Marche, perché il cor ti si spaura?

Per capire meglio come si posizionano le Marche all’interno di logiche pubblicitarie e di marketing del proprio territorio, siamo andati a intercettare il parere di due differenti creativi: uno che lavora all’interno e l’altro che osserva dall’esterno, così da vedere se ci sono punti di contatto.

Per ragionare sulle Marche da dentro, abbiamo chiesto a Mario Carlocchia, Presidente di MAP, agenzia di comunicazione, marketing ed e-business nata a Potenza Picena, piccola cittadina della provincia di Macerata, ma col coraggio di essersi andata a cercare grandi clienti in campo internazionale.

La prima impressione che ci rimanda è di lavorare in una regione che ha fortemente bisogno di guardare fuori dalle colline.

Partiamo dall’enorme cambio di passo imposto dal terremoto alle imprese che si trovano soprattutto nelle vostre aree. Map si è mossa a favore delle aziende colpite duramente nel 2016, favorendone l’incontro con altre aziende e turisti. Il sisma ha cambiato il modo di comunicare?

Noi siamo fortemente radicati qui e per noi è stato naturale metterci a disposizione per dare voce alle Marche in un momento difficile, per aiutare soprattutto quelle piccole e medie imprese che altrimenti non avrebbero la forza da sole di muoversi su palcoscenici nazionali. Un evento così forte come il terremoto ci ha resi tutti più vicini e partecipi, e per noi comunicare ha significato coinvolgere tutti i soggetti: aziende, associazioni, istituzioni, media. Abbiamo acceso i riflettori su realtà che andavano sostenute e aiutate. Il progetto For Marche – Food for Good (che ha permesso ad  alcune aziende colpite dal sisma di esporre i propri prodotti tipici food and wine usufruendo gratuitamente di alcuni spazi del White, il principale Salone Italiano Moda Donna leader internazionale per la ricerca) è nato proprio così, in maniera semplice e immediata.

Le vostre strategie di comunicazione guardano a logiche e dialoghi internazionali e rafforza le sua attività di advertising, pubbliche relazioni e media planning non solo in Europa ma anche negli Stati Uniti, in Russia, Cina e Medio Oriente per il settore abbigliamento, calzature, accessori e gioielleria. Possibile fare un’analisi di come comunicano le nostre aziende in un simile contesto?

Le Marche sono una regione da sempre fortemente votata all’export, grazie ai distretti che hanno reso la regione e l’Italia celebri nel mondo. L’interesse verso la comunicazione all’estero è cresciuto negli anni e sicuramente questa esigenza è sempre più sentita. Occorre però che le aziende migliorino sensibilmente il proprio approccio alla comunicazione perché le dinamiche dei Paesi e dei mercati sono molto differenti tra loro: spesso si pensa che la stessa immagine possa essere valida dappertutto ma non è affatto così. Crediamo che un’agenzia di comunicazione debba avere oggi un ruolo che vada oltre la classica consulenza, per questo il nostro approccio è metterci a fianco agli imprenditori, spiegando dove e come andare insieme ma soprattutto spiegando il perché del declinare diversamente gli strumenti. L’esempio più concreto è quello dei social network: in ogni paese sono diversi e dunque necessitano di approcci diversi e mirati a seconda del mercato.

Su cosa bisogna puntare per far sì che l’imprenditore marchigiano investa in una comunicazione efficace in maniera duratura?

Lo diciamo sempre, e continuiamo a ripeterlo: ogni azienda deve lavorare ed investire sul proprio brand. È fondamentale pianificare e attuare una strategia di branding che nel tempo crei valore sulla propria marca: questo è l’unico asset capace di garantire a lungo termine la forza di un’azienda. Anche i brand più celebri al mondo come Coca Cola e Visa, che hanno livelli di notorietà vicini al 100%, continuano a investire ogni anno budget ingenti sul proprio marchio, e non lo fanno per buttare soldi, ma perché la loro più grande ricchezza oggi non è il prodotto ma il valore del loro marchio. Certo, è un iter lungo da percorrere per ogni impresa, ma anche quella più piccola, se vuole diventare grande, deve intraprenderlo. Ovvio che senza un prodotto valido, vendibile, che abbia la giusta qualità, per noi sarebbe difficile fare comunicazione, ma è certo che senza un marchio forte, riconosciuto, con il giusto posizionamento, non si può crescere.

A Paolo Iabichino, milanese, – executive Creative Director di Ogilvy e personaggio di spicco della comunicazione pubblicitaria – abbiamo invece chiesto un parere sul posizionamento delle agenzie creative marchigiane e sul livello di interesse che i brand suscitano per chi li osserva da fuori.

