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Starci vicino in emergenza: i brand ce lo devono

Starci vicino in emergenza: i brand ce lo devono

Il coronavirus ha cambiato la pubblicità. In che modo, e per quali ragioni? I brand saranno capaci di sostenere i consumatori anche oltre questo periodo?

Martedì 10 marzo l’Italia s’è destata in uno dei suoi incubi peggiori di sempre. Mentre la voce di Giuseppe Conte scandisce solenne “Io resto a casa”, una cesoia separa il prima e il dopo coronavirus. Le strade si svuotano, i contatti umani vengono azzerati, le case diventano il nostro unico spazio sociale.

Nei primi giorni dell’emergenza nazionale, mentre ci aggrappavamo a programmi televisivi, telegiornali e timeline di Facebook per cercare conforto e non sentirci soli, le pubblicità sembravano un bizzarro controcanto della realtà. Luoghi cristallizzati dove le persone continuavano a uscire di casa, stringersi la mano e abbracciarsi. Come se l’empatia fosse rimasta incastrata in qualche cassetto degli uffici marketing prima del lockdown.

I brand non sono avulsi dal contesto in onda appena fuori dalle nostre finestre. Un po’ ce lo devono. Concediamo loro di entrare nelle nostre vite, apprendere abitudini su cui modellare la loro presenza su media, store online e scaffali, conquistare visibilità e fatturati con i nostri dati.

Nel momento in cui ci viene chiesto di stravolgere le nostre abitudini, i brand devono avere l’accortezza di sacrificarsi insieme a noi. Fare la loro parte, aiutarci a guardare oltre, non limitarsi a incollare un hashtag ottimista su canonici messaggi promozionali come se nulla fosse. Prendere posizione, adattare racconto e comportamenti alle tensioni sociali in corso e prometterci che sì, ce la faremo insieme. Accantonare la classica comunicazione di prodotto e concentrarsi sul piano valoriale, motivare le persone, ispirare le scelte e costruire insieme mondi – e chissà, mercati – migliori.

Siamo giocatrici e giocatori in balia di una partita durissima. Solo uno schema conduce alla vittoria: catenaccio e contropiede, l’intramontabile Nereo Rocco ci aveva visto lungo. Seppellito dalle cianfrusaglie dell’Italietta scialba e posticcia c’è il proverbiale orgoglio misto a masochismo con cui “ce ripigliamm’ tutt’ chell che è ‘o nuost” solo dopo essere stati “calpesti e derisi”. Dal baule dei ricordi che sonnecchiano nel nostro inconscio collettivo, i brand devono illuminare valori, esperienze e risorse con cui abbiamo saputo tirarci fuori dai momenti più bui della nostra storia. Prenderci per mano, segnare la strada maestra e accompagnarci verso la fine di questa lunga nottata.

 

L’Italia che resiste

A chi è spaesato ma si sente ancora un Paese. All’Italia che ancora una volta resiste.

Lo spot di Barilla attinge appieno agli stilemi della sua tradizione. “Dove c’è Barilla c’è casa”, il luogo in cui ci sentiamo sicuri. Gli italiani l’hanno costruita sulle fondamenta della resistenza, punto e a capo dell’Italia contagiata dal fascismo, pagina bianca per chi si è trascinato fuori dalle macerie della guerra.

Oggi la casa è l’avamposto dell’emergenza, il nostro presidio di normalità. L’intimità si trasforma in spazio pubblico: in trincea contro il virus, le mura domestiche smettono di essere esclusivamente il rifugio della famiglia per diventare luogo di lavoro e relazione con gli altri. Casa è vita, nel pieno senso della parola.

Quello di Barilla è un tributo a chi oggi, da casa o in prima linea, con spirito di sacrificio argina gli effetti del contagio e salva vite umane. Un invito a continuare su questa strada, in attesa di tempi migliori.

Guarda lo spot: https://www.youtube.com/watch?v=848kapapk8I

Insieme e al sicuro, grazie alla rete internet

Anche quando non possiamo stare vicini, possiamo essere insieme.

