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Borgia

Giornalista specializzato in ambiente e alimentazione è stato direttore del Festival Internazionale del Giornalismo Alimentare. È stato condirettore del bisettimanale locale Luna Nuova e direttore del Corriere a Ovest di Torino. 
Scrittore saggista, ha pubblicato diverse opere inerenti il territorio piemontese, fra le quali:
2002, Le risaie del vercellese. Guida alla storia e alla natura delle terre d’acqua, Gs Editrice;
2007, Le patate della montagna torinese, Neos Edizioni;
2015, Il riso, dal campo alla tavola, Neos Edizioni;
Gestisce il sito www.spazifood.it e presiede l’associazione culturale Pensare il Cibo.

Massimiliano Borgia

Giornalista specializzato in ambiente e alimentazione è stato direttore del Festival Internazionale del Giornalismo Alimentare. È stato condirettore del bisettimanale locale Luna Nuova e direttore del Corriere a Ovest di Torino. Scrittore saggista, ha pubblicato diverse opere inerenti il territorio piemontese, fra le quali: 2002, Le risaie del vercellese. Guida alla storia e alla natura delle terre d’acqua, Gs Editrice; 2007, Le patate della montagna torinese, Neos Edizioni; 2015, Il riso, dal campo alla tavola, Neos Edizioni; Gestisce il sito www.spazifood.it e presiede l’associazione culturale Pensare il Cibo.

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Massimiliano Borgia - Informazione senza filtro

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Informazione senza filtro

Dietro il cibo c’è molto di più di quanto riportato per legge in etichetta: è tempo di spostare l’attenzione sui grandi volumi e sui grandi numeri e capire i meccanismi dietro alla produzione del nostro pane quotidiano.

Numero 104 - Mangiare per credere

Bastano cinque colori e cinque lettere per dividere l’Europa, e l’Italia, in materia di cibo. Sono quelli che compongono il cosiddetto Nutri-Score, il sistema di etichettatura francese da qualche mese al centro di un acceso dibattito internazionale, e non solo.



Motivo del contendere, la possibilità che proprio il Nutri-Score venga eletto come schema “frontale” (in inglese “FOPL”, acronimo di Front-Of-Pack Labeling) unico a livello europeo, in aggiunta alle informazioni nutrizionali obbligatorie già presenti sul retro della confezione.



Tra le ragioni di favorevoli e non ci sono gli interessi dei consumatori e la necessità di orientarne correttamente le scelte d&#8217;acquisto verso un regime alimentare sano.



Anche l’Italia, formalmente contraria al Nutri-Score e già autrice di una proposta alternativa in sede europea, è attraversata dalle medesime questioni, a cui si aggiungono i timori per le conseguenze economiche che questo sistema potrebbe avere sul Made in Italy e sulla filiera produttiva.



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<h2 id="h-nutri-score-che-cos-e-perch-l-italia-si-oppone-al-sistema-francese">Nutri-Score: che cos’è e perché l’Italia si oppone al sistema francese</h2>



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Formulato nel 2017 dagli epidemiologi francesi Serge Hercberg e Chantal Julia, il Nutri-Score calcola il valore nutrizionale di alimenti e bevande sulla base di fattori negativi come calorie, zuccheri, grassi saturi, sodio e caratteristiche positive (contenuto di frutta e frutta secca, verdure, fibre e proteine) per 100 grammi di prodotto. Il risultato è un punteggio che combina lettere e colori: dalla A verde scuro (“più salutare”) alla E rossa (“meno salutare”).



Fortemente auspicato da colossi industriali come Danone e Nestlé, il Nutri-Score è già stato adottato da Francia, Belgio, Paesi Bassi, Lussemburgo, Germania e Spagna (anche se oggi appare meno sicura) che, supportati da numerosi studi sul campo, ne difendono l’efficacia e la facilità di interpretazione.



Proprio quest’ultimo è l’aspetto maggiormente criticato da rappresentanti politici e portavoce dell’imprenditoria agroalimentare italiani. “Il Nutri-score è un bigino dell’alimentazione”, afferma Lorenzo Bazzana, responsabile economico di Coldiretti, che reputa la sintesi grafica proposta dall’etichettatura francese “profondamente sbagliata e fuorviante per il consumatore”. La valutazione così formulata, su una quantità standard di 100 grammi invece che su quella effettiva della confezione, finirebbe infatti per condizionare erroneamente i comportamenti d’acquisto. “A nessuno verrebbe in mente di scolarsi una bottiglia di olio extravergine di oliva”, prosegue, “ma se mi trovo un bollino rosso (in quanto grasso vegetale, N.d.R.) sono comunque meno propenso a comprarlo”.



E questo vale anche nel caso contrario: l’indicazione verde senza ulteriori specifiche potrebbe indurre a un consumo eccessivo e reiterato, con ricadute sulla salute dei singoli e, in ultimo, sull’industria alimentare.



“Questo è dannoso dal punto di vista dell’educazione del consumatore, che così viene indirizzato in modo semplicistico ed errato”, precisa Ivano Vacondio, presidente Federalimentare, “ma anche da quello delle aziende che potrebbero ritrovarsi a perdere fatturato sulla base di un indirizzo sbagliato. Chi vuole il Nutri-Score, del resto, ha anche interessi economici: vuole spingere determinati prodotti a discapito di altri, come per esempio le nostre eccellenze, famose e apprezzate in tutto il mondo”.



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<h2 id="h-chi-ha-paura-di-nutri-score-escludere-i-prodotti-dop-e-igp-dall-etichettatura">Chi ha paura di Nutri-Score: escludere i prodotti DOP e IGP dall&#8217;etichettatura</h2>



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Secondo il resoconto Ismea sugli scambi con l’estero, nonostante la pandemia, nel 2020 l’agroalimentare italiano ha superato i 46 miliardi di fatturato, contando per l’11% sulle esportazioni complessive nazionali. Tra i prodotti di punta anche la pasta di semola (+20%), le conserve di pomodoro (+9,7%), mele e uva da tavola (entrambe rispettivamente con un +13%), kiwi (+2,4%) e olio di oliva (+6,4%).



“L’etichetta Nutri-Score colpirebbe ingiustamente quasi l’85% della produzione italiana a denominazione di origine (DOP/IGP), che l’Europa è invece chiamata a tutelare” fa sapere Confeuro in un recente comunicato stampa.



Linea condivisa anche da chi, quella speciale produzione italiana, in parte la rappresenta. Risale allo scorso aprile la sottoscrizione di Alessio Mammi, assessore all’Agricoltura dell’Emilia-Romagna, alla raccolta firme “Semaforo rosso per il cibo Made in Italy? NO GRAZIE!” lanciata su Change.org.



“Etichettare prodotti di eccellenza come il ‘re dei formaggi’ o il prosciutto di Parma con un bollino rosso come se fossero cibi che mettono a rischio la salute è una vera e propria assurdità”, si legge sul sito della regione. Una regione che, da sola, vanta più di quaranta prodotti a marchio DOP o IGP.



Tra le ipotesi al vaglio per la tutela di queste categorie di alimenti c’è anche quella di escluderle del tutto dalla classificazione Nutri-Score, così come dall’alternativa italiana realizzata in risposta all’etichetta francese.



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<h2 id="h-nutrinform-battery-l-alternativa-italiana-che-non-convince-le-associazioni-dei-consumatori">Nutrinform battery: l’alternativa italiana che non convince le associazioni dei consumatori</h2>



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Si chiama Nutrinform Battery la controproposta sviluppata dal Governo italiano e presentata a gennaio 2020 alla Commissione Europea, dove ha raccolto il parere positivo di Romania, Repubblica Ceca, Cipro, Grecia e Ungheria. 



