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Classe 1992, marchigiana ma oriunda pugliese. Si laurea a 24 anni con il massimo dei voti all’Università di giurisprudenza di Bologna dove tuttora collabora con la cattedra di diritto amministrativo. Collabora con l’Istituto Ortopedico Rizzoli di Bologna, come supporto legale e direzionale.
Parallelamente al cammino canonico - con l’obiettivo della magistratura - ne segue uno meno canonico, in cui unisce la passione del diritto a quella del marketing. È infatti consulente legale de La Content Academy s.r.l., per la quale si occupa principalmente della contrattualistica con aziende e influencer. Inoltre scrive per alcuni blog giuridici.
Abilitata all’esercizio della professione di Avvocato.

Eleonora Baglivo

Classe 1992, marchigiana ma oriunda pugliese. Si laurea a 24 anni con il massimo dei voti all’Università di giurisprudenza di Bologna dove tuttora collabora con la cattedra di diritto amministrativo. Collabora con l’Istituto Ortopedico Rizzoli di Bologna, come supporto legale e direzionale. Parallelamente al cammino canonico &#8211; con l’obiettivo della magistratura &#8211; ne segue uno meno canonico, in cui unisce la passione del diritto a quella del marketing. È infatti consulente legale de La Content Academy s.r.l., per la quale si occupa principalmente della contrattualistica con aziende e influencer. Inoltre scrive per alcuni blog giuridici. Abilitata all’esercizio della professione di Avvocato.

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Informazione senza filtro

La parola burocrazia è tra i parafulmini più usati e a basso costo delle discussioni con cui si affrontano analisi sullo stato di salute dell’Italia. La nostra redazione si è voluta fare una domanda diversa: siamo andati a capire dove c’è il buono della burocrazia e perché non viene detto; cosa c’è da migliorare, invece, abbiamo scelto di farlo dire a voci indiscutibili e con profonda cognizione di causa.

