Se vendo a poco, vale poco?

Se costa poco, vale poco: è percepito ancora cosi?

“Dipende”, cantavano qualche anno fa i Jarabe De Palo; “da che punto guardi il mondo tutto dipende”.

Convenienza, valore, qualità, occasione, stile di vita e tante altre variabili restano centrali per le decisioni su dove acquistare e che cosa comprare. Allo stesso modo, i driver informati ed emotivi della scelta, per esempio nei paesi europei più ricchi in settori quali la nutrizione e la salute, la preoccupazione per l’ambiente e l’approvvigionamento etico, rimangono importanti; e questo si somma alla percezione della qualità del prodotto a 360 °.

La tematica è davvero una sfida per delucidare i driver che guidano la nostra decisione di acquisto. Il punto focale è quello di confrontare la percezione e le aspettative che compongono il concetto di qualità percepita di un prodotto o servizio. Fondamentalmente si tratta di misurare la percezione del consumatore e le attese in relazione allo stesso prodotto; per esempio, una delle tante modalità di ricerca si basa null’utilizzo dell’expectation test (teoria di Van Kleef). Il risultato di questo confronto rappresenta un indicatore del grado di soddisfazione del consumatore.

Molta è la complessità di quest’analisi, visto che le aspettative e le percezioni sono influenzate da tanti parametri.

A questo riguardo, studiare la qualità percepita di un prodotto o servizio è la sfida più importante. Specialmente in un contesto in cui la persona viene sempre più bombardata da informazioni, i limiti tra nazioni sono sempre più effimeri, le culture si incrociano e le dinamiche di vita sono sempre più accelerate.

Come comprano i consumatori?

Il comportamento del consumatore è sempre più complesso, ed è influenzato da policy maker, autorità di regolamentazione, agenzie di standard, professionisti del settore sanitario, gruppi di consumatori e opinion leader, come celebrity chef e attivisti che fanno campagne per i problemi dei consumatori. Tutto ciò rende sempre più difficile la comunicazione di informazioni chiare e affidabili ai potenziali consumatori. La ricerca rivela che un numero crescente di consumatori non capisce tutte le informazioni che riceve e ne blocca gran parte. Questa è la base della problematica delle aziende che devono affrontare un mercato così complesso.

Nel cercare di comprendere le influenze sui consumatori è importante riconoscere e incrementare le variabili in studio, perché molte persone non acquistano da sole. Ad esempio, i colleghi sono felici di condividere le loro opinioni su negozi e prodotti; molti bambini accompagnano i genitori al negozio, e le coppie possono fare acquisti insieme e influenzare le decisioni di acquisto. Altri membri della famiglia contribuiscono in modo specifico alla lista della spesa: il 27% degli acquirenti europei di generi alimentari discute le proprie esigenze di acquisto settimanale con altri famigliari. È importante capire in che modo gli altri membri della famiglia, che possono essere parti interessate nel processo di acquisto, utilizzano le informazioni. Acquistare per gli altri influisce sul modo in cui i consumatori interagiscono con le categorie di prodotti coinvolte, sulle decisioni che prendono e sui prodotti che scelgono.

Questo discorso vale più o meno ovunque, anche se ci sono una serie di differenze tra i Paesi; differenze che in ognuno derivano da una combinazione di diversi livelli di maturità nell’ambiente informativo.

Quanto vale, perché vale

Per essere concreti, osserviamo due esempi da cui si evince la complessità dell’affermazione “se costa poco, vale poco”, fermo restando che si tratta di un punto critico nella decisione di posizionamento di un prodotto nel mercato anche per chi se ne occupa ogni giorno.