Il simbolo che la contraddistingue è, come dice il nome, una batteria azzurra, ripetuta cinque volte: una per ognuno dei valori nutrizionali riportati, ovvero calorie, grassi, grassi saturi, zuccheri e sale. La “carica” della pila, ovvero la quantità di energia o nutrienti contenuti, è espressa in percentuale in relazione alle assunzioni di riferimento europee e relativamente alla singola porzione. Gli stessi valori sono inoltre riportati in grammi per ciascuno dei cinque box.



Troppo ricca per dare una panoramica d’insieme immediata, senza indicatori cromatici chiari; troppo ambigua l’icona della pila che, contrariamente a quanto siamo abituati a pensare, in questo contesto più è carica e peggio è; troppo variabile il calcolo sulle singole porzioni di prodotto per consentire un paragone efficace, se non a seguito di un rapporto proporzionale che difficilmente l’acquirente si troverà a fare nel supermercato. Questi i dubbi di Altroconsumo, che boccia il sistema italiano ed è tra i primi ad aver siglato, insieme a oltre quattrocento esponenti internazionali di altre organizzazioni dei consumatori e della comunità scientifica, l’appello per l’implementazione del Nutri-Score indirizzato ai vertici europei lo scorso anno.



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<h2 id="h-la-soluzione-un-etichetta-completa-e-tanta-educazione-alimentare">La soluzione? Un’etichetta completa e tanta educazione alimentare</h2>



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Tra i firmatari dello stesso appello c’è anche Annamaria Colao, endocrinologa e titolare della Cattedra Unesco Educazione alla salute e allo sviluppo sostenibile dell’Università Federico II di Napoli, che avverte: “Da medico devo fare una premessa: ci stiamo avvicinando a grandi passi verso un mondo obeso, già a partire dall’infanzia”. I dati lo confermano: l’OMS ha stimato che nel 2016 il 39% della popolazione adulta mondiale era sovrappeso, con 650 milioni di persone obese. Numeri triplicati nel giro di quarant’anni.



“Questo”, prosegue Colao, “è un problema non solo di salute, ma economico e sociale”. L’obesità, spiega, incide in ogni aspetto della vita, compresi quelli professionali: “Si tratta di pazienti che lavorano con disagio perché hanno un’occupazione dello spazio diversa rispetto a un individuo magro, si muovono con difficoltà, fanno fatica ad andare a un teatro o a un cinema perché a volte la sedia gli è scomoda, e così via”.



Per questo è importante definire un sistema verificato che aiuti il consumatore nelle sue scelte alimentari, almeno quando va a fare la spesa. Il limite principale di Nutri-Score, a suo parere, è lo stesso evidenziato da chi gli si oppone: una sintesi eccessiva che rischia di non tenere conto di aspetti qualitativi importanti. Anche Colao cita l’esempio dell’olio d&#8217;oliva e la necessità di dare indicazioni che evitino sia il suo abuso, sia la sua totale eliminazione dalla dieta, comportamenti parimenti nocivi per la salute di chi lo consuma. E puntualizza: “Io ho firmato la petizione per chiedere che venisse formato un gruppo di lavoro a livello europeo sul tema del Nutri-Score, per svilupparlo ulteriormente in una versione evoluta e completa di tutte le informazioni che attengono a un regime alimentare bilanciato”.



Una rete di professionisti della nutrizione, dunque, che a suo parere dovrebbe comprendere medici, ricercatori e anche economisti e istituzioni, ma non l’industria alimentare, perché, dice, “quando dietro a questi sistemi c’è qualcuno che potrebbe guadagnarci, il conflitto di interessi è troppo elevato per essere calcolato”. Certo, la salute dei consumatori deve rimanere il principio guida, “ma potendo”, chiosa Colao, “eviterei eventuali ingerenze ambigue al tavolo progettuale”.



Se l’adozione dell’una o dell’altra etichetta rimane un tema divisivo, ce n’è uno su cui appaiono tutti concordi: la necessità di un programma di educazione alimentare sofisticato e multilivello, capace di fornire gli strumenti giusti per una scelta che va ben oltre il carrello del supermercato.



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Foto di copertina di Imants Kaziļuns su Unsplash

Nutri-Score, l&#8217;Italia passa col rosso al semaforo del cibo

Nei giorni scorsi il presidente di Confindustria Carlo Bonomi, malgrado la sonora sconfitta personale e politica subita lo scorso anno a proposito del <a href="https://www.informazionesenzafiltro.it/come-la-confindustria-di-carlo-bonomi-ha-tentato-di-far-saltare-i-contratti-dellalimentare-durante-lemergenza/" target="_blank" rel="noreferrer noopener">contratto nazionale di lavoro degli alimentaristi</a> (che abbiamo raccontato nel numero di dicembre 2020 e che torniamo a raccontare con alcuni particolari poco enfatizzati dai media al momento della rottura), ha azzardato un nuovo diktat che pare abbia fatto breccia a Palazzo Chigi.



Si tratta del blocco dei licenziamenti, che secondo i sindacati dovrebbe essere prorogato gradualmente fino a ottobre, mentre secondo il presidente di Confindustria dovrebbe cessare immediatamente. Carlo Bonomi ha lanciato un guanto di sfida, certo di ottenere il plauso degli industriali; ma sarà davvero così o si ripeterà una rottura del fronte confindustriale?



La questione è ancora aperta e vedremo chi la spunterà, ma nella comunità degli affari si pone un problema assai serio. Un imprenditore del Nord che preferisce l’anonimato commenta gelido: “Dopo l’esito del contratto degli alimentaristi che ha visto l’80% delle associazioni industriali disattendere la linea della presidenza di Confindustria, si pone un problema di rappresentanza e di credibilità dell’attuale capo dell’associazione”.



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<h2 id="h-il-caso-del-contratto-alimentaristi-che-ha-visto-confindustria-sconfitta-e-divisa">Il caso del contratto alimentaristi che ha visto Confindustria sconfitta e divisa</h2>



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Parole durissime che ci costringono a tornare sul caso del contratto alimentaristi, che gli stessi sindacalisti definiscono “clamoroso e inedito”.



Il 31 luglio del 2020 viene firmato dalle confederazioni sindacali il contratto nazionale degli alimentaristi. Dall’altra parte del tavolo ad apporre la firma non c’è Federalimentare, che rappresenta Confindustria, ma c’è la gran parte delle associazioni industriali che rappresentano il settore alimentare, come Union Food (alla quale aderiscono i grandi gruppi alimentari come Barilla e Ferrero e le multinazionali del food, come ad esempio Unilever), ANCIT e Assobirra. Tra gli irriducibili contrari alla firma c’è Assocarni. In sostanza “disobbedisce” ai voleri di Bonomi l’80%, se non il 90%, del settore alimentare.



Gli uomini di Bonomi, increduli di fronte a un esito tanto traumatico, accusano il colpo della inedita frattura. Maurizio Stirpe, vicepresidente della Confindustria e fedelissimo di Bonomi, firma un comunicato di fuoco che non ha bisogno di commenti: “Non era mai successo che a sottoscrivere l’intesa fossero solo tre associazioni titolari del CCNL e, quel che rende il fatto ancora più grave, in assenza di Federalimentare”. “Proprio per evitare che si arrivasse a tanto – continua – più volte ho manifestato a Federalimentare disponibilità a intervenire, personalmente e direttamente, per favorire un chiarimento e una ricomposizione tra tutte le associazioni e la federazione e, da ultimo, ho scritto a tutti voi richiamandovi al rispetto degli accordi interconfederali per scongiurare il pericolo che si arrivasse a sottoscrivere impegni non coerenti con quelli concordati da Confindustria”.



Gli impegni imposti senza successo da Carlo Bonomi erano un aumento salariale più basso, (80 euro e non 119 euro come stabilito dal contratto) e un trattamento dei fondi pensione unilaterale che avrebbe dovuto coinvolgere di meno i lavoratori. Un diktat caduto nel vuoto che lo spiritoso presidente di Confindustria aveva definito una “rivoluzione”.



