Etnografia portami via

Che cosa dicono le persone in rete quando parlano dei frigoriferi? Li fotografano aperti oppure chiusi? Dove li collocano all’interno delle loro case? Che cosa ci mettono dentro, e come? Ma anche: che cosa ci mettono sopra? E davanti? Qual è il loro legame emotivo con questo elettrodomestico?

A queste e altre domande mi sono trovata a rispondere durante le vacanze di Natale dello scorso anno, come “compito a casa” assegnato dalla docente Alice Avallone nel corso di etnografia digitale che ho frequentato alla Scuola Holden.

E di cose ne ho scoperte parecchie, tra cui queste due: che una quantità consistente di persone utilizzano la porta del frigo come una sorta di diario dei ricordi, ricoprendola di magneti che parlano dei loro viaggi o delle loro passioni; e che esiste l’hashtag #LikeAFridge, utilizzato anche da alcuni predicatori della zona del bresciano per invitare a non fermarsi all’esteriorità nel rapporto con le persone, ma a sforzarsi di guardare che cosa nascondono all’interno.

C’è anche un buon gruppo di persone che fotografano i loro gatti sopra o dentro i frigoriferi, e mi fermo qui.

L’etnografia digitale, una ricerca umanistica dell’autenticità oltre lo schermo

L’etnografia digitale o “netnografia” è una scienza relativamente recente, sistematizzata nel 1995 da Robert Kozinets, docente di marketing americano, inizialmente come metodo empirico per analizzare le conversazioni online sulla sua science fiction preferita, Star Trek. L’intuizione di Kozinets è stata quella di applicare la metodologia dell’antropologia e dell’etnografia agli ambienti digitali, per ascoltare e osservare i comportamenti e le conversazioni delle persone in rete e trarne degli insights qualitativi da accostare ai big data quantitativi.

In sostanza se i dati quantitativi – che finora erano il sacro Graal del digital marketing – ci dicono cosa fanno le persone in rete, i dati etnografici riescono a spiegare perché lo fanno, dando ai big data quel sapore squisitamente umano e connesso agli aspetti emotivi che è l’unico capace di restituirgli senso – e quindi di renderli davvero utili per chi poi li deve utilizzare per il marketing, la comunicazione, ma anche per i processi di innovazione e revisione di un prodotto o di un servizio.

Tornando al nostro frigo, i comportamenti che ho descritto ci dicono che per un brand che fabbrica e commercializza frigoriferi sarebbe senz’altro un’ottima idea lanciare un contest su Instagram per le migliori foto delle porte dei frigo ricoperte di magneti, e magari utilizzarne una selezione per una campagna pubblicitaria, aggiungendo anche dei video in cui le persone raccontano i loro ricordi legati ai magneti. E se la cosa più importante nella comunicazione contemporanea – Paolo Iabichino docet – è raccontare storie autentiche, che parlino di cosa un brand può fare per la vita vera delle persone vere, diventa subito chiaro il valore enorme di questo approccio.

Una disciplina antica che indaga nuovi comportamenti

Personalmente, l’incontro con questa disciplina è stato un colpo di fulmine. L’utilizzo dell’etnografia digitale richiede infatti alcune caratteristiche che mi appartengono da sempre, ma che avevano fin qui trovato uno spazio di applicazione più intuitivo che “scientifico”: la curiosità, la timidezza e lo stupore verso l’umanità.

La curiosità come leva per non fermarsi ai primi risultati, ma estendere l’osservazione a un numero cospicuo di dati (immagini, ma anche commenti ai post, recensioni, emoji, hashtag; tutto può essere territorio dell’osservazione a seconda degli obiettivi) e soprattutto per seguire l’istinto, lasciandosi guidare dagli aspetti più inusuali per individuare i comportamenti imprevedibili – che sono anche i più fruttuosi. La timidezza come capacità di rimanere all’esterno rispetto ai fenomeni osservati, senza giudicare o entrare in alcun modo nel quadro. E infine lo stupore, come sguardo empatico verso tutte le innumerevoli, imprevedibili e illogiche possibilità di comportamento a cui gli esseri umani danno origine, e che una ricerca di mercato o un algoritmo non riusciranno mai a immaginare.

Avventurarsi in una ricerca etnografica significa compiere un vero e proprio “viaggio da fermi”, consapevoli che sappiamo da dove partiamo (l’obiettivo della ricerca, ad esempio i comportamenti delle persone rispetto al frigorifero, e il territorio, in questo caso Instagram), ma non dove arriveremo o ciò che incontreremo per strada.

A rendere la cosa ancora più interessante, il lavoro deve essere fatto per forza a mano (non esistono software utilizzabili a questo scopo) e ha un’impronta assolutamente soggettiva e qualitativa. Si tratta infatti di raccogliere e analizzare i cosiddetti small data, ovvero i dati “morbidi” che le persone producono con il loro comportamento quotidiano, e di associare alla loro rilevanza quantitativa una domanda più umanistica sul perché le persone compiano determinate azioni e quali siano gli aspetti emotivi e umani a esse collegati, per creare degli insights davvero rilevanti.

A conforto dei fautori dei big data e dei software di Analytics, va comunque detto che l’optimum si ottiene associando le due metodologie per avere una visione d’insieme il più possibile precisa, ma è altrettanto vero che i numeri, senza il sostegno delle storie che li hanno generati, hanno davvero poco significato.

Infine, due considerazioni che credo fondamentali per vivere in questi nostri strani tempi:

• che si trovi nel modo fisico o in rete, ogni essere umano rimane un affascinante mistero, che può essere osservato ma mai compreso fino in fondo;
• in questo mondo che corre così veloce verso un futuro che non riusciamo a immaginare, sono le discipline più antiche quelle che ci possono aiutare a trovare – o mantenere – una direzione.

Ed ecco una bibliografia essenziale per chi vuole iniziare a interessarsi all’etnografia digitale:

• Alice Avallone, People watching in rete, Franco Cesati Editore, 2018
• Marc Augé, Un etnologo al bistrot, Raffaello Cortina Editore, 2015.
• Marinella Sclavi, L’arte di ascoltare e mondi possibili, Bruno Mondadori Editore, 2003.

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