Tanti carissimi auguri: l’origine delle festività a pagamento

In alcune zone d’Italia i desideri dei bambini sono stati esauditi. I regali che avevano richiesto, nelle loro letterine indirizzate a Santa Lucia, li hanno trovati al risveglio la mattina del 13 dicembre. Ma non si pensi che la corrispondenza si fermi alla missiva alla santa protettrice degli occhi. Anche Babbo Natale non dovrà essere da meno e presentarsi puntuale all’appuntamento la notte del 24 dicembre. È quasi impossibile, e non solo per i più piccoli, resistere alle sirene della pubblicità che hanno cominciato a incantare già da un paio di mesi. Per cui il 25 un po’ tutti – anche molti di coloro che contestano la trasformazione della Natività da festa religiosa a festa consumistica – si aspettano che qualcuno abbia pensato a loro e lo dimostri con un regalo.

Il fenomeno della “commercializzazione” delle feste, alcune comandate, altre inventate di sana pianta dai pubblicitari per trovare occasioni aggiuntive per spingere le persone agli acquisti di determinati beni, non riguarda soltanto il Natale. Per ogni periodo dell’anno la società del consumo ha trovato una ricorrenza che può prestarsi allo scopo, tanto che la Bologna Business School nel 2018 ha provato a stilare un calendario del “consumismo festivo”. Ma partiamo dal Natale e da un’analisi del fenomeno pubblicata il 25 dicembre del 2022 sul Washington Post a firma di Stephen Mihm, dal titolo “Come il Natale si è trasformato in un’orgia di consumo”.

Scrive l’analista di Bloomberg sul WP in riferimento ai regali di Natale: “All’inizio, questo tipo di donazione non era particolarmente materialista o stravagante. Come ha sostenuto la storica Penne Restad nella sua storia rivelatrice del Natale, gli americani inizialmente consideravano la festa come un’opportunità per riaffermare i legami famigliari e coccolare i bambini con modesti regali di caramelle e ninnoli, non una sorta di stravaganza consumistica. I commercianti più accorti, tuttavia, intravidero un’opportunità d’oro. Tipico della nuova classe di commercianti fu Frank Woolworth, che iniziò vendendo ornamenti natalizi. Ben presto fece della sua catena di negozi di varietà una vetrina per la merce natalizia. Consigliò ai gestori dei negozi di mettere l’albero di Natale, appendere gli ornamenti e vendere la festività. ‘Questo è il momento del raccolto’, scriveva. ‘Fatelo fruttare’”.

Negli anni Ottanta del XIX secolo, prosegue la ricostruzione di Mihm, “i rivenditori iniziarono a prepararsi per il Natale come se fosse una campagna militare. E non c’è da stupirsi: i negozi che vendevano giocattoli e libri, così come i grandi magazzini, dipendevano sempre più dalle festività per la maggior parte dei loro profitti”.

“La trasformazione della festività è andata di pari passo con un drastico rebranding di Babbo Natale stesso. Per la prima metà del XIX secolo, le rappresentazioni visive dell’omone erano incoerenti, eclettiche e, a volte, decisamente spaventose. Peggio ancora, spesso portava con sé degli interruttori per punire i bambini che si comportavano male, facendolo apparire come un sadico in piena regola. A questo punto entra in scena il famoso caricaturista e artista Thomas Nast, i cui disegni erano presenti sull’Harper’s Weekly. Dal 1866 in poi, Nast creò effettivamente il Babbo Natale moderno, creò un’elaborata storia di Babbo Natale, dal luogo in cui viveva (il Polo Nord) alla sua vita sentimentale (felicemente sposato), fino alla manodopera che faceva tutti quei regali (gli elfi)”.

Come ha osservato lo storico Stephen Nissenbaum, si legge ancora nell’articolo del Washington Post, “il Babbo Natale della Gilded Age (l’età dell’oro statunitense, N.d.R.) conciliava ogni sorta di paradosso. Nonostante fosse il più grande produttore e distributore del mondo – mangiati il cuore, Jeff Bezos! – si affidava a strumenti antiquati, a manodopera artigianale e a un sistema di consegna piuttosto antiquato e inaffidabile”.