Ancora più clamorosa è la lettera che gli industriali firmatari dell’accordo inviano alle confederazioni sindacali in piena trattativa: “È emersa l&#8217;esigenza di trovare il necessario equilibrio che tuteli lavoratori ed imprese (&#8230;) chiediamo un incontro con l&#8217;auspicio di finalizzare un accordo negoziale nell&#8217;interesse dei lavoratori e delle imprese”. Una dichiarazione di guerra al presidente della Confindustria Carlo Bonomi che lo costringerà a ingoiare il rospo senza più commenti sulla sua “rivoluzione” mancata e un caso senza precedenti.



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<h2 id="h-ivano-gualerzi-e-sara-palazzoli-cgil-confindustria-ha-perso-deve-rivedere-la-sua-rappresentanza">Ivano Gualerzi e Sara Palazzoli, CGIL: “Confindustria ha perso. Deve rivedere la sua rappresentanza”</h2>



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Ne abbiamo parlato con Ivano Gualerzi, protagonista di quella singolare trattativa e attualmente passato all’organizzazione della CGIL con Sara Palazzoli, segretaria nazionale con delega al settore alimentare.



“Direi che una rivoluzione c’è stata”, commenta ironico Gualerzi, sindacalista CGIL reduce dalla trattativa. “Sul frontespizio del contratto nazionale che abbiamo firmato a luglio dello scorso anno per la prima volta non c’è la sigla di Federalimentari. Le posso assicurare che non era mai successo e ora la preoccupazione dei vertici della Confindustria è che possa succedere in altri settori. È evidente che i gruppi industriali che hanno firmato hanno scelto di pagare un po’ più salari in cambio di una bassa conflittualità”.



Ma mi spiegate perché il presidente della Confindustria ha preferito pagare il prezzo di una rottura del fronte industriale piuttosto che firmare un aumento salariale in un settore che in alcuni casi è stato favorito dalla pandemia?



“È una domanda che ci siamo posti anche noi”, commenta Sara Palazzoli. “Probabilmente il presidente di Confindustria non prevedeva che sarebbe andato incontro a una sconfitta così cocente. La sua è stata una scelta politica forse legata alla conflittualità con il governo precedente. Sta di fatto che Confindustria ha perso. Anche perché il sindacato si è presentato unito ai tavoli della trattativa, mentre la controparte era divisa: pensi soltanto al fatto che abbiamo fatto la trattativa in tre sale separate”.



Quali insegnamenti avete tratto da questa vicenda? Ivano Gualerzi non ha dubbi: “Ha ragione l&#8217;imprenditore che mi citava all’inizio della nostra conversazione, da questa vicenda, lo ripeto inedita e che meritava un clamore maggiore: emerge il tema della rappresentanza. Il nostro segretario Maurizio Landini pone da tempo questo tema, e oggi, alla luce di quello che è avvenuto con il contratto alimentaristi, quella è una questione non più rinviabile, non soltanto per il sindacato”.



Sara Palazzoli chiude con una considerazione sul futuro: “Se i vertici di Confindustria non abbasseranno l’ascia di guerra sul tema del lavoro, fenomeni come questi si ripeteranno”.



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Come ti smonto Confindustria: il contratto degli alimentaristi che rischia di detronizzare Bonomi

La pandemia ha fatto crescere la richiesta di informazione documentata sul cibo: uno dei tanti fenomeni da cui non torneremo più indietro. L’ignoranza che quasi tutti noi abbiamo sui temi alimentari con il lockdown si è fatta, timidamente, consapevolezza. E abbiamo voluto colmare questo buco.
L’informazione documentata non è solo un’informazione verificata attraverso l’incrocio delle fonti, ma è un’informazione che vuole essere di approfondimento; che spiega le premesse scientifiche e tecnologiche di un accadimento o di una tendenza. È un’informazione che parte dalla voglia di apprendere del giornalista.
Con il COVID-19 i cittadini hanno compreso quanto sia importante un’informazione da fonti affidabili (non è solo per la chiusura delle edicole che sono cresciuti gli abbonamenti ai quotidiani online). E hanno anche consumato molti più articoli divulgativi scientifici (non solo perché, nei lockdown, avevano tanto tempo per leggere).
La catastrofe sanitaria e la paura si sono portate dietro una domanda di comprensione scientifica e tecnologica che riguarda anche i temi alimentari. Un’esigenza che non verrà più abbandonata.
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<h2 id="h-il-giornalismo-scientifico-del-cibo-richiesto-quanto-raro">Il giornalismo (scientifico) del cibo, richiesto quanto raro</h2>
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Se i cittadini chiedono più servizi di divulgazione sui temi alimentari significa che un giornalista che scrive di cibo non può più limitarsi a “raccontare storie”.
Non basta più andare a visitare un ristorante, un’azienda orticola, una cantina per farsi dire come sono stati fondati, come lavorano e quali prodotti vendono. Quella del raccontare le storie dei prodotti e dei produttori è una frase tipica di presentazione da nuovo inserto di un quotidiano o di un convegno, ma lo storytelling (che nessuno ha mai capito davvero che cosa sia) non basta più.
In un passato ormai remoto il giornalismo del cibo era fatto da pochissimi fortunati che giravano i ristoranti per assaggiare e valutare. I compensi erano più che dignitosi: erano questi i collaboratori delle pagine speciali dei quotidiani e delle riviste che mettevano insieme anche libri, guide, eventi.
Oggi il panorama è affollato di freelance che cercano di stare a galla sognando un successo economico e di notorietà che non arriva, nel frattempo vendendo i servizi a costi ridicoli o, ancora più di frequente, pubblicando servizi sui propri siti web creati per promuoversi sul mercato della comunicazione. La scelta cade sempre sulla visita-racconto dell’azienda o del consorzio, dove il giornalista va a “scoprire” un prodotto. Vado, vedo, fotografo, scrivo. Così il web e i quotidiani si affollano di visitatori del cibo che non a caso possono scrivere di vino, salumi, pane e viaggi. A seconda di dove vengono invitati.