Numero 98 - Burocrazia incompresa

Adolf Merkl, un filosofo e giurista austriaco, sosteneva che “la lingua non è affatto una vietata porticina di servizio attraverso la quale il diritto s’introduce di soppiatto. Essa è piuttosto il grande portale attraverso il quale tutto il diritto entra nella coscienza degli uomini”.
La lingua, infatti, è uno strumento imprescindibile anche nel campo giuridico, consentendo la comunicazione tra determinati interlocutori, in una determinata situazione e per determinati scopi. Pensiamo a quanto sia importante l’uso e la scelta delle parole per l’avvocato che deve farsi capire dal cliente ed esporre la propria tesi dinanzi a un magistrato, o per la pubblica amministrazione che deve dialogare con il cittadino, o ancora per il legislatore che deve rivolgersi a una platea di destinatari indeterminati. 
Questi soggetti, a seconda dell’utilizzo della lingua, possono raggiungere o vanificare il proprio obiettivo; le competenze tecniche e giuridiche sono infatti necessarie ma non sufficienti, perché è solo con la competenza linguistica che si riescono a tradurre i propri intenti, a estrinsecare le volontà.
Quanto detto finora potrà sembrare banale, eppure nella prassi accade molto spesso che il linguaggio giuridico non rispetti alcuni dei requisiti funzionali della comunicatività, come la chiarezza, la comprensibilità e la logica. Il famoso “legalese” dell’avvocato, o il “burocratese” di un dirigente amministrativo, sono solo alcune derive del linguaggio legale, causate in parte dalla paura di perdere una posizione di privilegio, di non essere più accettati dalla propria comunità di riferimento. “In questo settore si parla così”, rispondono spesso i giuristi, trascurando che si potrebbe cercare un equilibrio, una via di mezzo tra un linguaggio astruso e uno slang pubblicitario, senza rinunciare ai fisiologici tecnicismi giuridici.
Ma circoscriviamo il campo di analisi alla scrittura delle norme, per la quale vanno fatte riflessioni ad hoc, anche se il problema è connesso inevitabilmente a quelli di cui sopra: sarebbe infatti illusorio aspettarsi una semplificazione del linguaggio amministrativo finché le leggi e le norme sono scritte in modo confuso e oscuro.
<h2>Gemma Pastore: “Le leggi ben scritte assicurano la certezza del diritto”</h2>
Moltissime volte siamo costretti a barcamenarci in un mare magnum di norme poco intellegibili, non accessibili e scritte in maniera non logica, quando invece anche – e forse soprattutto – l’atto normativo andrebbe ripensato come atto comunicativo.
Ci sovviene quindi di nuovo la linguistica, perché è la lingua – afferma la dottoressa Gemma Pastore, responsabile del settore assistenza giuridica e legislativa del Consiglio regionale della Toscana ed esperta di tecnica legislativa, che mi ha concesso gentilmente una bellissima intervista – che ha il compito di tradurre in enunciato la regola politica, che permette di raggiungere l’obiettivo politico. Le parole devono costituire un insieme logico, che presuppone la capacità da parte di scrive di trarre delle conclusioni dopo aver esaminato i presupposti: si parte da determinate premesse e si arriva a delle conclusioni, il tutto con competenze linguistiche adeguate che prevedono l’uso della lingua italiana in modo da chiarire la leggibilità e comprensibilità del testo.
“La buona scrittura della legge – continua Gemma Pastore – passa attraverso la capacità del pubblico potere di comunicare ai destinatari orientandone, attraverso gli enunciati normativi, le azioni, le cui conseguenze diverranno prevedibili; le regole ben scritte assicurano cioè la certezza del diritto e orientano i comportamenti dei cittadini, perché questi ultimi possono prevedere le conseguenze delle proprie azioni”.