Per temi come l’industria digitale e la pubblicità, tu parli spesso di responsabilità, di scelte “di campo”, della necessità di schierarsi e prendere posizioni nette. Le agenzie di comunicazione italiane ne sono carenti?

Non siamo mai stati dei grandi cuori di leone in questo. Anche se nell’ultimo periodo, complice forse una certa situazione politica che da più parti si considera inaccettabile, esempi virtuosi in questo senso ci sono stati anche in Italia. Mi riferisco alla campagna di Netflix, schierata apertamente contro le dichiarazioni del nostro ministro della famiglia appena insediato, che ha fatto scuola nei giorni del gay pride a Milano, dove la stazione metropolitana di Porta Venezia è rimasta ed è tuttora arcobaleno, anche senza la pubblicità. Poi ci sono altri esempi: il grande ritorno di Oliviero Toscani con Benetton, che ha abbracciato in maniera aperta un certo tipo di presa di posizione. Chiaramente c’è sempre il rischio di polarizzazione quando ci si schiera. Del resto, prendere posizioni su questi temi inevitabilmente determina uno schieramento e, di conseguenza, si profila l’apertura di un dibattito. Ma questo è esattamente quello che ogni azione di comunicazione dovrebbe poter fare, senza il gusto della provocazione fine a se stessa, ma proprio per instillare consapevolezza.

Milano è ancora la patria della pubblicità e della comunicazione? Siamo  sempre stati abituati ad osservare l’attitudine frequente dei marchigiani – ma non solo – a guardare “fuori” e quasi sempre verso Milano, senza valorizzare risorse interne e progetti coesi sui territori.

Milano è storicamente l’epicentro di un’industria creativa che non è solamente quella delle agenzie pubblicitarie, ma anche quella della moda e del design. È una tradizione che la città ha ereditato negli anni e che continua a confermare alzando sempre più l’asticella dei propri prodotti culturali. C’è però da dire una cosa: negli ultimi anni, per fortuna a mio parere, l’arrivo di nuovi attori in ambito tecnologico ha spostato il baricentro polverizzando la presenza di nuove realtà dedicate all’industria pubblicitaria anche in altre città e regioni. Torino rappresenta un polo molto importante, così come il Veneto, Napoli. Anche la Sicilia è un epicentro importante per lo sviluppo tecnologico, ma anche la Puglia.

Come posizioneresti le Marche in questo scenario?

Anche nelle Marche c’è fermento e questo è un buon segnale che toglie attenzione da una milanesità che in passato è stata anche uno stigma. Basti pensare alla Milano da bere degli anni ’80 e alle pubblicità che, col tempo, ne hanno incarnato gli eccessi e i vizi, non solo le virtù. Ora questa polverizzazione su tutto il territorio nazionale mi sembra davvero un ottimo segnale. Certo quando andai lo scorso anno nelle Marche respirai un’aria di inferiorità nei confronti di Milano, non solo dalla parte delle imprese ma anche e soprattutto da parte delle agenzie. La buona notizia però è che né le imprese né le agenzie di comunicazione hanno niente da invidiare alle realtà settentrionali, anzi. La qualità che esprimono in termini imprenditoriali e di artefatto creativo i miei colleghi marchigiani è più che dignitosa. Quindi il vero sforzo da fare per entrambe le parti in causa è proprio quello di liberarsi dal fatto che Milano abbia “ragione”, che a Milano si facciano le cose in maniera eccellente. Questa è una leggenda metropolitana. Certo che si può fare riferimento ad alcune agenzie per trarre ispirazione, certo che si può alzare la qualità del proprio lavoro. Ma il grande sforzo psicologico da fare è vincere il complesso di inferiorità. Ci sono esempi virtuosi come il distretto del calzaturificio e delle cucine. Questo mondo di piccola media impresa può essere preso a modello, con aziende che dimostrano che le Marche hanno un grande potenziale narrativo.

Quindi le Marche possono essere attrattive per agenzie esterne al territorio?

Le agenzie sono messe talmente in ginocchio che va bene qualsiasi tipo di cliente, da qualsiasi regione provenga, a maggior ragione se quel cliente proviene dalle Marche grazie a realtà imprenditoriali di tutto rispetto. Credo e spero, anzi, che possa spezzarsi questa catena carismatica verso il nord e che le agenzie e le imprese del territorio possano mettersi in luce. Se dovessi fare un augurio, ecco, io per le Marche sogno un advertising a chilometro zero, con una filiera davvero corta.

Photo Credits: una foto dal film “Il giovane favoloso”