Sono davvero pochi i giornalisti che scrivono di cibo con un taglio scientifico. Sono pochi i giornalisti che per i loro servizi chiedono di visitare istituti di ricerca agricoli e alimentari, dipartimenti di agraria delle università, organismi a tutela della sicurezza alimentare, politecnici che si occupano di tecnologia del cibo, aziende sementiere che sperimentano nuove varietà… solo per citare alcune possibili fonti del giornalista divulgatore.
I cittadini stanno chiedendo un’informazione che spieghi come si coltiva o alleva una materia prima alimentare; come si estrae un ingrediente; come avviene una fermentazione, una distillazione, una caseificazione o come viene macellato un animale e come si frolla la sua carne. Alzi la mano chi legge normalmente articoli sui grandi siti di divulgazione dedicati a come agiscono i batteri sull’alimento scaduto, su come avviene l’uccisione di una vacca per favorire la successiva trasformazione chimica del muscolo in carne attraverso la frollatura. O chi ha letto delle micelle del latte che coagula in formaggio o di come si ottengono le bolle che si formano nel pane.
Un esempio può riguardare la frutta: se si tratta di frutta a marchio tipico si troveranno articoli sull’area geografica, con foto di colline verdi, contadini felici, cassette piene. Ma difficilmente si troveranno spiegazioni sugli innesti o sulle impollinazioni assistite che hanno portato alla selezione di quella varietà.
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<h2 id="h-se-la-formazione-sul-cibo-costa-pi-del-cibo-stesso">Se la formazione sul cibo costa più del cibo stesso</h2>
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Dunque mancano giornalisti “scientifici” del cibo, manca una figura giornalistica che si specializzi nella divulgazione alimentare come altri giornalisti si specializzano in sport, cronaca nera, economia, politica locale o nazionale. Una figura che sappia maneggiare agronomia, zootecnia, sicurezza alimentare, tecnologia alimentare ma anche ecologia, fisiologia (del gusto, dell’assimilazione dei nutrienti). Una figura che sia in grado di rispondere alle ansie sul cibo, che sia capace di inserirsi autorevolmente negli scontri tra le tribù del cibo, che non si fermi ai comunicati degli uffici stampa delle aziende e delle associazioni di categoria, ma che sia in grado di tenere testa a questi mondi pur avendoli tra le proprie fonti.
Invece il giornalista che “tiene testa” oggi è un “giornalista giustiziere”, una figura inutile anche per i movimenti di opinione che hanno bisogno di informazione verificata e di dati di prima raccolta per poi svolgere la loro funzione nella società. A un’associazione ambientalista non serve l’ennesimo articolo denuncia basato su dati discutibili postati da un’altra associazione ambientalista. Non serve il facile copia-incolla da comunicato stampa inserito in un articolo-editoriale.
All’associazione ambientalista, per stare sull’esempio, serve un giornalista che svolga una sua inchiesta, uno che ha un buon rapporto con fonti affidabili e che sia in grado di raccogliere i dati. E soprattutto un giornalista che sappia portare al militante base dell’associazione la conoscenza che altrimenti sta solo dentro le élite scientifiche. Serve un giornalista formato.
La formazione costa, è lunga e continua. Un giornalista formato sui temi alimentari deve leggere molto, deve parlare con mondi non sempre aperti alla comunicazione, deve partecipare a convegni specialistici, deve farsi invitare nei viaggi studio riservati, deve coltivare fonti scientifiche pubbliche e private. Questo modo di fare giornalismo costa molto a chi lo pratica e non è compensato da retribuzioni adeguate.
Ma se l’informazione sul cibo è un’esigenza sociale, che diventa economica quando i cittadini informati diventano consumatori consapevoli, è giusto che sia sostenuta dal pubblico.
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<h2 id="h-la-comunicazione-del-cibo-deve-partire-dalle-scuole">La comunicazione del cibo deve partire dalle scuole</h2>
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La qualità dell’informazione sul cibo, nel Paese del cibo, è un tema da Recovery Plan. È un obiettivo di sviluppo per una cittadinanza attiva e per l’immagine dell’Italia nel mondo. Un Paese con un grande cibo esportato in tutto il mondo dovrebbe investire anche nell’informazione alimentare ed esportare con il cibo anche la cultura della conoscenza delle materie prime e delle tecnologie.
Invece ci sono pochissimi master universitari dedicati alla comunicazione alimentare; nei master di giornalismo non viene trattato il giornalismo alimentare. Gli stessi eventi formativi approvati dall’Ordine dei giornalisti quasi non contemplano la materia alimentare.
E pensare che un po’ di comunicazione del cibo andrebbe insegnata già alle superiori, in quella fascia di età che è presente sui social e che padroneggia il prodotto video. Quando si entra in un istituto alberghiero o agrario invitati dagli insegnanti a parlare di comunicazione si capisce che i ragazzi, sempre connessi e consumatori di intrattenimento social, vorrebbero tanto imparare a gestire in modo professionale un proprio canale di comunicazione, anche in vista di un futuro lavoro nella ristorazione o nella vendita dei propri prodotti agricoli. Ma non hanno docenti e programmi che glielo sappiano insegnare.
Questi ragazzi formati nella comunicazione saranno anche meno vulnerabili nei confronti delle fake news, e saranno anche molto interessati a un’informazione di approfondimento. Una passione per la documentazione che potranno trasmettere anche ai loro clienti.
Serve quindi la mano del pubblico nelle università, nelle scuole, nei media. L’informazione scientifica, sanitaria e alimentare devono essere sostenute. Se è vero che l’informazione in sé è “bene comune”, ancora di più questo vale per l’informazione che avvicina i cittadini alla scienza, sconfigge l’antiscienza e il negazionismo, combatte l’alimentazione da sottrazione e le false credenze sui cibi.
Dopo la pandemia un sostegno alla formazione, alle testate, al ruolo dei giornalisti nelle scuole e nelle università è esigenza irrinunciabile.