In altri termini la dottoressa Pastore evidenzia come la buona scrittura delle leggi si ponga a garanzia di obiettivi di livello costituzionale, rendendo effettivo l’esercizio dei diritti fondamentali e rappresentando un presidio della democrazia. Infatti il proliferare di regole e prescrizioni a carico di cittadini, famiglie e imprese e lo stato di incertezza normativa, dovuto a un abbassamento della qualità della legislazione in termini sia formali che contenutistici, producono un costo, oltre che per l’economia (le imprese non sono incentivate a investire), anche per la democrazia, riducendo l’effettiva conoscibilità dell’ordinamento giuridico da parte di coloro che vi sono soggetti.
Ma se comunicare significa anche adattare il linguaggio all’interlocutore, verrebbe da chiedersi come possa la legge adattarsi a una platea indeterminata di destinatari. “La legge deve essere scritta in maniera logica, comprensibile e precisa, ma non può adattarsi all’intera platea di destinatari, né tanto meno il legislatore può farsi carico del livello di istruzione delle persone; è quindi necessario trovare degli strumenti di traduzione, ma questo è un argomento a parte e riguarda gli strumenti di comunicazione legislativa che arrivano dopo che la legge è stata scritta”, risponde la Pastore.
Peraltro, se penso agli strumenti di comunicazione mi viene in mente il legal design, una nuova disciplina d’oltreoceano che si pone come obiettivo quello di tradurre pagine e pagine complesse di contratti, leggi e atti giuridici in generale, in immagini e in plain language, che danno alla legge la possibilità di essere veramente una regola scritta accessibile a tutti.
Tornando alla buona scrittura delle norme, Gemma Pastore mi fa notare come anche i fattori politici incidano sul testo finale della norma.
“La legge rappresenta un accordo politico che si fonda sul testo che lo rappresenta, quindi nel momento in cui le forze politiche si accordano su un testo che formalizza il bilanciamento di interessi da loro raggiunto, il tecnico di legislazione non può toccare l’enunciato perché cambiare le parole significa cambiare l’accordo, quindi le norme devono essere scritte bene già nella prima stesura perché poi non è possibile modificare, altrimenti si altera la percezione politica della portata della norma.”
“È importante che i regolamenti delle assemblee legislative presidino la qualità della legge. Ad esempio la Regione Toscana ha un ottimo regolamento interno, che presidia la qualità della legge attribuendo all’Ufficio legislativo la competenza a esprimere il proprio parere scritto su tutti gli atti che sono sottoposti all’esame delle commissioni consiliari, valutando non solo la loro legittimità costituzionale e statutaria e la loro conformità al diritto europeo, ma anche il rispetto delle regole di tecnica legislativa, con particolare riferimento alla chiarezza e semplicità del linguaggio normativo, all’omogeneità del testo. È evidente che questo imponente lavoro di analisi dei testi, che confluisce in pareri scritti di cui la commissione deve prendere atto, per essere efficace sul piano sostanziale deve fondarsi non solo sulle competenze professionali dell’Ufficio legislativo, ma anche sulla garanzia di imparzialità e terzietà, tutti elementi questi che fondano l’autorevolezza dell’apporto dell’ufficio al procedimento legislativo”.
<h2>Vito Tenore, Corte dei conti: “Nella scrittura delle leggi ci vorrebbe anche un linguista”</h2>
