Consulenza strategica: cosa vuol dire oggi? 

Ormai sono parecchi anni che mi occupo di consulenza strategica per le aziende che vendono ad altre aziende; ho anche inserito il concetto nel nome del mio studio. Qualche annetto fa ho anche militato in una delle più grosse società di consulenza mondiali, Accenture, sempre nell’area strategia. Insomma, pare che abbia una certa esperienza di consulenza strategica – anche se il resto della mia carriera si è svolta dentro le aziende.

Ma, allora, mi direte, sarà facilissimo descrivere cos’è questa forma di consulenza. Ah, se fosse così semplice!

Che cos’è la consulenza strategica?

Iniziamo dal principio. Cercando su Google “consulenza strategica” si ottengono 4.740.000 risultati; direi quindi che è un tema assai percorso. Scendendo nel dettaglio sui contenuti di questa ricerca, però, si trova un’accozzaglia di risultati molto diversi tra loro.

La vera consulenza strategica è un’attività di consiglio (in francese per dire “consulenza” si usa proprio la parola conseil) o affiancamento alle aziende per l’impostazione della loro strategia. E qui c’è l’inghippo: che cos’è la strategia?

Di certo è una delle parole più abusate al mondo. Risultati di una ricerca su Google: 66.700.000! È un esito scontato; ormai si parla di strategia Web, strategia contabile, strategia fiscale, strategia d’investimento, strategia di gestione delle risorse umane, strategia di conquista di una ragazza, strategia di gara. Insomma, questa terminologia di origine prettamente militare, si applica ormai a tutto, spesso a torto.

Provo a spiegare cos’è la strategia usando un esempio. Immaginate di decidere di partecipare a una maratona. Incominciate a correre senza aver curato la vostra preparazione, senza aver studiato il percorso da fare e indossando scarpe tacco 10. Ecco: avete sbagliato tutto quello che si può sbagliare in termini di strategia.

In questo esempio impostare una strategia avrebbe significato:

1. decidere di fare una maratona;
2. studiare e strutturarsi per essere in grado di farla (curare la preparazione);
3. studiare e impostare la strada da percorrere;
4. identificare gli strumenti adeguati e dotarsene.

Detta in altre parole, la strategia (anche quella aziendale) è l’impostazione:

• di cosa voglio fare;
• del percorso che mi serve per farlo;
• degli strumenti di cui mi devo dotare.

Tutto il resto è tattica, ossia la realizzazione di questa impostazione. Nell’esempio di prima, la realizzazione dell’impostazione è correre la maratona con la migliore tattica di gara possibile. È ovvio che la migliore strategia con una tattica pessima non darà risultati, ma se non si imposta la strategia non si sa dove andare, né cosa fare, né come. E si finisce per correre la maratona con i tacchi a spillo nella direzione sbagliata.

Facciamo un esempio in un contesto aziendale. Ipotizziamo che dobbiate rifare il sito Web della vostra azienda. Se non avete idea della vostra strategia competitiva (ossia perché siete diversi dai vostri concorrenti, per fare in modo che i clienti scelgano voi e non loro), come lo imposterete e cosa ci scriverete? Al 99% racconterete in dettaglio chi siete, le caratteristiche dei vostri prodotti, oppure un generico bla-bla. Insomma, nulla che porti dei clienti.

A questo punto dovrebbe essere più chiaro: consulenza strategica vuol dire erogare a un’azienda un’attività di consiglio o di supporto nell’impostazione strutturale di cosa va fatto per sviluppare l’azienda, del percorso che serve per farlo e degli strumenti necessari per farlo.

Com’è cambiata la consulenza strategica?

Spesso definisco il mondo di oggi come la tempesta perfetta che ha creato i mercati più difficili della storia. Infatti viviamo in un mondo dove in circa quindici anni è cambiato tutto in modo strutturale:

1. La globalizzazione ha cambiato rapporti di forza tra Occidente e oriente, tra Atlantico e Pacifico. Ad esempio, tutti viviamo quotidianamente il problema delle “Cineserie” o l’impatto dei dazi posti dagli Stati Uniti. Non si vedevano così tanti cambiamenti profondi dalla fine della Seconda guerra mondiale.
2. La webbizzazione ha stravolto il modo con cui le persone interagiscono, scelgono, comprano e comunicano. Se la rivoluzione industriale ha portato le persone città, la rivoluzione Web ha dematerializzato parte del nostro mondo. Ed è appena iniziata.
3. Spesso sentiamo dire che siamo in una crisi economica. Guardando le serie storiche di dati macroeconomici, è falso. Non è una crisi: è cambiato il paradigma di crescita per tutti Paesi occidentali. Fino alla fine degli anni Novanta, il tasso di crescita era costante e alto. Con il 2000 si è fortemente rallentato e il 2008 lo ha fatto regredire. Ma in tutti Paesi occidentali, anche quelli che crescono di più, non c’è più la crescita dei decenni precedenti, e non tornerà più a causa dell’ipercompetizione a livello globale. Se poi guardiamo l’Italia, siamo l’unico tra i Paesi sviluppati che ha un Prodotto Interno Lordo inferiore al 2007!
4. Viviamo nel mondo della sovrabbondanza. L’uomo non ha mai subito una tale pressione comunicativa o una tale scelta di prodotti da comprare. Come reazione, ad esempio, non leggiamo più, ma sorvoliamo i testi; oppure vogliamo fare sempre meno fatica e ci fidiamo sempre meno dei venditori.

