolute le nostre le imprese.

RITARDO ITALIA

Mario: “Che intende dire?”

Sempre BCG stima la 5,2% la quota di PIL che nel 2016 sarà prodotta nei paesi del G20 grazie alla Internet Economy, con un picco del 12,4% per il Regno Unito, mentre l’Italia è sotto la media con appena il 3,5%.

Il nostro paese è ritardatario rispetto ai paesi più sviluppati e la ragione secondo la mia esperienza è perché le nostre imprese vedono internet alieno al concetto tradizionale di business. Eppure le imprese che in Italia usano attivamente Internet godono di ottima salute e si distinguono positivamente dalle altre.

IMPRESE ONLINE

Mario: “Vuole dire che imprese che usano internet hanno performance migliori delle altre?”

Esattamente. Uno studio condotto da McKinsey Global Institute ci dice che in Italia le imprese cosiddette “ad alta intensità web” (vendono online e investono oltre il 2% in tecnologie) sono cresciute del 10% annuo rispetto a quelle a bassa intensità che sono rimaste al palo. Inoltre hanno anche una maggior tasso di internazionalizzazione e può immaginare perché.

Mario: “ Per via dell’ecommerce e degli shop online?”

Anche ma non solo.

E-COMMERCE

L’e-commerce è senz’altro un fenomeno da non trascurare, anzi: secondo un’indagine del 2015 dell’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano sono oltre 16 milioni gli italiani che fanno acquisti dal web (39 milioni in Regno Unito, 44 in Germania e 29 in Francia). Ben 10 milioni di italiani sono acquirenti abituali (almeno 1 acquisto al mese).

Mario: “Ma attivare uno shop online immagino sia complesso e anche costoso. Ci sono altre opportunità oltre alla vendita online?”

Certo, basta considerare il fenomeno del “Research Online Purchase Offline” o ROPO. Il dato fondamentale di cui prendere coscienza è che oggi la maggior parte degli acquisti, anche offline, sono influenzati da internet: chiunque abbia intenzione di acquistare un prodotto o un servizio:

• prima lo ricerca su Internet
• poi visita il sito dell’azienda che lo produce
• ne analizza le caratteristiche tecniche sul catalogo on line
• va sui social per capire cosa ne pensa chi lo ha già acquistato
• compara i prezzi tra diversi punti di vendita
• finalmente decide di andarselo a comprare nel punto vendita più conveniente.

Mario: “Ma non sarà certamente uguale per tutti settori”

È vero, ma il modello produttivo italiano, permeato di stile e qualità, può trarre grandi vantaggi dal web.

ITALIA TRADIZIONALE E DIGITALE

Il rapporto ‘Italia 2015-Geografie del nuovo Made in Italy‘ di Fondazione Symbola, Unioncamere e Fondazione Edison afferma che tra il 2011 e il 2014 le ricerche su Google del Made in Italy sono aumentate del 22%, con la moda in testa, seguita dal turismo e dall’agroalimentare che hanno segnato l’incremento più significativo.

Nonostante questi dati solo il 34% delle PMI ha un proprio sito web e solo il 13% fa e-commerce. 

Tutto questo non le fa pensare che c’è una grande opportunità da cogliere nella trasformazione digitale?

Mario: “Sarei bugiardo se le dicessi il contrario, ma in un’impresa tradizionale come la mia, da dove potrei partire?”

Dal costruire il suo capitale digitale.

LA COSTRUZIONE DEL CAPITALE DIGITALE

Mario, si tratta di cominciare a costruire il capitale digitale della sua impresa, considerando che proprio le imprese operanti in settori maturi possono trarre il maggior vantaggio dall’adottare nuove strategie “digitali” per il business, nel dare corso alla trasformazione digitale della sua impresa. 

Si parte dal capire quali sono le dinamiche del settore di mercato in cui opera, la posizione dei suoi competitor, chi sono i suoi clienti, perché dovrebbero acquistare i suoi prodotti e sulla base delle risposte a queste domande costruire gli argomenti che possono attrarre tramite il canale digitale il massimo numero di persone qualificate per diventare suoi clienti.

Fatto questo, siamo già a buon punto e possiamo cominciare a progettare la presenza (capitale) digitale: il sito web, i profili social, le campagne di digital marketing. Tutti elementi complementari e sinergici che concorrono allo scopo di diffondere il suo brand, generare contatti qualificati di potenziali clienti, coinvolgere i visitatori digitali ad acquistare e diventare clienti e trasformarli nei migliori promoter della sua azienda. Il tutto con un grande ulteriore vantaggio.