Anche il professor Vito Tenore, magistrato della Corte dei conti presso la Sezione Giurisdizionale Lombardia e professore di Diritto del lavoro pubblico presso la SNA, ritiene che la comprensione dei precetti sia basilare. E per tale obiettivo ritiene che sia fondamentale il ruolo degli uffici legislativi e dei funzionari parlamentari che partoriscono materialmente le norme su impulso politico, e soprattutto che sia opportuna la presenza in sede di gestazione di un tecnico linguista, in quanto non tutti i giuristi provengono da una formazione umanistica o hanno capacità divulgative e attitudine alla semplificazione linguistica, in modo tale da porre il rapporto tra politici, tecnici e destinatari della norma in un’ottica di collaborazione e di reciproca comprensione.
<figure class="wp-block-image size-large"><img loading="lazy" decoding="async" width="1024" height="699" src="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/11/2-Vito-TENORE-pezzo-Baglivo-1-1024x699.jpg" alt="" class="wp-image-40933" /><figcaption>Il professor Vito Tenore, magistrato della Corte dei conti presso la Sezione Giurisdizionale Lombardia e professore di Diritto del lavoro pubblico presso la SNA</figcaption></figure>
Peraltro, il Prof. Tenore osserva che “le norme, quando vengono concepite dagli uffici legislativi, sono ben fatte, ma poi una volta portate alla Camera e al Senato o al governo, i noti compromessi di tipo politico portano a integrare, rettificare, alterare e quindi a imbastardire la norma. Il risultato finale è spesso un aborto normativo poco comprensibile a un utente medio, e talvolta anche a tecnici del diritto”.
Inoltre, aggiunge il professore, “oltre alla complessità da un punto di vista di tecnica linguistica, c’è anche un’ulteriore difficoltà per cittadini, imprese, funzionari e avvocati, ovvero quella di individuare le fonti che regolano una determinata materia, dovendo barcamenarsi nel mare magnum di norme che aumentano, si sovrappongono e non vengono accorpate e sistematizzate in testi unici o in codici. Questo perché la codificazione è un’opera molto complessa, e molte commissioni non si impegnano a portare a conclusione i lavori anche per un evidente e pluriennale disinteresse della politica su tale tema centrale”.
“Negli ultimi venti anni l’unica seria codificazione che è stata completata è rappresenta dal Codice dell’Ordinamento Militare e dal Testo Unico dei Regolamenti Militari, entrambi del 2010, che hanno portato le fonti da quattromila a due, con grande gioia e soddisfazione di migliaia di utenti, avvocati e magistrati. La politica deve impegnarsi seriamente nelle codificazioni e nelle commissioni tecniche codificanti. Bisogna prescegliere persone talentuose e volenterose che veramente si impegnino a lavorare per semplificare la materia: non basta essere professori, avvocati, magistrati, ma occorre lavorare! I lavori complessi devono essere affidati a laboriosi e fattivi ingegneri del diritto, non a occasionali geometri del diritto”.
In conclusione, se non si vuole compromettere la relazione di fiducia e rispetto tra Stato e cittadino, tra amministratori e amministrati, più di quanto non sia già compromessa dai luoghi comuni sullo Stato, su chi ci governa, sulla PA e la sua burocrazia e via enumerando (perché, come direbbe il professor Tenore, “solo l’inefficienza della PA fa notizia, mentre non si parla mai di tanti talentuosi dipendenti pubblici che lavorano virtuosamente in silenzio”), gli operatori del diritto, tutti, devono comunicare in modo chiaro e farsi capire, e devono farlo con norme facilmente individuabili in testi unici e codici di riferimento, perché solo attraverso la conoscibilità può passare la democrazia.
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#comunicazione

