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Product placement nel cinema: i grandi marchi investono meno dei piccoli

Product placement nel cinema: i grandi marchi investono meno dei piccoli

Lo chiamavano "pubblicità occulta"; oggi è un pilastro fondamentale di molti prodotti cinematografici. Gerardo Corti, CEO di Dy's Group Srl, spiega come funziona.

Francesca Druidi

26 Febbraio 2021

Il COVID-19 non ha di certo fatto bene al cinema, con sale chiuse in molte aree del mondo, blockbuster rinviati e titoli disponibili solo sulle piattaforme OTT.

Un altro settore colpito è quello del product placement, “perché il lockdown ha costretto alla chiusura dei set, ma anche a quella di molte aziende. Un titolo completato non si sa quando potrà uscire nelle sale, e altri progetti – anche una volta riprese le attività – sono stati temporaneamente bloccati per la positività di un membro della troupe o le difficoltà di spostamento. È un momento complesso, alcune aziende preferiscono puntare sugli influencer”, spiega Gerardo Corti, presidente e CEO di Dy’s Group Srl, che nel 2004 ha aperto la prima agenzia dedicata al product placement in Italia.

Nei report dell’Istituto di ricerca PQ Media, il 2019 ha registrato a livello mondiale il decimo anno consecutivo di crescita per product placement e branded entertainment, arrivando a un valore globale di mercato di 20,57 miliardi di dollari, grazie soprattutto al segmento televisivo e a quello delle piattaforme streaming. La pandemia, come abbiamo visto, ha frenato la crescita, ma almeno sullo scenario internazionale la ripresa è attesa nel 2021.

“Oggi le grandi imprese investono poco nel product placement. Probabilmente sono più attive le medie imprese, mentre quelle piccole ricorrono al tax shelter”.

Marchi e cinema, un rapporto lungo 125 anni

Facciamo un passo indietro. Il product placement esiste in varie forme fin dagli albori del cinema – l’autopromozione dei fratelli Lumière del 1895 – e si sviluppa lungo tutta la sua storia.

Tra gli esempi più emblematici non possiamo dimenticare E.T. – L’extra-terrestre di Spielberg, che decretò il boom di vendite dei confetti Reese’s Pieces sulle ben più famose M&M’s (la Mars rifiutò di associare la propria immagine a un alieno); la saga di James Bond, legata da sempre a doppio filo ai suoi brand storici, come lo champagne Bollinger, BMW e Aston Martin; oppure C’è posta per te con AOL. Da segnalare gli italiani Benvenuti al Sud e i due film di Lezioni di Cioccolato.

Scrive Corti nel suo volume del 2001, A sud di Band Aid: “Il product placement è una sofisticata tecnica di comunicazione aziendale che consiste nel posizionare un prodotto o un brand all’interno di un contesto narrativo precostituito (pellicola cinematografica, televisiva, romanzo, video musicale, opera d’arte, videogioco, ecc.) riuscendo a integrarsi in esso”. Considerato il pioniere di questo strumento di promozione, Gerardo Corti ha scritto due libri e una tesi sull’argomento quando in Italia nessuno ancora ne parlava, e ha fondato nel 1997 l’Associazione per il Product Placement per diffondere questa strategia nel nostro Paese. Il suo impegno è stato documentato da Repubblica, e quel dossier ha contribuito a far legittimare la pratica nel Decreto Urbani del 2004; una pratica fino ad allora bollata come pubblicità occulta, tollerata ma formalmente contrastata.

Un unico strumento, molti vantaggi. La simbiosi tra cinema e product placement

Se l’inserimento di un brand in un prodotto audiovisivo contribuisce a finanziarlo, riducendone i costi di realizzazione, quali sono i vantaggi dell’operazione per le aziende? Permette, con un investimento inferiore a quello necessario per una campagna pubblicitaria tradizionale, magari con un testimonial, di valorizzare la marca e raggiungere target diversi dagli acquirenti, approfittando dell’ampliamento del pubblico a livello temporale e geografico raggiunto attraverso passaggi televisivi e cataloghi delle piattaforme streaming.

“Le imprese possono investire in un’operazione di product placement dai 15.000 al milione di euro (cifra molto rara)”, fa i conti Gerardo Corti. Campioni di product placement sono generalmente brand di moda, soprattutto per i videoclip; marchi di telefonia, elettronica e tecnologia; alcolici e bevande gassate; brand automobilistici e sportivi; possono approfittare di questo strumento di comunicazione persino istituzioni come Polizia Italiana e FBI, grandi gruppi come Poste Italiane, ma anche PMI di settori meno convenzionali.

“Le grandi multinazionali fanno product placement per presidiare il mercato e riaffermare costantemente la loro presenza nelle abitudini di consumo attuale. Per le piccole e medie imprese l’obiettivo operativo è invece quello di acquisire notorietà e brand awareness, aumentando le vendite”.