La percezione del valore di un prodotto o servizio è molto influenzata dalle sue caratteristiche intrinseche, come anche dalla percezione estrinseca del bene. Il primo esempio è un vino Barolo DOCG. In Italia potrebbe costare in torno ai 180€, mentre un vino identico in Brasile costerebbe 700€. Stiamo parlando dello stesso vino: cambiano solo le attese che hanno i consumatori sul prodotto, attese nettamente collegate alla provenienza e al desiderio di apertura alla conoscenza del mondo – quest’ultimo punto lavora sulla parte inconscia del consumatore.

Un altro esempio interessante è quello di un prodotto come il latte, che soddisfa un bisogno di base. Facciamo conto che a causa di una promozione venga venduto a un prezzo relativamente più basso di quello abituale: in questo caso il prodotto non viene percepito come di basso valore, visto che la forza la fa il marchio che accompagna la percezione del prodotto, e il consumatore avverte un valore percepito alto derivato dalla sua affidabilità. Aggiungiamo un’altra variabile al caso del prodotto latte: la stessa azienda produce lo stesso prodotto con il marchio di una catena discount. Per molti consumatori il valore percepito è minore, visto che viene commercializzato da questa catena; tuttavia il prodotto è identico nelle caratteristiche intrinseche. Varia il prezzo, dovuto a diverse variabili di merchandising.

La gerarchia delle informazioni sul prodotto

Si evince a questo punto che la chiave strategica passa attraverso l’informazione. Possiamo dire che esiste una gerarchia riconoscibile delle esigenze di informazione per i diversi consumatori. Il contenuto dettagliato di ciascun livello in questa gerarchia differisce per categoria, ma può essere descritto in termini generali con tre livelli in base al modo in cui gli acquirenti utilizzano le informazioni:

• identificazione del prodotto;
• prezzo e altre informazioni critiche;
• vantaggi e altri attributi del prodotto.

Esiste un bisogno fondamentale, che sarebbe quello dell’identificazione del prodotto tra le categorie (ricordate il vino e il latte?). Una volta individuato il prodotto, la successiva informazione più importante è il prezzo, con altre informazioni critiche come dimensioni del pacco, promozioni e data di scadenza o di utilizzo. I dati relativi agli attributi e ai benefici del prodotto vengono dopo, e spesso vengono accostati gli uni agli altri dai consumatori in tutte le categorie. Gli attributi del prodotto, ad esempio, includono ingredienti e provenienza. I vantaggi del prodotto, invece, includono benefici come le informazioni nutrizionali e dettagli come l’impatto ambientale e sociale. Ovviamente attributi e  vantaggi rilevanti variano a seconda della categoria di merce. I consumatori utilizzano più sensi nell’individuare e selezionare i prodotti, in particolare nella loro identificazione, ma anche nella valutazione della qualità e della freschezza: ancora una  volta si intrecciano le caratteristiche intrinseche ed estrinseche percepite nella valutazione generale della qualità.

L’importanza di un’informazione consapevole

La ricerca ci dimostra chiaramente che per i produttori è importante scegliere di fornire informazioni specifiche e pertinenti attraverso il supporto corretto, in modo che non sovraffollino le informazioni di base dirette alla maggior parte dei consumatori.

Oggi più che mai il consumatore ha una forte consapevolezza nelle sue decisioni, cosi che all’azienda rende di più affermarsi nel mercato con informazione certe, che riflettono il prodotto. I metodi oggi più utilizzati per la ricerca sono l’analisi sensoriale e lo studio dei consumi: i diversi metodi che le caratterizzano vanno a studiare come viene percepito il prodotto dal consumatore e i driver che influenzeranno le scelte.

Mi auguro che questo articolo costituisca uno spunto per riflettere insieme sulla complessità del posizionamento di un prodotto nel mercato e sulla responsabilità che abbiamo nella presa di coscienza nelle nostre scelte. Dal mio umile punto di vista, come cerco sempre di trasmettere ai miei studenti, le scelte non devono essere basate sui criteri fondamentalisti: un’informazione consapevole ci renderà liberi nella scelta e rispettosi delle scelte altrui.

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