#giurisprudenza

Gli atti normativi ripensati come atti comunicativi

Numero 92 - Non dire donna

&#8220;Ma di questo film che gliene importa alla gente comune, semplice, che lavora; a un povero bracciante lucano, a un pastore abruzzese, a una modesta casalinga di Treviso, che gliene importa di queste tematiche intellettualistiche?&#8221;. Questo è il famoso dialogo del film Sogni D&#8217;Oro di Nanni Moretti, in cui il protagonista, un regista, viene ripetutamente accusato da un critico di fare film troppo elitari, incomprensibili all&#8217;utenza media con un basso livello di cultura.
Diciamoci la verità. Da sempre, nell&#8217;immaginario collettivo, la donna senza occupazione lavorativa retribuita che svolge lavori domestici è una persona di ceto medio-basso, della piccola provincia, senza cultura, che guarda tv spazzatura, dotata tuttavia di spiccato senso pratico e ammirevoli capacità gestionali della famiglia e della casa. In altre parole, la casalinga finisce per identificarsi con lo stereotipo della Casalinga di Voghera, o di quella di Treviso per citare Moretti.
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<h2>Non solo Voghera: c&#8217;è casalinga e casalinga</h2>
In realtà si possono enucleare tre “categorie” di casalinghe, e ciò basterebbe per sconfessare questa generalizzazione. “Ci sono delle donne – spiega la Dott.ssa On. Federica Rossi Gasparrini, ex Sottosegretario al Lavoro e Presidente dell’associazione “Obiettivo Famiglia/Federcasalinghe”, la principale associazione italiana che rappresenta le persone che svolgono lavoro domestico – che hanno scelto di dedicarsi alla cura della famiglia e della casa perché non sentono l’esigenza di produrre reddito. Queste in genere appartengono a un ceto medio-alto, hanno dei mariti che guadagnano bene, sono istruite e coltivano interessi culturali, non passando di certo l’intera giornata a stirare davanti a programmi televisivi trash. Vi è poi la fascia media, composta da quelle persone che hanno un’istruzione, che vorrebbero lavorare (e ne avrebbero bisogno!) ma non riescono a inserirsi nel mondo del lavoro dopo la maternità, o meglio non riescono a trovare un’occupazione lavorativa all’altezza della propria formazione perché ormai sono state &#8216;tagliate fuori&#8217;. Infine vi è la fascia più bassa di casalinghe, che possiedono al massimo la licenza di scuola media inferiore, che svolgono attività domestiche, di cura dei bambini e degli anziani della famiglia perché non possono permettersi aiuti esterni retribuiti”.
Tuttavia, nonostante la situazione sociale ed economica per le casalinghe non sia la stessa, la preoccupazione per queste donne è la medesima: viene da domandarsi quali siano le tutele previste per questa categoria di lavoratrici non retribuite, se sarebbe necessario un loro ampliamento e se ad oggi si possa parlare di un vero e proprio riconoscimento concreto di tale attività &#8211; o se siamo ben lontani da questo obiettivo.
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<h2>La tutela assicurativa per le casalinghe</h2>
Le leggi italiane che interessano le casalinghe sono due. Una, la n. 565 del 1996, ha istituito un fondo di previdenza per le persone che svolgono lavori di cura non retribuiti derivanti da responsabilità familiari. L’importo dei versamenti è libero; tuttavia, versando almeno 25,82 euro verrà accreditato un mese di contribuzione. L’Inps accrediterà per ogni anno tanti mesi di contributi quanti ne risultano dividendo l’importo complessivo versato nell’anno per 25,82 euro. Ma si può facilmente intuire che, se si versa l’importo minimo, la somma finale è bassissima.
La seconda norma, invece, rappresenta un vero traguardo per le casalinghe ed è la legge 493/99, con la quale lo Stato, riconoscendo il lavoro svolto in ambito domestico e affermandone il valore sociale ed economico connesso agli indiscutibili vantaggi che da tale attività tra l’intera collettività, ha introdotto la tutela assicurativa delle persone che svolgono, a titolo gratuito e senza vincolo di subordinazione, un attività rivolta alla cura dei componenti della famiglia e dell’ambiente in cui dimorano, in modo abituale ed esclusivo. Peraltro, tale tutela è stata ampliata a opera della legge 145/2018, che ha:
<ol>
<li>abbassato dal 27% al 16% il grado di inabilità permanente necessario per la costituzione della rendita;</li>
<li>previsto la corresponsione di una prestazione una tantum pari ad euro 300 qualora l’inabilità permanente sia compresa tra il 6 e 15 %;</li>
