Con i lockdown è cresciuto il successo dei prodotti “a marca privata”, commercializzati con lo stesso marchio del supermercato. Inquadriamo il fenomeno con gli interventi di Mario Gasbarrino, AD di Decò Italia, ed Eleonora Graffione, presidente del Consorzio Coralis.
Nell’ultimo anno e mezzo la vendita online di prodotti anche alimentari, insieme alla nuova popolarità riscossa dai piccoli esercizi commerciali, ha rappresentato una costante.
Un fenomeno in crescita nell’ambito della cosiddetta GDO (Grande Distribuzione Organizzata) è stata la Marca del Distributore, espressione che fa riferimento ai prodotti commercializzati all’interno di questi punti vendita con lo stesso marchio dell’insegna del distributore.
Secondo i dati del Rapporto MARCA by BolognaFiere, documento che analizza i prodotti a Marca del Distributore presentato lo scorso marzo, la vendita di questi prodotti ha raggiunto nel 2020 gli 11,8 miliardi di euro, registrano una crescita del 9,6% in più rispetto all’anno precedente.
Alla base del successo, secondo il Rapporto, l’aumento dell’assortimento di questa tipologia di prodotti, e i prezzi sicuramente più accessibili rispetto ai marchi tradizionali o comunque più noti, oltre alla dimensione della sostenibilità intesa nella triplice accezione di sostenibilità per l’ambiente, per la comunità e per le persone, che rende i nostri prodotti in linea con quanto accade a livello internazionale.
A quanto pare non si tratta di un successo inaspettato, ma di un processo già avviato prima della pandemia. Questo sostiene Mario Gasbarrino, Amministratore Delegato di Decò Italia e strettamente legato in passato al Viaggiatore Goloso, che esiste da tempo come caso di eccellenza di Marca del Distributore con risultati molto positivi.
“Il mondo stava già cambiando e per effetto della pandemia c’è stata un’accelerazione. Le direzioni fondamentali di questo cambiamento sono da una parte la crescita dell’online, la crescita del canale discount e anche un’accelerazione, un po’ meno marcata ma comunque forte, della marca privata. Nei primi quattro mesi del 2021, rispetto al 2019, i prodotti a Marca del Distributore sono cresciuti del 15% contro il 5% delle marche leader, quindi c’è stata una grande accelerazione. Un altro dato rilevante riguarda la crescita delle vendite non promozionali, pari al 15 %, contro il 5% di quelle promozionali. Questo vuol dire che le persone hanno comprato meno in promozione”, afferma Gasbarrino.
Si può quindi iniziare ad affermare con una certa sicurezza che il costo non è più l’unico fattore chiave, ma iniziano a entrare in gioco fattori che hanno a che fare con la qualità e la reputazione: “L’affermazione della Marca Del Distributore è a mio avviso un misuratore della modernità del sistema distributivo di un Paese. È in ballo un tema di credibilità di un marchio rispetto a un altro. Se un’azienda mette il suo nome sulla marca privata non può permettersi di sbagliare; questo a lungo andare porta a rassicurare i clienti e fidelizzarli. Non si cerca più solo il prezzo in sé e per sé. Tutto ciò influisce inevitabilmente sulla reputazione di un marchio, che oggi è più che mai un aspetto fondamentale che guida le scelte”.
Aspetti, questi, che riguardano sia la grande distribuzione che le realtà più piccole, dove però la Marca del Distributore è meno presente per una serie di ragioni.
Eleonora Graffione è dal 2002, anno della sua costituzione, presidente del Consorzio Coralis, che rappresenta venti strutture sul mercato nazionale che operano sui canali retail e cash&carry, per un totale di circa 2.000 dipendenti complessivamente. Il mondo di Coralis è quello delle cosiddette piccole realtà fortemente radicate sul territorio, perlopiù a gestione famigliare: “Non abbiamo le dimensioni dei grandi gruppi della distribuzione, vedi Conad o altri, ma c’è una grande forza imprenditoriale. A differenza delle cooperative le nostre realtà non hanno un centro distributivo, ma ciascuna è gestita in autonomia”.
L’ultimo anno e mezzo ha visto una crescita generalizzata: “Siamo stati favoriti dal lockdown anche a causa dello stop della ristorazione. Le realtà sul territorio in generale hanno conosciuto un revival, con molti benefici. Abbiamo chiuso molto bene il 2020 in quasi tutte le aziende che fanno capo a Coralis”.
L’evoluzione del mercato e il cambiamento delle abitudini di consumo hanno portato a un ripensamento delle modalità di vendita e di rapporto con la clientela: “Quasi tutte le realtà hanno potenziato il canale WhatsApp e l’utilizzo dei social per la vendita; in generale abbiamo potenziato la presenza in rete anche grazie a un accordo quadro con una società che gestisce una piattaforma e-commerce”.
Se questi fattori accomunano piccole realtà e Grande Distribuzione Organizzata, per il discorso legato al boom della Marca del Distributore la situazione è un po’ diversa. “Noi non abbiamo una Marca del Distributore: abbiamo istituito Etichetto, che è più che altro un protocollo elaborato con una cinquantina di fornitori dove si stabiliscono impegni e requisiti rispetto ai prodotti”.
Per la Graffione è difficile che prenda piede nelle piccole realtà: “A mio avviso la Marca del Distributore funziona quando ci sono grandi volumi, visto gli investimenti che comporta in termini di packaging e in generale attenzione al prodotto. La Marca del Distributore, da com’è nata, ha fatto grandissimi passi avanti; in questo modo prevale rispetto ai grandi nomi dell’industria, e alcune catene stanno facendo un ottimo lavoro. Quello che auspico è che la distribuzione faccia delle scelte di responsabilità sociale nell’origine del prodotto, soprattutto quando si parla di prodotti alimentari”.
Proprio il tema della sostenibilità, come visto, è sempre più protagonista di dati e ricerche sulla Marca del Distributore. Per la Graffione però qualche passo in avanti deve essere ancora fatto: “Fino a ieri questo argomento non era neanche nel nostro modus operandi, prima non si considerava. Oggi questi meccanismi esistono ancora, ma ci vuole un ragionamento a monte da parte del distributore. Siamo ancora un po’ distanti”.
Il successo dei prodotti “a marca privata” mostra però che la direzione dei consumi sta cambiando e che la strada già intrapresa è quella giusta. Che sia arrivato il momento che piccoli e grandi facciano fronte comune per consolidare la “nuova” cultura del consumo?
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