Expo 2015: In caso di necessità mandateci un fax

“Attualmente il sito Ticketing di Expo Milano 2015 è in manutenzione e tornerà online al più presto.Ci scusiamo per il disagio”

È il messaggio che appare — non sempre, per fortuna, ma nemmeno di rado — quando si tenta di acquistare un biglietto on line per l’esibizione milanese.

Altre volte invece si riesce ad arrivare sulla pagina d’acquisto, ma ci si ferma lì perché il tasto “continua” non funziona e resta drammaticamente grigio. Se poi si insiste molto e alla fine si riesce a riempire il carrello, ecco che per pagare vengono accettati solo tre circuiti di credito: chi ha ad esempio un’American Express o una Union Pay, è fuori. E di PayPal neanche a parlarne. Non proprio un inizio entusiasmante per un sito a cui pure non mancano le ambizioni, con aggiornamenti quotidiani sugli eventi, descrizione accurata dei vari cluster.

Anche perché se si riesce ad acquistare un biglietto, poi si passa all’avventura di prenotare on line il parcheggio, il cui sito invece si apre regolarmente ma impone una procedura lambiccosa che prevede tra l’altro l’inserimento e la verifica del proprio PnR, da ridigitare interamente: e può arrivare a 40 caratteri alfanumerici, chi ne sbaglia uno è perduto. In ogni caso il contrassegno va sempre stampato: non è previsto un semplice lettore di codice all’ingresso sul monitor di un device digitale, come nei check-in di diverse linee aeree.

Il sito informa anche che per i disabili il parcheggio è gratis: bravi, peccato che il biglietto debba essere comunque acquistato, per poi richiedere il rimborso alle casse.

Piccole cose, forse, che tuttavia si inseriscono in un quadro di comunicazione gigantista ma pieno di falle. A iniziare dalle lingue, che sono quattro sul sito principale, cioè inglese e francese e tedesco oltre all’italiano, come alle scuole medie: niente cinese né spagnolo, i due idiomi più parlati del mondo.
Il francese e il tedesco invece spariscono in Worldrecipe, il sito di ricette (per il resto ben fatto) proposte da contributor da tutto il mondo.

Sui social network invece è un flow di incongruenze e paradossi.

Abbastanza imbarazzante è il fail di #Expogram, che poteva essere l’idea che metteva insieme tutto: nasce crowd, utilizzando solo contributi dei visitatori e degli utenti selezionati sui vari canali on line, ma in realtà è un magazine in pdf (zero interattività e indicizzabilità per i contenuti quindi, per non parlare delle difficoltà di fruibilità da mobile), anche questo solo in versione italiana e inglese. Il risultato è che il suo grado di interazione si avvicina allo zero e infatti la pagina Facebook conta solo 18 like. Verrebbe da chiedersi come si è potuto concepire qualcosa di così poco interattivo, tanto più che il suo core business si fonda sui soli contributi degli utenti.

Sul canale Youtube le cose vanno un po’ meglio, se non altro per la quantità di video postati (oltre 800) che tuttavia hanno portato un numero di iscritti al canale non in linea con le aspirazioni (poco più di 12 mila).
Il rapporto tra le visualizzazioni e i like è bassissimo: ad esempio, il video istituzionale in italiano è stato visto da circa 50 mila persone ma solo una quarantina hanno cliccato il pollice alzato; non molto diversi i risultati per l’unica altra versione, quella in inglese: 35 mila visualizzazioni, solo 130 i “mi piace”. Altri video palesano performance ancora più imbarazzanti, come quella dell’ambassador di Expo Gualtiero Marchesi (250 visualizzazioni, tre “mi piace”) o quella di Riccardo Illy (un migliaio di visualizzazioni per 12 “mi piace”). È se non altro apprezzabile il fatto che il numeroso staff di Expo non sia intervenuto ad alterare i dati reali.

Anche i video su Youtube sono quasi tutti in italiano, con qualche eccezione che contempla anche l’inglese, nessuno ha pensato di mettere sottotitoli in altre lingue. Per un’esposizione che si autodefinisce “universale”, forse, non è il massimo.

Tra le iniziative più interattive e funzionanti, invece, è notevole lo sforzo del team Ask Expo, su Twitter, che risponde (solo in italiano e in inglese) alle domande degli internauti e cerca di mettere una pezza su tutto quello che non funziona on line. Ma non è sempre facile. Se una professoressa dalla Polonia si lamenta di aver tentato di prenotare in Rete una visita con la scolaresca ma di non aver ricevuto alcun feed back, possono solo rispondere “Aspetta qualche giorno”.

Se non si riescono a comprare biglietti sul web, «ti consigliamo di attendere e riprovare, magari cambiando browser», così come «ti consigliamo di aspettare» è la replica a chi lamenta di aver richiesto senza successo via email «due season pass».

Nei casi più disperati quelli di Ask Expo rimandano al numero di telefono 020–2015, a pagamento, dove tuttavia rispondono solo in italiano e si viene rinchiusi all’interno di un albero fonico automatico, senza speranza alcuna di poter raggiungere un essere umano.

In sintesi, la comunicazione di Expo 2015 sembra quella di un ciclope goffo, scoordinato, disattento e poco amicale. Un ciclope, perché i mezzi a disposizione sono molto robusti e non si è evidentemente badato troppo al risparmio; tuttavia la comunicazione risulta in prevalenza verticale, poco friendly e poco user oriented.

Ed è abbastanza evidente la mancanza di un piano editoriale strutturato, condiviso e soprattutto coordinato: quasi come se l’eccessiva ambizione si rovesciasse alla fine in una cacofonia, priva di una mano registica capace di mettere a sistema i diversi canali, linguaggi e media.