<li>riconosciuto un assegno per l’assistenza personale continuativa ai titolari di rendita che versano in particolari condizioni menomative.</li>
</ol>
Insomma, un importante rafforzamento della tutela assicurativa, che ben giustifica l’innalzamento del premio a 24 euro annui.
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<h2>Casalinghe: maggiori tutele, ma la discriminazione rimane</h2>
Per quanto riguarda la giurisprudenza, essa mostra da anni di aver recepito la rilevanza economica e sociale dell’attività prestata all’interno della famiglia, anche se non direttamente retribuita. Ciò emerge innanzitutto dalle pronunce in ambito risarcitorio, le quali riconoscono che il risarcimento del danno accordato alla casalinga, sia quale componente di un nucleo familiare legittimo, sia in riferimento a un nucleo di convivenza comunque stabile, abbia valenza costituzionale con riferimento ai principi di cui agli artt. 4, 36 e 37 Cost. (che tutelano, rispettivamente, la scelta di qualsiasi forma di lavoro e i diritti della donna lavoratrice), così come la risarcibilità del danno biologico, che si fonda sul diverso principio della tutela della salute (art 32 Cost.).
Anche nelle sentenze in materia di divorzio e di assegno di mantenimento tali ragionamenti guidano la decisione del giudice, che valuterà quanto il contributo fornito dalla moglie, attraverso il lavoro di cura della famiglia e della casa, abbia incrementato il patrimonio familiare, consentendo al marito di dedicarsi alla carriera (quindi di guadagnare di più e di non spendere soldi in colf e baby sitter). Il giudice accerterà inoltre se questa circostanza sia stata frutto di una scelta condivisa tra i coniugi.
“Eppure, la discriminazione inflitta alle donne che scelgono o devono essere mamme a tempo pieno continua, anche in spregio alla Costituzione, in particolare agli artt. 3, 4 e 35. Poniamo che una donna casalinga, dopo aver cresciuto i propri figli, decida di rientrare nel mondo del lavoro retribuito o dell’auto-impresa; tale ingresso dovrebbe esserle agevolato attraverso un’adeguata formazione da parte delle regioni, ma soprattutto dello Stato, essendosi le prime rivelate spesso inadeguate e incompetenti per questo compito. Ad oggi, invece, non ci sono fondi destinati a un progetto formativo per queste cittadine che vogliono tradurre in impresa le loro competenze”, dice Federica Rossi Gasparrini.
Insomma, se come dicono le statistiche le donne nel mondo coprono più di tre quarti dell’intero lavoro di cura, vanno introdotte delle norme che rispettino e promuovano esigenze, ambizioni e talenti di ogni donna nell’arco del suo percorso di vita e di lavoro.
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<h2>Uno stipendio per le casalinghe? Ecco perché no</h2>
E se la soluzione fosse quella di prevedere una retribuzione per il lavoro domestico, cioè un vero e proprio stipendio?
Ma Paola Profeta, professoressa di Scienze delle Finanze all’Università Bocconi e coordinatrice della Dondena Gender Initiative al Dondena Centre for Research on Social Dynamics and Public Policy, non è assolutamente d’accordo. Sostiene che “il problema, in Italia, è il basso tasso di occupazione femminile, quindi non possiamo permetterci di introdurre uno stipendio per il lavoro domestico quando esso sia svolto per la famiglia e non per mestiere, come nel caso delle colf, delle badanti e delle baby-sitter. Sarebbe un paradosso incentivare le donne a non trovarsi un’occupazione lavorativa per la quale hanno studiato o per la quale si sentono portate. Bisogna invece incoraggiarle, soprattutto le neo-mamme, ad entrare nel mondo del lavoro attraverso misure di welfare. Ad esempio si potrebbe creare una rete di servizi pubblici e infrastrutture che agevolino la donna nei suoi compiti di cura della famiglia; introdurre degli incentivi economici o delle detrazioni fiscali per quando esse tornino a lavorare; politiche family-friendly come congedi di maternità e paternità; lo smart working. Solo in questo modo si arriverà a un’equa suddivisione dei ruoli tra uomini e donne, al superamento delle differenze di genere e di conseguenza a una crescita economica”.
In conclusione, se la quantità di lavoro domestico e di cura non retribuito diminuisce, il PIL pro capite cresce per effetto della redistribuzione del lavoro non retribuito e del trasferimento del lavoro domestico e di cura dalla famiglia al mercato. Più uguaglianza di genere significa più ricchezza per l’Italia. Ma, prima di tutto, parità salariale.

