È per spiarti meglio. Così le piattaforme Big Tech fanno a pezzi la rete

Con un post dal suo profilo, Mark Zuckerberg ha annunciato il 6 dicembre nuove funzionalità per scambiarsi messaggi effimeri su WhatsApp, comunicazioni pensate per sparire dopo 24 ore e così colmare un limite che l’instant messenger più diffuso al mondo presentava nei confronti di sistemi concorrenti come Telegram: dopo il fuggi fuggi vissuto a inizio anno a seguito della notizia della condivisione, peraltro limitata, dei dati fra WhatsApp e Facebook, Menlo Park ha rivolto la sua attenzione ai temi della privacy. Non solo per le richieste sempre più stringenti da parte delle autorità al di qua e al di là dell’Oceano, ma anche perché attorno al trattamento dei dati personali si stanno ridisegnando la rete, gli ambienti entro i quali l’esperienza dell’utente è organizzata, i modelli di business che vi sono praticati.

Da Facebook ad Apple, da Google ad Amazon, dietro la preoccupazione della privacy può infatti prodursi uno scenario in cui la navigazione su Internet si divide in misura sempre maggiore in recinti separati, in walled garden, piattaforme chiuse dove gli spazi di manovra per le aziende e le organizzazioni sono minori ed è più elevata la dipendenza dalle informazioni e dalle funzionalità offerte dai grandi attori. Con il risultato che, come sostiene Andrea Spedale, Presidente di AICEL, l’Associazione Italiana del Commercio Elettronico, “quando sono danneggiati gli operatori, lo sono anche i consumatori”.

Ad accelerare questa direzione di marcia è stato, lo scorso anno, il combinato disposto dato dalla decisione dei browser – Safari, Firefox e da ultimo Chrome – di bloccare i cookie di terze parti, insieme alla richiesta (a partire dall’ultima versione di iOS14), rivolta da Apple ai possessori di iPhone, di fornire un consenso esplicito nei confronti del tracciamento che le app effettuano. L’effetto? Nel nostro Paese, solo nel 25% dei casi tale consenso è stato fornito.

I nuovi cambiamenti sui cookie gambizzano il tracciamento

Questi cambiamenti, dettati da preoccupazioni sul trattamento dei dati personali, erodono alle basi i cookie di terze parti, uno dei fondamenti del marketing digitale, già nel mirino di una normativa che ne richiede l’accettazione quando si naviga su un sito web o su una app (la cookie policy). A risultare danneggiati sono soprattutto gli operatori, dai siti commerciali a quelli editoriali, le cui possibilità di tracciamento, personalizzazione dei contenuti e dei servizi e monetizzazione risultano fortemente limitate.

In particolare, l’annuncio da parte di Google di bloccare i cookie di terze parti per sostituirli con una profilazione basata su “coorti” di utenti omogenei per interessi espressi (si tratta del progetto Privacy Sandbox), frutto di una collaborazione con gli altri browser, ha ottenuto reazioni fredde e ostacoli regolamentari sul piano della sperimentazione, oltre a una corsa verso soluzioni alternative che al momento paiono essere le seguenti:

• l’adozione di tecniche probabilistiche anziché, come nel caso dei cookie, deterministiche;
• il ricorso a tecnologie server-side offerte dai grandi player come Google e Facebook o da vendor indipendenti;
• l’estensione, all’interno dei siti, delle aree soggette a registrazione per rilasciare cookie di prima parte, non bloccati dai browser, ma non di facile applicazione per tutti i siti e per tutte le tipologie di utenti a cui essi possono rivolgersi.