In copertina Foto di Colin Maynard su Unsplash
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Giornalista, dimmi come mangio. L&#8217;informazione sul cibo di cui abbiamo bisogno

Lo storytelling sul cibo non basta più: dopo la pandemia il pubblico richiede un&#8217;informazione di qualità, che il giornalismo di settore ancora fatica a dare.

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Numero 87 - Le parole del lavoro

Growth hacker, frontend developer, SEO specialist o community manager. Basterebbe aver scritto sul proprio bigliettino da visita una di queste qualifiche per rendere difficile spiegare qual è la propria occupazione a chi non è del settore. Eppure queste, come tante altre professioni, sono diventate la nervatura di quel sistema complesso che è la comunicazione online, o per meglio dire (e citare il filosofo Luciano Floridi), on-life.
Ma parole e concetti non sempre vanno di pari passo. Capita infatti che entrino nel gergo comune – soprattutto se professionale – dei neologismi per identificare con precisione chirurgica idee e pratiche che sono sempre esistite. Perché in un mondo sempre più ibrido e disintermediato, il basculare violento tra un inglesismo buttato a caso e una ricerca di competenze sempre più specializzate genera quel senso di disorientamento scatenato da tutto ciò che è nuovo, e quindi incerto.
Ho chiesto a Daniele Chieffi &#8211; fino a poche ore fa a capo della parte digitale dell’agenzia di stampa AGI e da oggi Responsabile della Comunicazione del neonato Dipartimento per l&#8217;innovazione tecnologica e la digitalizzazione &#8211; di giocare insieme, cercando di fare ordine tra parole vecchie e concetti nuovi per capire dove stia andando la comunicazione.
&nbsp;
&nbsp;
Ciao Daniele. Precisamente trent’anni fa crollava il muro di Berlino, sancendo il passaggio tra due periodi storici. Nel mondo della comunicazione pensi ci sia stato un avvenimento di rottura che possa essere equiparato al novembre ’89?
Senza dubbio sì, ed è accaduto nel 2007. Tutti pensano che la rivoluzione digitale sia partita negli anni Novanta, ma quello è stato solo l&#8217;inizio di un processo che è culminato con il lancio del primo iPhone e l&#8217;esplosione di Facebook. Il digitale, che è sempre stato una realtà veloce e pervasiva, era però vincolato al tempo e allo spazio. In sostanza dovevi usare un computer per accedere alla rete, e questo comportava una netta divisione con il mondo reale. Ti ricordi Second Life?
Sembrava un&#8217;alternativa digitale alla vita reale e poi è finito nell&#8217;oblio. Forse ha peccato di presunzione, accentuando una spaccatura che esiste solo a livello “accademico”.
Con l’avvento dello smartphone e dei social il digitale è diventato la nervatura della vita reale. Oggi viviamo immersi nell’infosfera, a me piace chiamarla così.
Ma c&#8217;è più democrazia?
Internet ha fallito perché non ha portato maggiore consapevolezza e maggiore conoscenza. Colpa dei comunicatori e di un errato utilizzo delle possibilità del digitale. Ancora oggi potrebbe essere il più potente strumento di democrazia e conoscenza, ma la nostra mancanza di consapevolezza ci porta a credere di dominare il sapere e in realtà sappiamo molto meno di prima; perché non approfondiamo, ma collezioniamo nozioni. È una dinamica che ci rende molto meno liberi e molto meno democratici. In questo momento il potere ce l’ha chi è in grado di gestire queste dinamiche, e in questo senso c’è meno democrazia.
E la comunicazione come è cambiata dopo “la rivoluzione”?
I processi comunicativi sono stati stravolti. Siamo passati da una comunicazione che si muoveva su piattaforme a una comunicazione che si muove su dinamiche psicologiche e di tipo percettivo. Un flusso che si snoda all’interno di una sfera sociale. Oggi, a differenza di qualche anno fa, la comunicazione non è più univoca, ma è un processo condiviso e partecipato.
Tu sei il responsabile della comunicazione digitale di Agi, una delle principali agenzie giornalistiche italiane. Sono realtà che immagino ne abbiano risentito fortemente. 
Le agenzie sono state le prime vittime di questo cambiamento. Prima erano la fonte primaria di informazione in un mondo disintermediato. Ora si sono dovute reinventare come testate, anche se paradossalmente si sono trovate meglio dei giornali, perché essendo l’unico media a flusso anziché a ciclo hanno avuto più facilità ad adattarsi.
Anche le agenzie sono state invase dalla necessità di fare storytelling, un termine che a sua volta da qualche anno invade un po’ tutti noi. Ma è una parola nuova?
Storytelling non è una parola nuova; anzi, è probabilmente una delle parole più antiche nel campo della comunicazione. La comunicazione è sempre stato il raccontare storie. Se ci pensi le pitture rupestri sono la prima forma di storytelling, e anche se alcuni oggi sostengono che fare storytelling sia una nuova forma di comunicazione, io credo che consista nel fare esattamente quello che facevano i cantastorie medievali, solo con modalità e finalità diverse. Fare storytelling è uno strumento, un approccio che tutti oggi devono avere.
Anche le aziende: un’altra figura che si è affacciata nel mondo del lavoro è il brand teller. Perché il giornalista è il professionista più accreditato per ricoprire quella casella?
Il giornalista, per formazione e deformazione professionale, è l’unica figura che possiede la capacità di identificare la rilevanza di un fatto nei confronti di un pubblico di riferimento, e questo è il cuore della comunicazione perché oggi, trovandoci davanti un sistema di comunicazione disintermediato ed essendo le aziende costrette a misurarsi con fenomeni sociali (dialogo), in una conversazione si devono dire delle cose interessanti. Per farlo devi capire cosa interessa al tuo pubblico. Ascoltare viene dunque molto prima di rispondere.
E prima?
Prima non c’era questo bisogno. I professionisti della comunicazione avevano una posizione privilegiata, lavoravano in maniera intermediata. Erano, passami il termine, degli operatori B2B, e questo imponeva di conoscere delle tecniche professionali all’interno di un ambiente professionale. Oggi si devono selezionare i fatti (tra quelli prodotti) che possono essere interessanti, divertenti o utili per il pubblico di riferimento – che è ben diverso da un pubblico generale. Qualche anno fa “impacchettavamo” il pezzo non per i lettori, ma perché il caporedattore lo pubblicasse. Il rapporto era con dei colleghi, non con il pubblico. Quello che serviva era una spiccata sensibilità professionale; oggi bisogna essere interessanti, non annoiare anche con la comunicazione corporate.
Comunicazione corporate? 
Sì, certo. Le aziende hanno cambiato la loro necessità in termini comunicativi. L’azienda, prima, governava la costruzione della realtà nei confronti del pubblico da una posizione di forza e grazie a una comunicazione unidirezionale. Il macroobiettivo era la notorietà di marca in modo da essere scelti dal consumatore. Oggi per la prima volta ci troviamo di fronte a una realtà in cui le aziende non hanno come obiettivo la notorietà, ma la reputazione, perché sono entrate nella stessa sfera sociale che prima motivavano, e questo impone loro di gestire le relazioni esattamente come andrebbero gestite nella vita “reale”. Lo scopo è quindi quello di essere interessanti, rilevanti, simpatici o utili.
Quindi possiamo misurare la qualità di una relazione dalla sua intensità. Ed ecco che mi viene in mente un nuovo termine: engagement. È una parola nuova, ma il concetto?
