Editoriale 08. Tutti all’Expo

Le Esposizioni universali hanno da sempre la grande fortuna di potersi sbilanciare in avanti, correndo persino il rischio di sembrare invadenti sul futuro, quasi importune. È questo che il mondo si aspetta da loro, del resto: la bizzarria, l’originalità, lo sguardo a tutto campo su un mondo visto in anteprima. Il vero problema è che […]

Le Esposizioni universali hanno da sempre la grande fortuna di potersi sbilanciare in avanti, correndo persino il rischio di sembrare invadenti sul futuro, quasi importune. È questo che il mondo si aspetta da loro, del resto: la bizzarria, l’originalità, lo sguardo a tutto campo su un mondo visto in anteprima.

Il vero problema è che il pubblico ha ormai fatto il callo con le anteprime, bombardato ovunque.
Quando nel 1906 Milano dedicò la sua prima Esposizione internazionale ai trasporti, puntando i fari sul Traforo del Sempione che aveva avvicinato l’Europa, l’obiettivo fu centrato: c’era la spinta in avanti. Soprattutto c’era la coerenza tra il contenuto e la comunicazione perché un’esposizione universale deve puntare al mondo, non al campanile. Fa sorridere amaro pensare che quell’Ufficio Pubblicità per l’Esposizione si creò un indirizzario di settantamila recapiti esteri – tra alberghi, teatri e caffè – per inviare settecentomila manifesti tradotti in più lingue, insieme a cinque milioni di cartoline e 25 milioni di francobolli. Già, il vecchio francobollo a cui l’Italia non ha voluto rinunciare nemmeno nel 2015 e a mille giorni dall’avvio aveva già messo in circolazione la carta valore. Dopo tutto, la nostra comunicazione viaggia ancora coi tempi dei portalettere e chi sta in regia ha assegnato queste priorità.
Chi vive per lavoro fuori Italia – New York, Shangai, Hong Kong, Europa – conferma di non aver visto affisso negli ultimi mesi un poster negli aeroporti o nelle stazioni o nelle city a ricordare questo appuntamento, né letto la notizia in altra forma o formato. La comunicazione pubblicitaria di Expo 2015 ha creduto bastasse autorizzare tutte le aziende partecipanti ad utilizzare il logo ufficiale 2015 per farlo girare in rete o sulla carta stampata bombardando indistintamente tutti.

Lo troviamo ovunque quel logo 2015, ormai lo conosciamo ma non ci riconosciamo. Expo sembra di tutti ma gli manca una faccia: per questo numero di Senza Filtro, l’analisi inedita di un pubblicitario internazionale alle prese con le scelte comunicative messe in campo. E poi contributi sul finto Made in Italy promosso dai produttori e dai politici italiani, il fenomeno dell’italian sounding, il biologico che punta alla dignità dei produttori, i numeri reali sulle affluenze turistiche negli alberghi milanesi.
Certo, vediamo le file di sera ai tornelli di Expo per l’ingresso a prezzo ridotto, di sicuro la modernità di pensiero in alcune strutture potrà entusiasmare, immaginiamo persino i kilometri di pullman che trasporteranno ragazzi e bambini dalle scuole italiane per andare a curiosare nel mondo interattivo dell’alimentazione mondiale ma alla fine ci chiederemo se Expo sarà capace di imprimere un segno credibile. Per adesso abbiamo delegato i messaggi alti sulla nutrizione e sul rispetto del pianeta a chi di fatto ha una doppia identità, come se di giorno insegnassero a scuola e di notte spacciassero in strada. In questa bolla di ipocrisia che ha messo sul podio di Expo i grandi sponsor multinazionali, mi sembra di leggere un messaggio culturalmente deleterio.
Expo sta autorizzando i bambini ad accettare caramelle dagli sconosciuti.
La cronaca che ha preceduto l’avvio fa riflettere su quanto il tempo possa essere ingrato se non si lavora bene. Non si sfugge perché il tempo misura infallibilmente la qualità di un progetto e le stesse accelerazioni dell’ultimo minuto, tipicamente italiane, fanno portare a casa un risultato ma non propriamente il risultato. Le aziende sono piene di progetti organizzativi che vivono queste curve.

Oggi ci preoccupiamo non più tanto di accorciare le distanze ma di farlo il più in fretta possibile. In inglese la differenza tra speed e velocity aiuta a capire meglio: la prima è rapidità, cioè velocità in senso assoluto, la seconda è velocità come valore vettoriale e quindi in funzione del tempo. E’ così: abbiamo perso interesse per la velocity e siamo diventati grandi affabulatori di speed, non ci interessiamo più delle variabili. Expo, tra qualche mese, ci dirà come è andata davvero e Senza Filtro tornerà a parlarne.
L’Esposizione del 1906 ci lasciò l’Acquario civico di Milano, il terzo più antico d’Europa, a dimostrare oggi che i segni, incisi bene, possono orientare ancora. Parigi ci lasciò la Tour Eiffel. Raffaele Cantone, a capo dell’Autorità nazionale anti corruzione, ad oggi non ha ancora rilasciato il via libera all’accesso sul passaggio d’acqua per l’Albero della Vita, monumento simbolo di questo Expo italiano.
Guardiamo avanti, non abbiamo scelta. Il passato è abbastanza grande per cavarsela da solo.

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