#attualità

#lavoro

Casalinghe disperate e nemmeno stipendiate

Numero 85 - Consulente, ho peccato!

L’influencer marketing è una delle strategie di marketing in maggiore crescita. Eppure è ancora confinato in una zona grigia, dal momento che pochissime aziende hanno competenze specifiche in materia o risorse a esso dedicate, così come sono sempre più numerosi gli influencer “improvvisati”.
Se da un lato non si può chiamare professionismo – poche celebrities possono “vivere” solo di post su Instagram – si può però parlare di professionalità. Professionalità che deve essere pretesa dall’azienda, ma anche rivendicata dall’influencer.
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<h2>Proteggere le aziende dagli influencer, e viceversa</h2>
L’influencer marketing ha come caratteristica principale quella di far leva sull’appeal di una persona specifica per comunicare un brand alla sua community di riferimento, che può essere più meno numerosa. L’influencer è colui che racconta, media e trasporta in modo autentico e professionale l’universo valoriale del brand, facendosene carico.
I rischi connessi alle collaborazioni tra azienda e influencer (soprattutto quando il rapporto non è mediato da un’agenzia specializzata in contrattazione e content creation) sono spesso causati dal fatto che le aziende non conoscono, o peggio ancora sottovalutano, il lavoro degli influencer. Al tempo stesso è vero anche che molti content creator, come si diceva prima, si sono improvvisati tali, e non conoscono il timing di pubblicazione, i valori aziendali che devono pubblicizzare, e non hanno nemmeno contezza del proprio regime fiscale.
È per queste ragioni che è sempre più importante un approccio professionale che deve passare anzitutto da un contratto, che regoli in maniera precisa e dettagliata le obbligazioni delle parti, le modalità di esecuzione delle prestazioni, e che contenga tutte le clausole in grado di tutelare l’azienda e prevenire azioni che possono avere un impatto negativo sul brand. Tra le tante, si vedrà l’importanza rivestita dalla previsione di clausole contrattuali cd. “morali”, che impongono all’influencer di attenersi a delle linee guida “comportamentali” (o, se vogliamo utilizzare un termine aziendalista, brand guidelines) durante l’attività di promozione del brand.
Invero, il linguaggio e il comportamento dell’influencer, oltre a dover essere coinvolgenti e autentici, devono essere veritieri, corretti e in linea con i valori del brand. Quando un’azienda commissiona una campagna di influencer marketing a un soggetto che gode di particolare notorietà sui social network, gli sta anche consegnando il proprio capitale reputazionale, sul quale qualsiasi comportamento socialmente riprovevole dell’influencer potrebbe avere un effetto dirompente, con inevitabili risvolti negativi sul business aziendale.
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<h2>Contratti con gli influencer: come si articolano</h2>
Prima di focalizzare l’attenzione su quelli che dovrebbero essere i punti essenziali del contenuto di un contratto di prestazione di servizi tra un’azienda e un influencer, vale la pena sottolineare che non sempre il contratto è stipulato tra questi due soggetti. L’azienda può infatti demandare la creazione e la gestione di campagne di influencer marketing a un’agenzia specializzata che medierà il rapporto tra l’azienda e l’influencer: in questo caso si avrà un contratto tra l’agenzia e l’influencer in base a condizioni indicate dall’azienda, o quantomeno approvate dalla stessa (a sua volta tramite contratto), a meno che l’azienda non lasci in capo all’agenzia l’autonomia di stabilire le condizioni contrattuali con l’influencer.
Partiamo da uno degli elementi essenziali, ai fini di validità, del contratto: l’oggetto. Mi è capitato spesso di leggere scritture private contenenti vaghe espressioni come “prestazioni di servizi di attività di marketing”, una terminologia imprecisa che conferma quanto si diceva sopra, e cioè il fatto che molte aziende sono ancora impreparate sul tema. È invece necessario specificare in concreto l’attività che svolgerà l’influencer e definire tramite un’elencazione dettagliata le prestazioni che dovrà eseguire, in modo tale che un’eventuale inadempienza potrà essere facilmente eccepibile. Su quali canali social pubblicherà l’influencer? E quali contenuti? Dovrà partecipare a un evento?
A seguire, non si potrà prescindere dall’indicazione delle modalità di esecuzione, e quindi di pubblicazione dei contenuti. In particolare si dovrà specificare la quantità dei contenuti, il tema generale degli stessi, la lunghezza se vi sono dei testi, l’eventuale sottoposizione all’azienda (o agenzia) prima della relativa pubblicazione, con l’utilizzo di quale hashtag; e da ultimo, ma non per importanza, si chiederà all’influencer di impegnarsi nel rispetto della normativa vigente in materia di pubblicità indiretta, e pertanto di rendere palese (generalmente attraverso l’hashtag #ad) la finalità promozionale del post. Eppure, nonostante la normativa e le raccomandazioni dell’AGCOM siano ormai conosciute da tutti, dall’Osservatorio di Influencer Marketing creato da Matteo Pogliani emerge che solo il 24,4% delle aziende prevede questo obbligo all’interno del contratto.