La parola è nuova ma il concetto c’è sempre stato, solo che prima veniva chiamata “mobilitazione delle masse”. Tutti i fenomeni storico/sociali sono fenomeni di engagement. La transizione nel mondo dell’infosfera ha fatto sì che la relazione diventasse un obiettivo della comunicazione aziendale. L’unico modo che abbiamo per misurare il successo di una conversazione è la partecipazione. È un fenomeno antico che si è trasformato.
Quindi è una metrica o un obiettivo?
È sia obiettivo che unità di misura. Perché non ha senso comunicare in un contesto in cui le persone non partecipano.
Molte interazioni donano anche rilevanza a un contenuto, e spesso assistiamo a fenomeni che suscitano molto rumore, il cosiddetto buzz. A livello terminologico, possiamo accostare il concetto di buzz a quello di engagement?
Solo parzialmente. Buzz è un concetto nuovo perché recupera il concetto del passaparola, ma in una dimensione diversa, perché partecipata e sociale. Non è più un fenomeno legato al tempo e allo spazio, ma è tridimensionale. Detto questo, va tenuto presente che tanto rumore non fa influenza, perché se da una parte il tanto rumore tende a essere un elemento in grado di influenzare, resta comunque un fenomeno sociale. Un’altra cosa è quando questo rumore diventa notizia.
Anche l’intensità o il rumore, che in una comunicazione “analogica” erano quasi impossibili da monitorare, sono diventati misurabili. Forse proprio i dati sono i veri figli della rivoluzione?
Anche i dati sono sempre esistiti, così come la necessità di avere informazioni. Per le grandi campagne militari del passato il generale si informava sulle forze del nemico, raccogliendo dati che venivano analizzati per prendere decisioni. La nostra vita interconnessa sta producendo una tale mole di dati che questa dimensione ha fatto un salto di qualità, diventando a tutti gli effetti la vera ricchezza. I dati, se ben elaborati, servono a prevedere, agire con consapevolezza, prevenire e risparmiare. È una dimensione che travalica quella della comunicazione.
All’interno di un’azienda chi se ne occupa?
I data analyst. Sono figure complesse che si stanno strutturando proprio in questi anni.
Chi possiede i dati detiene il potere. È giusto pensarla così?
La nuova élite è rappresentata da chi conosce le dinamiche del digitale, ne è consapevole e le sa usare. Il nuovo potere è oligopolico, ed è un aspetto terribilmente pericoloso. Se nel mondo analogico il potere è sempre stato in mano a pochi, ma era un potere reale, oggi sono entrati in gioco dei nuovi operatori invisibili che sono in grado di influenzare la visione della realtà delle persone. Se governi l’infosfera fai credere ciò che vuoi alle persone. Il politico ha bisogno di consenso, l’azienda ha bisogno di vendere. Chi governa i processi della percezione governa tutto.
Grandi numeri oggi sono mossi anche da persone singole. Per quanto i testimonial siano sempre esistiti, oggi l’influencer è a tutti gli effetti un lavoro. Un lavoro nuovo.
Sì, infatti anche il mondo degli influencer è spaccato. Ci sono quelli che si stanno avvicinando alla figura del testimonial, del personaggio (Chiara Ferragni o Selvaggia Lucarelli non si possono definire veri e propri influencer, sono testimonial), e poi soggetti più piccoli che sono all&#8217;interno di comunità molto specifiche e vengono riconosciuti, da quelle community, come opinion leader. Se possiamo inscrivere la prima categoria all’interno di un fenomeno sociale, per la seconda vale il discorso delle filter bubble: un fenomeno nativo proprio delle piattaforme digitali, che prevede la nascita di microinfluenze collegate a un ambito specifico. In sostanza, assistiamo contemporaneamente a un’atomizzazione e a una verticalizzazione dell’esercizio di influenza.
Possiamo includere il coinvolgimento degli influencer nel mare magnum delle sponsorizzazioni online. Per come sono architettate le piattaforme sembra che i contenuti non paid abbiano poco senso, soprattutto in ottica business. È così?
È difficile che un’azienda riesca a fare dei contenuti non sponsorizzati che raggiungano numeri significativi di utenti in target. Contenuti non paid ancora esistono, ma sono dei cigni neri all&#8217;interno di un processo che è diventato di routine, perché tutte le piattaforme costringono a pagare. Certo, sono più frequenti quando sono prodotti da persone; però, essendo le piattaforme delle tecnologie abilitanti alla conversazione, il contenuto non paid è la bella battuta che senti dire da una persona mentre ci stai conservando, non di più.
Puoi farmi qualche esempio di chi è riuscito a raggiungere un buon tasso di viralità “non indotta”?
La campagna Huwaei del 2018 “<a href="https://www.youtube.com/watch?v=_m3PIkZW6o8" target="_blank" rel="nofollow noopener noreferrer">it&#8217;s in your hands</a>” nacque come campagna istituzionale e televisiva. Venne anticipata sui social, ma il risultato organico fu talmente importante che scelsero di cancellare tutte le programmazioni in tv. Oppure la campagna brasiliana: <a href="https://www.youtube.com/watch?v=v-sG61tCYQU" target="_blank" rel="nofollow noopener noreferrer">essa Coca é Fanta</a>. Coca Cola, intercettando un sentimento condiviso in Brasile e la rilevanza che un loro intervento avrebbe potuto suscitare, ha scelto di riutilizzare la frase usata per disprezzare il mondo omosessuale con il lancio di alcune lattine a tiratura limitata che, nonostante il packaging rosso tipico della coca cola, contenevano al proprio interno della fanta. L’operazione, scandita dall&#8217;hashtag #essaCocaéFanta e realizzata a costo zero (salvo l&#8217;inversione degli ugelli), è rapidamente diventata un fenomeno nazionale ed è arrivata a cambiare la tagcloud riferita a questo tema.
C’è un professionista specifico che si occupa di sponsorizzare i contenuti?
Chi si occupa di sponsorizzare non è ancora definito. È un&#8217;operazione ancora da direttore creativo o da CCO. O un&#8217;intuizione.
Il concetto di multimedialità invece come si è evoluto?
Multimedia è un termine che nasce con l’avvento del digitale, anche se il concetto oggi si è trasformato in qualcosa di completamente diverso. Ha mantenuto il significato generale, ma ha inglobato tutta la realtà. Oggi “multimediale” o “cross-mediale” significa avere una visione della comunicazione spalmata tra analogico e digitale. Perché tutto riguarda l’infosfera. Un’azienda fa comunicazione ovunque: con il digital, con le persone, con i punti vendita e con gli eventi. Per questo i direttori della comunicazione e i CCO sono quelli che devono possedere una visione olistica della comunicazione, che più che competenza è una vera e propria skill.
A me piace pensare la comunicazione come un processo generativo; per questo ho lasciato come ultima parola la mia preferita, e credo anche la tua. Si tratta di “valore”. 
Anche il concetto di “valore” esiste da sempre: l’annuncio in stazione è un contenuto di valore, ma nell’infosfera cambia. Il valore è un concetto ampio, perché è la capacità di mostrare di essere parte dello stesso gruppo dell’interlocutore, della stessa comunità; e, dall’altra parte, aggiungere del valore informativo, emozionale, divertente, interessante, per l’interlocutore. Se nella vita “analogica” entri in rapporto con un gruppo di persone che non ti conosce, la prima cosa che il gruppo fa guardandoti è inserire una serie di significati di cui sei portatore. Sulla base di quello ti colloca e decide se accettarti o meno. Nel momento in cui vieni identificato è tuo compito diventare simpatico. Una comunicazione efficace oggi è un processo in grado di adempiere a entrambe le fasi: produrre un apparato simbolico che induca all&#8217;accettazione e alla fiducia e aggiungere a questo dell&#8217;ulteriore valore.
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Foto di copertina: Alessio Jacona