Questi quattro elementi sono i componenti della tempesta perfetta della competizione. I mercati non sono mai stati più difficili: l’orizzonte è il mondo, c’è una fortissima componente digitale e bisogna lottare anche solo per farsi sentire un poco.

Un bisogno crescente di strategia

Il mondo (più semplice) di una volta non tornerà più. Questo nuovo mondo concorrenziale è molto più complesso. Se devi affrontare la tempesta perfetta, non puoi pensare di modificare la tua barca da solo – non funziona più. Le aziende sono sottoposte a nuove sfide e non è detto che abbiano le competenze per gestirle al loro interno.

Quindi il primo cambiamento è che, almeno teoria, c’è molto più bisogno di consulenza strategica. Il cambiamento frenetico dei mercati in cui combattono le aziende l’ha portata a cambiare, in primis sui temi da affrontare.

L’accresciuta competitività ha messo il competere con i concorrenti al centro di tutta la strategia aziendale. Anni fa, fare un buon prodotto era al centro della strategia aziendale; ora non basta più, come non basta più avere un prezzo più basso per qualche anno. Per questo, la consulenza strategica ha il massimo dell’efficacia quando si concentra su una catena di tre punti focali che partono dal ruolo dell’azienda sul mercato:

1. Cosa voglio fare, ossia come posso sviluppare la massima competitività dell’azienda nei confronti dei suoi concorrenti. In quest’ambito sono inclusi i seguenti temi: quali mercati attaccare, a quali segmenti di clienti dedicarsi, come dare un’identità diversa proprio brand, con che modello di business affrontare questi mercati in modo diverso dei concorrenti, come districarsi tra le centinaia di strumenti di marketing operativo esistenti.
2. Come posso farlo, ossia: con che tipo di organizzazione e di risorse produttive devo agire? Le aziende funzionano grazie alle persone e ai processi (in particolare quelli produttivi). In quest’area sono inclusi tutti temi quali l’impostazione di una gestione smart delle risorse umane o l’impostazione di una produzione secondo principi lean.
3. Come posso permettermelo, ossia come riesco a sviluppare una libertà finanziaria e societaria per raggiungere i due punti precedenti. Competere nel mercato di oggi richiede implementazioni di nuove unità operative, alleanze, acquisizioni, investimenti strutturali: tutto questo necessita di avere una maggiore capacità di spesa per investimenti.

Altro aspetto importante è il fatto che i temi devono essere sviluppati in quest’ordine per non incappare nel classico “carro davanti ai buoi”. Con i mercati di oggi, ad esempio, partire con l’impronta strategica basata sugli impianti di produzione (“vado a produrre in Estremo Oriente perché costa molto meno”) è molto rischioso.

Attenzione, non sto dicendo che altre forme di consulenze non servono. Semplicemente non ritengo si tratti di consulenza strategica, ma di consulenza “tattica” che aiuta ad implementare le strategie.

La complessità richiede specialisti

La complessità crescente del mondo competitivo di oggi fa sì che ognuno dei tre aspetti sia incredibilmente articolato. Quindi richiede degli iper-specialisti; non è possibile pensare che esista un unico consulente, o un’unica società di consulenza, che siano iper-specializzati in tutti tre gli aspetti. Pensare a un’entità che sia in grado di aiutare un’azienda a delineare un modello di business, definire un posizionamento competitivo su un mercato, e in parallelo di organizzare una produzione Lean, occupandosi anche di un’acquisizione aziendale, è pura fantasia.

Per questo non ritengo esista un consulente strategico a 360°, ma tre tipi di consulenti strategici specializzati nei punti focali che ho descritto prima:

• il consulente strategico sulla competitività;
• il consulente strategico organizzativo;
• il consulente strategico societario e finanziario.

Per concludere, se vi rendete conto che nella vostra azienda avete bisogno di un aiuto a livello strategico, non cercate un consulente tuttologo. Cercate di capire a quale livello si trova il problema di impostazione che vi tormenta. Chiedetevi innanzitutto se siete competitivi nel mercato in cui siete (o nel quale volete entrare) e con quale percorso potete migliorare. Solo quando questo punto è chiaro e positivamente definito, allora chiedetevi come potete mettere in pratica questo percorso e come poterlo finanziare.