Le piattaforme corrono ai ripari: cambiamenti e proposte di Facebook

Come si può comprendere, non si tratta di soluzioni standard o di facile implementazione, ma tracciano uno scenario di complessità da cui risultano escluse le piattaforme delle Big Tech, all’interno delle quali la navigazione è sempre soggetta a login. Inattaccabili da questo cambiamento, esse sono dunque anche in possesso di una leva competitiva nei confronti degli operatori, i quali non potranno che replicare i propri contenuti e il proprio modello di business al loro interno, così da avvalersi delle soluzioni offerte sul piano della visibilità, della relazione con gli utenti, della commercializzazione di beni e servizi.

Social media, marketplace e grandi motori di ricerca, infatti, hanno saputo introdurre da anni una value proposition tale, nei confronti degli utenti della rete, da legittimare una navigazione sempre dietro registrazione e login. Così restano impregiudicati il riconoscimento dell’utente, il tracciamento dei suoi comportamenti e una profilazione ampia, continua, e per questa ragione più significativa di qualunque elemento potesse essere reso disponibile dall’uso dai cookie di terze parti.

Si può parlare di un vero e proprio effetto domino. L’offerta pubblicitaria di Facebook, ad esempio, che negli scorsi mesi ha dovuto fronteggiare i cambiamenti menzionati, ha visto impoverire di colpo la capacità del codice di tracciamento, che offre ai suoi inserzionisti il riconoscimento degli utenti che ne hanno visitato i siti per tracciare le conversioni – il cosiddetto “pixel di Facebook” – e quindi attribuirle alle campagne pubblicitarie pianificate. Gli effetti che ne sono derivati sono molteplici: la finestra di attribuzione è stata modificata riducendosi a 7 giorni (dai 28 giorni precedenti), le pianificazioni avvengono distinguendo fra telefoni Android e telefoni Apple, e il sistema ha vissuto settimane di instabilità prima dell’introduzione delle “API di Conversione”, il sistema di comunicazione server-side che si affianca al pixel.

Anche per questa ragione, Facebook ha premuto l’acceleratore sulla sollecitazione ad attivare delle aree e-commerce all’interno delle sue piattaforme social – già oggi sono 1,2 milioni – e sull’introduzione di nuove funzionalità per le imprese, prossime al lancio su WhatsApp, così da favorire la comunicazione e la vendita di beni e servizi sull’instant messenger.

Un futuro con sempre più walled garden: così le Big Tech vogliono continuare a estorcere dati ai loro utenti

L’ampliamento del perimetro dei walled garden a contenuti editoriali, servizi digitali e offerte e-commerce messi a disposizione da parte di editori e imprese è dunque destinato a crescere, e lo scenario di un arricchimento di tali ambiti rispetto ai siti internet proprietari, già in nuce prima di questi cambiamenti, è costante e comune alle strategie di tutte le piattaforme.

Lo stesso Metaverso di cui si è parlato a lungo a seguito del rebranding di Facebook (e se ne continua a parlare con molto scetticismo) ha l’importanza di poter fare leva su un ambiente che non sia fornito da altri fra le motivazioni che hanno portato Mark Zuckerberg a prendere questa decisione.

Gli studiosi di storia dell’arte si sono sempre interrogati sulle ragioni per le quali i mosaici bizantini siano ricchi di personaggi ritratti con fattezze non realistiche, ma soprattutto con gli occhi fissi e sgranati, rivolti verso l’osservatore: alcuni sostengono che questi sguardi vogliono trasmettere l’idea che quelle donne e quegli uomini siano già arrivati alla meta e ci guardino da un luogo senza tempo; dunque che siano loro a guardare noi, e non viceversa. Come quei nostri antenati raffigurati nelle basiliche, nei mausolei, nei battisteri, anche gli algoritmi delle piattaforme digitali ci osservano mentre li utilizziamo e registrano non solo i comportamenti, ma anche le variazioni di questi ultimi: è infatti necessaria una mole di dati crescente per aiutare gli algoritmi ad apprendere e migliorare la loro performance.

Di fronte a questo sguardo, talvolta, è lecito distogliere il nostro. E guardare il cielo.

Photo credits: miro.medium.com