Mario: “Quale?”

Che tutto sul web è perfettamente misurabile in tempo reale e che questo ci consente di misurare con precisione, numeri alla mano, quali sono i risultati raggiunti, quanto ci sono costati, quali sono stati i canali, i mezzi e le campagne digitali che hanno reso meglio e di più. Così periodicamente possiamo esaminare gli indicatori di performance dell’impresa e migliorare in continuazione la nostra azione digitale a vantaggio del business, intervenendo nella messa a punto dei processi di trasformazione digitale.

Quindi, come vede, il digitale rappresenta una risposta concreta ai bisogni delle imprese

Mario: “Ora che l’ho lasciata parlare della teoria e della migliore storia possibile, mi racconta anche qualche reale storia di successo oppure no?”

Certo, e visto che lei produce mobili di pregio, le posso descrivere un caso veramente molto vicino alla sua realtà: Berto Salotti.

LA TRASFORMAZIONE DIGITALE DI BERTO SALOTTI

Berto Salotti è un laboratorio artigiano specializzato in divani e poltrone su misura, nato negli anni ’70.  Dal 2000 inizia il percorso di trasformazione digitale di Filippo Berto, classe 1978, che si impegna nella valorizzazione delle grandi capacità artigianali dell’azienda familiare, tramite il digitale:

• nel 2000 pubblica il primo sito web vetrina che autorealizza;
• nel 2002, constatata una importante crescita delle visite al sito, decide di utilizzare Google adwords per scalare posizioni sul motore di ricerca;
• nel 2003 sperimenta eBay, che però risulta inadeguato a veicolare prodotti di pregio come quelli Berto Salotti;
• nel 2004, nella convinzione che il percorso che porta all’acquisto di un prodotto pregiato è fatto di emozione e sistema di valori, crea il blog BertoStory dove racconta i suoi prodotti e le storie dei suoi maestri artigiani;
• nel 2005 trasforma il sito Bertosalotti.it in un portale internazionale con un servizio di customer service in 6 lingue;
• nel 2006 approda su YouTube e sui social. I video dei maestri artigiani al lavoro divengono virali e ottengono centinaia di migliaia di visualizzazioni.

È così evidente il successo della strategia digitale di Bertosalotti che nel 2014 Filippo e la sua azienda sono scelti da Google e Unioncamere come testimonial del progetto “Eccellenze in digitale”, un progetto che promuove la digitalizzazione delle imprese del Made in Italy.

Mario: “Ok, ma concretamente che risultati ha ottenuto?”

Stavo appunto per dirglieli.

I RISULTATI DI BERTO SALOTTI

• +100% di fatturato negli ultimi cinque anni.
• 500+ visite al giorno nel Blog e 1000+ nel sito.
• 30% di vendite internazionali (dall’Europa agli Stati Uniti passando per il Giappone).
• 20% degli acquisti effettuati online, mentre il restante 80% è associato a contatti che nascono spontaneamente in rete e successivamente generano conversioni negli showroom fisici dell’azienda (comportamento di consumo oggi molto diffuso che viene definito infoCommerce).

MARIO TIRA LE SOMME

Mario: “Non ha sconfitto le mie perplessità, ma certamente mi ha aperto degli scenari che vorrei cominciare a valutare. Voglio comprendere se realmente possono essere una opportunità per la mia impresa.”

Ascolto le sue parole con molto piacere. La lezione che Filippo Berto ci ha insegnato è che prima di tutto è da sfatare la convinzione tutta italiana che il web sia un canale per pochi o principalmente per grandi aziende con un brand affermato e forte. La declinazione digitale di un business tradizionale, apparentemente lontano da internet, porta alla esplorazione di opportunità sconosciute.

Il digitale è sempre più una grande opportunità, un canale complementare a quelli tradizionalmente usati dalle imprese, capace di fare la differenza. Per sfruttarlo con successo dobbiamo colmare il gap culturale investendo sulle persone e sulle loro competenze, bisogna investire sulla reputazione on-line e sul dialogo con i clienti, consapevoli che in ogni caso ci vuole tempo e costanza.

Mario: “A questo punto vorrei proseguire questo percorso di valutazione. Come intende procedere?”

Se mi dà le sue disponibilità, potremmo fissare subito il prossimo incontro: l’argomento sarà “come progettare una strategia digitale tagliata su misura per la sua azienda”.

(Photo credits: Markus Spiske /unsplash.com)