In ogni grande storia c’è un oggetto magico in grado di risollevare i protagonisti da una situazione compromessa e condurli verso l’ambita ricompensa finale. Per Vodafone è Internet la spada laser con cui combattere l’isolamento in tutte le sue sfaccettature.

L’idea del “Paese che non si ferma” si spoglia del suo imprudente e immotivato ottimismo iniziale – quello del video “virale” #milanononsiferma – e assume la concretezza della fibra ottica, dell’efficienza della rete e della tecnologia che connette le persone. Anche distanti e protetti possiamo studiare, lavorare e divertirci insieme.

Oltre la classica promessa pubblicitaria, le microstorie dei clienti coinvolti nella realizzazione dello spot, così autentici e variegati, sono la riprova sociale di un’Italia possibile: attiva, collaborativa e connessa. Un Ritorno al Futuro verso un digitale finalmente consapevole e maturo.

Guarda lo spot: https://www.youtube.com/watch?v=vQi4qBpGD7o

 

Ripartiremo presto

Questa storia può essere d’ispirazione oggi.

Niente auto in corsa sulle sinuose curve di una strada panoramica. Nessun dettaglio su interni, cruscotto, accessori di serie. Solo quel genere di incitamento che ci si aspetta da un buon amico quando si è giù di morale.

Mazda rinuncia a far sfrecciare i suoi modelli sugli schermi televisivi per raccontare al pubblico chiuso in casa come ha trasformato una situazione drammatica, il fallout di Hiroshima, in uno Stop&Go fondamentale per la sua rinascita.

Vendere passa in secondo piano. Mazda sceglie di accendere i fari nei tempi oscuri del coronavirus e accompagnare il pubblico con la sua guida sicura: quella dell’esperienza di chi è riuscito a sollevarsi dalle sabbie mobili e ripartire.

Guarda lo spot: https://www.youtube.com/watch?v=DoKe-u-9z_k

 

Darsi da fare: la pubblicità durante il coronavirus

Barilla, Vodafone, Mazda ma non solo. Sono tanti i brand che hanno scelto di assumersi le proprie responsabilità. Alcuni hanno attivato raccolte fondi per sostenere ospedali e medici, come DHL, Banca Mediolanum e Segugio.it. Altri, come Parmigiano Reggiano, hanno rassicurato il pubblico, con un invito a restare a casa e a non farsi prendere dal panico perché sugli scaffali dei supermercati i loro prodotti non mancheranno mai. Altri ancora, come Ramazzotti e Herno, hanno addirittura scelto di convertire le proprie linee di produzione per realizzare igienizzante per le mani, camici monouso e mascherine e supportare concretamente medici e infermieri sul campo. Non si passa sempre per uno spot emozionale, che talvolta può ridursi a mero esercizio di stile per giocare (male) sul trend topic del momento. “Torneremo effervescenti come prima”, con una bella bottiglia d’acqua frizzante in primo piano, sembra più un volersi pulire la coscienza che un mettersi a disposizione del pubblico.

Il COVID-19 ha messo a nudo il nostro sfilacciato tessuto sociale e l’assenza di un sentimento di responsabilità collettiva di cui oggi abbiamo bisogno. Neppure le istituzioni riescono a colmare questo gap. La politica ha smesso di essere visione del futuro. Ancorata ai sondaggi, agli spin doctor e alle bestie, ha anteposto il mero consenso al bene comune, il successo al progresso, il dire le cose per vincere e non per orientare. Le marche talvolta non sono da meno: cerberi avidi di consumatori, privi di etica e buon senso.

C’è una lezione che i brand grandi e piccoli devono apprendere in queste lunghe giornate in stand-by: nel cuore delle sue case, il pubblico non ha bisogno di sentirsi dire ciò che vuole, panem et circenses che trascina tutti nel precipizio dei più bassi istinti primordiali. Il pubblico si aspetta prese di posizione in grado di ridefinire il rapporto fra giusto e sbagliato. Una nuova scala di valori che prenda in prestito dall’inconscio collettivo parole che non usiamo più, come resistenza, attitudini che sottovalutiamo, la collaborazione, virtù che abbiamo accantonato, il coraggio.

I brand hanno un potere: alzare il volume della voce silente delle nostre coscienze. È l’ora di usarlo.