Servono coraggio e creatività. I più richiesti sono i titoli di maggiore richiamo e le commedie italiane; difficile invece convogliare un investimento su pellicole indipendenti e opere di emergenti, mentre è quasi impossibile farlo su progetti incentrati su temi forti e magari controversi. “Oggi qualcosa si sta muovendo con il cinema italiano, che si è aperto di più ai generi. Progetti di cui non ci occupiamo mai sono quelli dichiaratamente politici, perché le aziende non si vogliono sbilanciare”.

Il product placement ha il vantaggio di assicurare una riproduzione verosimile della realtà. “Questo è importante per le case di produzione e il pubblico: è importante che il film contenga brand reali per coinvolgere lo spettatore. Che mondo sarebbe, ad esempio, senza Cola-Cola o Pepsi, Nike o Adidas?”, aggiunge Corti. Questa strategia approfitta della naturale fruizione attiva del pubblico durante la visione, e per questo, per risultare davvero efficace, non può esaurirsi con la mera sovraesposizione, ma deve integrarsi con credibilità e armonia nei meccanismi narrativi, nel contesto scenografico e/o nelle battute della sceneggiatura.

“L’obiettivo è commuovere e divertire lo spettatore. Il product placement non vende secondi, ma emozioni.”

La marca che diventa protagonista: come funziona il product placement?

Dy’s Group fa da intermediario tra aziende e case di produzione, e ha realizzato in questi anni operazioni di product placement per realtà come Unilever, Nestlé, Ferrero, Chevrolet, Calzedonia. Con la sua sezione di siti tematici analizza e studia il fenomeno, fornendo news e servizi tra cui Dy’s World, database che riporta oltre 13.000 operazioni di product placement.

“Quando l’azienda si rivolge all’agenzia – racconta Corti – chiarisce nel briefing le proprie esigenze: il mezzo; il target a cui riferirsi; il mercato da presidiare (nazionale-internazionale); specifiche richieste come un determinato attore, regista, genere o il periodo di uscita. Nel nostro portafoglio di progetti, selezioniamo – d’accordo con la produzione e il regista – quelli che più rispondono alle richieste e proponiamo tre tipi di posizionamento: basic, medio e alto. È l’azienda poi a decidere, sulla base di quanto vuole investire e del grado di coinvolgimento con cui preferisce inserire il brand nel progetto.”

Successivamente l’agenzia provvede allo studio del posizionamento nella sceneggiatura, attraverso il coefficiente Dy’s, elaborato dallo stesso Corti e dell’associazione per il product placement. Il coefficiente valuta in una scala da uno a dieci il piazzamento di un prodotto o di un brand all’interno di un determinato prodotto cinematografico. Sono dieci i parametri individuati: successo del film; corrispondenza del film con il target di riferimento del brand; caratterizzazione del brand rispetto al target del film; visibilità e posizionamento del brand; interazione prodotto-storia; interazione prodotto-protagonista; analogie prodotto-protagonista; coinvolgimento emotivo dello spettatore; rafforzamento immagine-prodotto.

Per valutare il ritorno dell’investimento, il gruppo ha codificato anche un coefficiente quantitativo e un coefficiente Dy’$, che considera il riscontro del pubblico aggiornando le variazioni del box office e i passaggi televisivi. “Oggi con Netflix e Amazon Prime Video è più complicato per la mancanza di dati dell’audience; probabilmente il nostro coefficiente è sottostimato, considerando la diffusione che garantiscono queste piattaforme”.

Il gruppo, inoltre, fornisce consulenza a network e società di produzione: nel corso degli anni ha lavorato con Mediaset, Endemol, Cattleya, Warner Bros, Paramount, Filmauro, 01 Distribution. “Le società di produzione ci inviano le sceneggiature. Le leggiamo, e se ci piacciono forniamo loro alcuni spunti su quale prodotto inserire e come. Se il produttore e il regista sono d’accordo, ci muoviamo con le aziende che lo producono per trovare una corrispondenza”.

Le prospettive del product placement

Oggi il product placement si arricchisce di operazioni di brand entertainment e cross promotion sia per film nei quali l’azienda ha partecipato come product placement che in progetti “esterni”; in questi casi le aziende sfruttano la notorietà del film per legare il lancio del proprio prodotto.

Le piattaforme sono il futuro, ma l’auspicio è quello di una ripresa solida del segmento cinematografico, anche alla luce di una crisi che dovrebbe aver posto fine al far west che per decenni ha caratterizzato il settore.

“Chi si è improvvisato operatore di product placement senza averne le competenze adeguate ha danneggiato il comparto. In Italia questa pratica è stata spesso tacciata di non funzionare, quando in realtà bastava affidarla a professionisti competenti. Oggi la sfida per noi è ampliare la filiera, dando ai nostri clienti sempre più alternative originali e creative per i loro brand”, ha concluso Gerardo Corti, impegnato nel dare alla luce un progetto innovativo e sperimentale, rimasto fino a oggi nel cassetto, che vedrà proprio il product placement come protagonista.