Daniele Chieffi: &#8220;Chi governa i processi della percezione governa tutto&#8221;

Cosa hanno in comune un pitch, una lettera di presentazione e un post su un social network? La capacità, o meno, di creare un legame fortissimo con chi li ascolta o chi li legge. Quasi sempre il merito è delle parole. Parole capaci di creare mondi e condividere visioni, alzare barriere o definire zone di comfort e caste, sottrarsi alla tirannia delle frasi fatte, quelle che hanno il potere – come dice Annamaria Anelli, business writer e autrice dell’interessante podcast Le parole per farlo – di uccidere qualsiasi racconto. Ogni mestiere ha le sue parole, i suoi feticci, i suoi registri. Non per niente si va in difficoltà quando ci si rapporta a persone che fanno un lavoro diverso dal nostro e che parlano quindi un’altra lingua.
Ciò che è certo è che mai come in questo momento storico il linguaggio che utilizziamo è parte fondante delle nostre competenze professionali. Ma chi ci insegna a usare le parole giuste? Chi ci spiega come rendere accattivante, persuasiva o semplicemente interessante un’e-mail? Nessuno. Non accade durante i primi anni della nostra formazione professionale, dopodiché la diamo come skill acquisita, sebbene non lo sia.
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<h2>Il linguaggio al lavoro nell’era dei social</h2>
Occorre prendere atto che siamo in una fase di cambiamenti linguistici rapidi, favoriti dai nuovi media. Se Facebook ha “già” compiuto dieci anni e ha in parte condizionato il nostro modo di dialogare con gli altri, costringendoci di fatto a rivedere alcune convenzioni linguistiche, oggi si fanno strada social network che si servono poco della parola scritta (Instagram) e ultimamente rinunciano anche a quella “orale”: su Tik Tok, ad esempio, si parla pochissimo e si canta molto. Le emozioni si esprimono più che altro con la mimica facciale, con le inquadrature e gli effetti. Non ci sono migliori o peggiori, e non c’è neanche uno scontro generazionale. Ci sono solo evoluzioni che condizionano la nostra principale attività quotidiana: il lavoro.
Se è vero che il nostro compito principale è quello di portare a termine con successo gli incarichi che ci vengono assegnati, è altrettanto vero che non possiamo trascurare l’importanza del linguaggio al lavoro. Ma che tipo di linguaggio è giusto utilizzare? Il filosofo e linguista Noam Chomsky sostiene che “parlare in modo complicato, utilizzando parole difficili, sta a segnalare che si fa parte dei privilegiati. Ma bisogna chiedersi se tutti quei discorsi hanno un contenuto, se non si riesce a dire la stessa cosa con parole semplici. È quasi sempre possibile”.
Certo, ci sono professioni che richiedono competenze e linguaggi particolarmente sviluppati. Ma al di là delle specificità, qualsiasi lavoro si faccia, ciò che più importa è prestare attenzione alle parole che si pronunciano, che possono condizionare significativamente il clima in ufficio e, in definitiva, propiziare (o sabotare) il buon esito delle mansioni che all’interno di esso ogni dipendente deve svolgere.
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<h2>Parlare con esattezza e chiamare le cose con il loro nome</h2>
Un problema che spesso si verifica nell’ambiente di lavoro è che il messaggio inviato non sempre arrivi a destinazione. Spesso avviene per colpa del mittente, che dimentica di utilizzare il codice giusto, quello che permette al ricevente di cogliere con agilità il senso delle sue parole. È indispensabile allora uscire dai tecnicismi: se un datore di lavoro ci incarica di riferire ai colleghi che la riunione pomeridiana è stata rimandata non occorre usare vocaboli ricercati. Parlare bene è importante, ma bisogna ricordarsi sempre di tarare il linguaggio al tipo di comunicazione o informazione che dobbiamo trasmettere. Non bisogna soltanto dire la cosa giusta, ma occorre infatti impegnarsi a dirla anche nel modo giusto.
Italo Calvino, nelle sue Lezioni Americane, parla di “Esattezza”. E scrive, a proposito dell’italiano dei suoi contemporanei:
<blockquote>“Alle volte mi sembra che un’epidemia pestilenziale abbia colpito l’umanità nella facoltà che più la caratterizza, cioè l’uso della parola, una peste nel linguaggio che si manifesta come perdita di forza conoscitiva e di immediatezza, come automatismo che tende a livellare l’espressione sulle formule più generiche, anonime, astratte, a diluire i significati, a smussare le punte espressive, a spegnere ogni scintilla che sprizzi dallo scontro delle parole con nuove circostanze.”</blockquote>
Non è forse quello che proviamo ogni volta che qualcuno utilizza con noi frasi fatte e parole vuote come “l’azienda giovane e dinamica” o “leader a 360°”? Oppure quando abusa dell’inglese inventando neologismi che non vogliono dire nulla? Per Michele Dalai, scrittore, autore televisivo e CEO di Clutch Academy (un percorso di formazione narrativa per aziende pensato per migliorare le prestazioni sotto pressione all’interno dell’ambiente lavorativo), esistono due livelli di comunicazione: un livello più istituzionale, in cui purtroppo accade che le parole si svuotino e perdano senso perché vengono replicate quasi come fossero paletti formali e non di sostanza alla comunicazione in azienda, e un livello sostanziale, sicuramente più interessante, in cui vengono usate delle giuste parole, degli innesti di significato, per ottenere dei risultati.
“Dobbiamo cercare di recuperare le scorciatoie, ovvero parole che abbiano un significante comprensibile e un significato molto forte. Parole che magari vengono di nuovo dal quotidiano e non dal manuale di buona comunicazione aziendale, ma che tagliano la distanza, che la accorciano enormemente, riportando anche un suono e un senso familiare per le persone. È qui che risiede la differenza tra una comunicazione inefficace, vuota, che utilizza anche aggettivazioni grottesche, da una comunicazione efficace, quella delle parole che vengono dal ‘tagliere del salame’, che rappresentano un nesso diretto tra causa ed effetto; cose che invitano all’azione direttamente. Il tema non è anglicismi o meno, il tema è come vengono utilizzate le forme. A volte le forme distruggono la motivazione e la sostanza del lavoro d’azienda”.
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<h2>Perché un buon manager deve saper scrivere bene in italiano</h2>
Se il parlato costringe poi a una certa velocità di elaborazione, lo scritto ci porta invece a riflettere più approfonditamente su ciò che intendiamo dire.
Saper scrivere significa riuscire prima di tutto a esprimere nel migliore dei modi quello che si ha in testa. Molti sono convinti che la scrittura richieda un talento speciale che alcune persone hanno e che molte altre non possiedono. In effetti, se parliamo di veri e propri scrittori, questo è sicuramente vero; ma si può imparare a scrivere in maniera chiara e corretta tramite un processo che può essere gestito, proprio come qualsiasi altro processo aziendale. Lo scrittore James Baldwin sosteneva che “si scrive per poter cambiare il mondo”. Senza avere questa pretesa, riuscire a comunicare meglio quando si scrive può davvero aiutare ad avere risultati professionali migliori.
Oggi più che mai, infatti, saper scrivere con una piena, disinvolta e forbita proprietà dell’italiano costituisce per chi lavora un enorme valore aggiunto. È un dato che suona paradossale se solo si pensa ai testi delle e-mail o alle conversazioni tipo che intercettiamo nella quotidianità: abbreviazioni, elenchi puntati, espressioni gergali, inglesismi, utilizzo di un numero sempre più limitato di parole.
Saper scrivere bene in italiano significa riuscire ad adattare qualsiasi concetto al contesto, al destinatario e al mezzo. Oggi la capacità di plasmare le parole in modo camaleontico è fondamentale, perché chi legge o chi ascolta il più delle volte è un soggetto pigro, presuntuoso e distratto da un sovraccarico di informazioni. Pretende di capire al volo, senza alcuno sforzo, ma soprattutto si distrae molto facilmente. Una e-mail lunga due righe più del dovuto non viene letta con attenzione perché percepita come troppo impegnativa; un concetto articolato in modo ridondante genera equivoci e incomprensioni perché il cervello del lettore si disconnette ogniqualvolta percepisce complessità. Un manager che manipola la lingua è capace quindi di ottenere sempre l’attenzione vigile di chi legge e ascolta, perché riesce a tagliare e cucire le frasi a seconda dei suoi obiettivi e del contesto in cui opera.
Saper scrivere bene in italiano significa anche trovare le parole giuste per connettersi con chi ci sta intorno dal punto di vista emotivo. Significa saper motivare colleghi stanchi o depressi, significa poter gestire clienti contrariati, dire di no ai propri collaboratori in modo incisivo e al contempo rispettoso; significa commentare un errore senza giudicare.
E infine, saper scrivere bene in italiano significa potenziare la propria capacità di affabulare e di raccontare in modo affascinante e persuasivo: viviamo in un tempo in cui il manager non solo deve organizzare qualcosa, ma deve anche raccontare qualcosa. Nel mondo del management i concetti di narrazione e di storytelling hanno ormai travalicato i confini del marketing. Da questo punto di vista chi conosce profondamente l’italiano ha assorbito nella sua ricca esperienza di lettura gli schemi e i modelli del racconto, ed è dunque spontaneamente – si potrebbe dire inconsapevolmente – un narratore.
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Linguaggio al lavoro: chiamate le cose col loro nome