Se si tratta di un contratto di durata a esecuzione periodica le parti dovranno poi stabilire la frequenza di pubblicazione (ad esempio un post a settimana), e in ogni caso, a prescindere dall’istantaneità del contratto, il termine ultimo della stessa: se ad esempio la pubblicazione di un contenuto promozionale è connessa a uno specifico evento, terminato il quale l’attività dell’influencer non avrebbe più senso, è bene inserire nel contratto il cd. termine essenziale. Ciò comporta che, se l’esecuzione della prestazione da parte dell’influencer non avviene nel giorno indicato nel contratto come termine essenziale, il contratto si risolverà di diritto, stante il venir meno dell’interesse da parte dell’azienda.
A onor del vero spesso accade anche il contrario, cioè è l’azienda a non rispettare la data di pubblicazione indicata, “perché tanto che importa all’influencer se pubblica oggi o tra una settimana?” Ma non è affatto così. Molti digital creator che lavorano con professionalità hanno un calendario editoriale da rispettare, coerente con l’autenticità dei propri racconti (un travel blogger che in quel momento si trova in Thailandia non potrà postare una foto di un lavoro girato a Milano due settimane prima) e rispettoso di eventuali clausole di esclusiva concordate con altri clienti (ad esempio l’agenzia di viaggi che sponsorizza il tour potrebbe imporre all’influencer di non pubblicare per terzi durante il viaggio). Il contratto può infatti prevedere un diritto di esclusiva a favore della committente in base alla quale il content creator è vincolato, durante la vigenza del contratto, a non pubblicizzare servizi o prodotti di altri brand.
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<h2>Influencer marketing: quando le aziende si tutelano</h2>
Un altro elemento piuttosto importante, cui si accennava sopra, sebbene spesso trascurato dalle aziende, sono le clausole a tutela del brand. È consigliabile, al di là delle ipotesi di inadempimento, prevedere una clausola che consenta all’azienda (o all’agenzia) di risolvere il contratto e di chiedere il risarcimento del danno, laddove l’influencer ponga in essere comportamenti pubblici e/o rilasci affermazioni che possano pregiudicare l’immagine e la reputazione dell’azienda presso il pubblico. Si tratta di un rimedio che, oltre ad assicurare una (seppur parziale) compensazione del danno patrimoniale e non patrimoniale eventualmente prodotto, funziona come misura di “coercizione indiretta” al rispetto delle brand guidelines. Per prevenire tali situazioni, è bene inoltre prevedere un meccanismo di autorizzazione da parte dell’azienda alla pubblicazione del contenuto.
Su questi ultimi punti ho avuto modo di consultare Christian Prisco, Influencer Marketing Manager di Foodspring Italia, un’azienda internazionale nel settore dell’alimentazione sportiva che oltre a collaborare con ambassador molto noti è una delle poche realtà di mia conoscenza dotata di risorse addette all’influencer marketing.
Prisco afferma che “salvo eccezioni, il contratto contiene l’esclusiva per categoria merceologica, in modo tale da non far venir meno la credibilità alla base del rapporto influencer-community. Altra clausola essenziale del contratto è quella contenente l’obbligo, per l’influencer, di rispettare le guidelines generali a pena di risoluzione per inadempimento. Queste vengono fornite dall’azienda sul sorgere della collaborazione, ma sono il risultato di una costruzione della creatività condivisa con il talent, in modo tale che questi possa essere portavoce dei valori del brand senza snaturare la propria spontaneità”.
Inoltre, sebbene questo sia un aspetto più a tutela dell’influencer che dell’azienda, per non incorrere in fastidiosi fraintendimenti con il digital creator, sarebbe buona pratica contrattualizzare la cessione dello sfruttamento commerciale dell’immagine dell’influencer, prevedendo quindi l’estensione di utilizzo (in termini di tempo, luogo e scopo) dei contenuti che incorporano i diritti di personalità dell’influencer; per quanto tempo l’azienda potrà sfruttare l’immagine dell’influencer? E su quali canali?
Infine – potrà apparire una banalità – non è da sottovalutare la previsione della modalità di pagamento. L’attività dell’influencer può essere retribuita sia con la dazione di determinati prodotti, sia con la corresponsione in denaro, ovvero con modalità mista. Il corrispettivo potrà essere complessivo o a contenuto, ovvero potrà essere “a perfomance”: in base al numero di like, di visualizzazioni o di altre “unità di misura” con cui l’azienda valuta il valore del lavoro dell’influencer (anche se, a dire il vero, si tratta di una modalità non proprio professionale).
Questi sono solo alcuni dei principali accorgimenti che l’azienda dovrebbe adottare quando pone in essere un contratto con un influencer, affinché la collaborazione si realizzi quanto più possibile in maniera professionale, proficua e serena.
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Photo credits: Teleclubitalia.it

#marketing

I contratti con gli influencer di cui le aziende poco sanno

Eleonora Baglivo

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