Che Babbo Natale potesse essere sia commerciale che anticommerciale, moderno e antimoderno, era comprensibile: “I due ruoli erano abbastanza compatibili tra loro”, perché secondo Nissenbaum “erano due facce della stessa medaglia”. Babbo Natale, conclude Mihm, “ha contribuito a giustificare la nuova economia dei consumi, pur esistendo al di fuori di essa. Era l’incarnazione degli opposti, un vecchio elfo allegro che portava di nascosto la moderna società dei consumi nel nostro camino collettivo”.

Per tornare in Italia. In un articolo pubblicato da Avvenire venerdì 24 novembre 2023, Luigino Bruni scrive, a proposito di “religione dei consumi e di nuovi culti”: “Il Black Friday è diventato l’inizio dell’anno liturgico della religione capitalistica. Come ogni nuova religione che intende soppiantarne una preesistente, anche il capitalismo consumista sostituisce le feste cristiane con le sue nuove feste, e sovrappone i suoi tempi liturgici a quelli precedenti. Quando una religione subentra a un’altra non cambia l’antico ritmo del tempo sacro, più semplicemente lo occupa, e ne cambia il senso. È infatti interessante che il Black Friday segua il giorno del Ringraziamento, una delle feste religiose dei primi pellegrini. E così, dopo aver ormai da tempo restituito il Natale alla sua prima natura di festa pagana (il sol invinctus dei romani), e dopo aver messo a reddito le ancestrali feste dei morti con Halloween, il consumismo ha introdotto il suo avvento”.

Halloween e Black Friday sono due delle ricorrenze prese in esame dal documento della Bologna Business School. “Storicamente”, scrivono i ricercatori bolognesi, “Halloween ha rappresentato il giorno in cui onorare figure religiose e pregare per i propri cari defunti. Come altre festività religiose che si sono evolute nella società americana, anche Halloween ha ancora stretti legami con le sue radici storiche, ma ha anche subito una significativa commercializzazione e una incredibile internazionalizzazione coadiuvata dalla cultura pop e da Hollywood”.

In Germania è ormai un quinto della popolazione a celebrare la notte degli spiriti e Dieter Tschom, consulente dell’associazione dei negozianti e autoproclamato “padre di Halloween in Germania”, definisce la festa come una manna dal cielo per i commercianti, nelle casse dei quali porta circa 200 milioni di euro ogni anno.

Il Black Friday è il giorno dedicato allo shopping di prodotti proposti con super sconti. Come il primo giorno dopo l’ultima importante vacanza che precede il Natale – il Thanksgiving, il giorno del Ringraziamento – segna l’inizio non ufficiale della stagione degli acquisti natalizi. A metà del ventesimo secolo ad attirare i consumatori erano sfilate sponsorizzate da rivenditori locali o nazionali. Il Black Friday odierno assomiglia poco ai caotici pellegrinaggi nei centri cittadini dei primi due terzi del XX secolo, ed è ormai concentrato in una manciata di cattedrali dell’acquisto e sul retail online.

Le altre ricorrenze in cui chi fa davvero festa sono i commercianti sono San Valentino, la Festa del Papà, il 19 marzo, e della Mamma, la seconda domenica di maggio, e da qualche anno si è aggiunta quella per San Patrizio.

Anche se San Patrizio è il santo patrono d’Irlanda, i cortei e le parate per celebrarlo si svolgono ormai in tutto il mondo, senza alcuna spiegazione del perché proprio la festa nazionale irlandese sia celebrata in modo così ampio. Fa affari d’oro il merchandising della Guinness.

Esemplare rimane il caso della Festa del Papà: per decenni ha incontrato resistenze, perché vista come un modo per provare a replicare il successo della Festa della Mamma. La Festa del Papà è stata ufficializzata negli Stati Uniti solo nel 1972. La sua popolarità è però stata limitata fino a quando i New York Associated Men’s Wear Retailers non sono intervenuti per sostenere la sua promozione.

“La pubblicità persistente”, concludono i ricercatori bolognesi, “ha creato aspettative e nuove norme di comportamento, confermando alla fine la Festa del Papà come una celebrazione legittima, che richiede un certo rituale di doni e di spese”.

Photo credits: viaggi.nanopress.it