Nel mondo dell’informazione si stanno affacciando anche le imprese, quelle che non producono giornali e dove non lavorano giornalisti. Le aziende che producono beni e servizi oggi si rendono conto che potrebbero comunicarsi da sole, senza l’intermediazione giornalistica. Che è poi quello che accade in tutto il mondo per la politica, dove per i leader di partito l’uso dei social è il moderno “affacciarsi al balcone di piazza Venezia” per parlare direttamente al popolo. Le grandi aziende si stanno accorgendo della gravissima crisi dell’editoria e del giornalismo, ma non possono certo rinunciare a comunicare.
Se questa è la situazione, perché una grande azienda dovrebbe continuare a pagare un ufficio stampa interno, più due o tre uffici stampa esterni per cercare di uscire sui media tradizionali, che sono in caduta libera?
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<h2>La crisi dell’editoria che avvicina la fine della carta stampata</h2>
Il mondo dell’informazione non riesce ancora a uscire dalla crisi in cui si è cacciato con l’avvento del web, ormai molti anni fa. La profezia di Philip Meyer, grande esperto di editoria Usa, che voleva l’ultima copia cartacea del New York times in uscita nel 2043, andrebbe oggi rivista in prospettiva molto più ravvicinata. I gruppi editoriali prevedono che tra due-tre anni le vendite delle copie cartacee non giustificheranno più le spese per rotative e distributori. E gli abbonamenti online ai giornali impaginati e sfogliabili (le copie in edicola che si leggono scaricandole da cellulare) non bastano a colmare il vuoto.
A essere in crisi non è solo il prodotto giornale, ma il modello stesso di informazione generalista. I siti web dei giornali mantengono alte frequentazioni grazie alla tempestività delle news, ma per allungare i tempi di lettura devono ospitare canali tematici e pagine specializzate.
Però su questo terreno non si sono mossi subito. Sul fronte dell’informazione specializzata hanno lasciato ampi spazi a una miriade di siti che si occupano di aspetti specifici dell’informazione: dallo sport al costume, dalla cultura al cibo. Questa moltitudine di presenze web fa una larghissima fetta dell’informazione online e dell’atterraggio dopo le query nei motori di ricerca, perché sono meglio posizionati per la ricerca specifica degli utenti: se cerco su Google “intossicazione alimentare”, o “allarme mozzarella”, per esempio, Google mi propone prima dei quotidiani i siti specializzati in salute alimentare, come Mypersonaltrainer o Starebene. In queste query il Fatto Alimentare arriva prima del Fatto Quotidiano.
Tuttavia, siccome l’informazione online è gratis, le redazioni web dei siti specialistici sono ridotte all’osso: girano pochi soldi e gli assunti sono pochi. Spesso è lo stesso titolare del sito (che non è quasi mai registrato come “testata giornalistica”) a seguirlo direttamente. Per ragioni di tempo e di costi, molti siti finiscono per accontentarsi di esserci su una notizia senza cercare costosi e lunghi approfondimenti. Così, il web diventa il paradiso del copia-incolla dei comunicati stampa.
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<h2>L’età dell’oro degli uffici stampa: l’era del copia-incolla</h2>
Ma chi li diffonde i comunicati? Gli uffici stampa, naturalmente. Dalle questure alle regioni, dalle università alle fondazioni, dalle associazioni alle aziende, quasi tutte le organizzazioni hanno una struttura piccola o grande che si occupa della comunicazione esterna. E per questi addetti alla comunicazione, questo è il momento d’oro. Addio agli sforzi per convincere i giornalisti a “lasciare il comunicato così com’è”, a mettere in guardia chi scriveva l’articolo a “rispettare la posizione dell’azienda”, a “non stravolgerne le dichiarazioni”. Oggi non c’è più necessità di queste estenuanti trattative: le pubbliche relazioni hanno lasciato il posto alla più semplice scrittura per il web. Se è scritto in logica SEO, il pezzo va bene così e finisce copiaincollato così come è stato scritto dall’azienda su decine di siti, tutto uguale: il sogno di ogni addetto stampa.
A questo punto, che necessità hanno ancora le aziende di cercare un’intermediazione giornalistica? Se il web copia e incolla, a che cosa serve cercare il rapporto con i giornalisti? Basta essere sicuri che i siti faranno da propagatori del comunicato tal quale.
E poi c’è il dato dei contatti. Quando una pagina social come quella Facebook della Nutella ha 32 milioni di like, c’è più bisogno di qualcuno che tenga i rapporti con i giornalisti esterni oppure di qualcuno che sfami la ricerca quotidiana di novità proprio sul sito del brand? Ed ecco che le aziende, al di là dell’esempio della nota crema spalmabile della Ferrero, stanno pensando seriamente a farsi direttamente la propria informazione. Stanno pensando che non ha senso cercare di raggiungere lettori di altri, quando si hanno numeri così alti di lettori propri.
Così, proprio partendo dai numeri che fanno i siti web delle aziende, queste capiscono che possono diventare esse stesse “media company”. Producono biscotti, pasta, zucchero, birra, ma hanno la capacità di avere altissimi numeri di visitatori unici? Bene, allora: possono fare anche un loro giornale online. I lettori li hanno già, servono solo i contenuti.
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<h2>Se le aziende creano i loro giornali personali</h2>
Nell’era analogica e della carta le aziende avevano i loro “house organ”, i giornali spediti a casa dei dipendenti. Erano le riviste della ditta, nate per cementare la famiglia dei dipendenti intorno alla casa comune che era il luogo di lavoro. Tipico il caso di Illustrato Fiat, che a Torino era il secondo giornale cittadino anche se non si trovava in edicola; ma questi erano media che veicolavano la comunicazione interna, dalla lettera di Natale del Presidente agli avvisi delle gare di bocce del Cral. Oggi, ci sono aziende che creano veri quotidiani tematici, che più che raccontare l’azienda e i prodotti creano informazione su argomenti che interessano ai propri utenti unici, e che naturalmente è interesse dell’azienda presidiare.
È una novità non da poco. È vero che, per restare sull’esempio Fiat, la fabbrica di auto aveva il suo quotidiano. Ma La Stampa, pur di proprietà della proprietà della Fiat, era un’azienda editoriale autonoma: il giornale degli Agnelli informava (e informa) sul panorama di cronaca, politico, economico, sportivo, diventando anche un punto di riferimento per il giornalismo italiano.
Oggi sono lontani i tempi delle guerre finanziarie per il controllo del Corriere della Sera. Oggi basta uno sviluppatore di siti per fare un giornale. Complice la proletarizzazione del lavoro giornalistico, che nei quotidiani viene pagato a 10-15 euro lordi ad articolo, il professionista dell’informazione può oggi proporsi per scrivere sui siti creati direttamente dalle aziende che sono a caccia di contenuti per tenere alta l’indicizzazione dei loro siti nei motori di ricerca.
Molto interessante è il caso del Giornale del cibo, che è il quotidiano online della Cir, cooperativa storica emiliana di servizi mensa, che confeziona articoli giornalistici sull’alimentazione e che è ormai posizionato tra i food media italiani più cliccati. Un’informazione tempestiva e approfondita su tutte le tematiche alimentari e non solo sull’azienda Cir.
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<h2>L’avvento dei nuovi professionisti del brand journalism</h2>
Per fare giornali di brand la figura più adatta è sempre il giornalista. Così nasce la figura del “brand reporter” che si occupa di “brand journalism”. Invece di lavorare (sempre per stare sull’esempio food) per un sito che si occupa di cibo, il giornalista alimentare può trovare collaborazioni per un sito di un brand che persegue sempre lo scopo editoriale di informare i propri lettori su tematiche alimentari. Così quello che era un ufficio stampa interno oggi può diventare una vera e propria redazione con i propri lettori e le proprie testate.
Chiaramente, un’informazione costante per produzione di contenuti, ben indicizzata, rilanciata sui canali social dalla grande potenzialità interattiva, sale nei motori di ricerca. Così se uno cerca la frase “bevi responsabile” per sapere come comportarsi con le bevande alcoliche, finisce per imbattersi prima nel sito di birra Peroni che in quello di Birrainforma. E così via, per molte query. Molto dipende dalla capacità giornalistica della redazione. Più si avrà senso professionale e fiuto della notizia per il proprio pubblico di riferimento, più si salirà nelle ricerche web e più gente leggerà il pezzo.
A proposito di senso professionale, come la mettiamo con la deontologia? Il mondo del giornalismo non ha ancora compreso le potenzialità del fenomeno del brand journalism, e non ha ancora accettato il mescolamento delle figure dell’informazione dentro la professione giornalistica.
Anche se i freelance sono ormi il 65% degli iscritti all’Ordine dei giornalisti, non esiste ancora un Codice deontologico adeguato a una figura che per vivere deve mescolare giornalismo indipendente e lavoro in ufficio stampa, produzione di contenuti social con organizzazione di eventi per produrre altri contenuti. E soprattutto è un mondo che ha ancora molta diffidenza per il giornalista di brand. Si parla di marchettaro, di venduto, di servo delle aziende, forse dimenticando che, prima che i buoi scappino, è meglio regolare questo legittimo lavoro che nel mondo anglosassone è già una branca del lavoro giornalistico.
Certo, il problema è sempre lo stesso di quando i giornalisti lavoravano per i giornali dei proprietari delle grandi aziende, delle banche, delle aziende di Stato, o finanziati da cordate interessate (in Italia gli editori puri non sono mai esistiti). Il giornalista deve avere di fronte solo il proprio pubblico. Deve vendersi solo a quello. Non deve fare pubblicità a prodotti e nemmeno al brand che è proprietario del sito di informazione per cui lavora come brand journalist. Difficile? Può darsi. Come era difficile scrivere sulla Stampa della marca di un’auto coinvolta in un incidente stradale ai tempi di Valletta (anzi, era vietato). La sfida per il giornalista sarà mantenere ben distinto il ruolo giornale-marchio. E per l’Ordine la sfida sarà redigere carte deontologiche al passo con i tempi.

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Il male degli uffici stampa: prendete e copiatene tutti

Nel mondo dell’informazione si stanno affacciando anche le imprese, quelle che non producono giornali e dove non lavorano giornalisti. Le aziende che producono beni e servizi oggi si rendono conto che potrebbero comunicarsi da sole, senza l’intermediazione giornalistica. Che è poi quello che accade in tutto il mondo per la politica, dove per i leader [&hellip;]

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Massimiliano Borgia

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