Rapporto Coop 2026: nessuno ha scelto di consumare meno

Non ci giriamo troppo intorno: il 66% degli italiani che nell’ultimo anno ha ridotto i propri consumi lo ha fatto per difficoltà economiche. Non per scelta consapevole o per un’evoluzione valoriale. Non per slow living o per una fricchettosa decrescita felice.

Lo ha fatto perché i soldi non bastano più.

Il Rapporto Coop 2026 è stato presentato il 10 settembre. I giornali lo hanno citato, alcuni ne hanno fatto un pezzo. Nessun quotidiano nazionale si è assunto la responsabilità di smentire la non-notizia. Quello che ogni singolo giornale nazionale ha invece riportato è la narrativa del cambiamento: gli italiani consumano meno e godono di più. Il paese che si ferma e riflette. La sobrietà come stile.

Queste due affermazioni non descrivono lo stesso fenomeno e confonderle non è un errore giornalistico: è una scelta editoriale.

Per capire il 66%, bisogna leggere cosa c’è intorno a quel numero e il Rapporto Coop 2026 ci dice anche questo: dal 2019 al 2025, la quantità di lavoro pro capite in Italia è aumentata di 35 ore all’anno. Gli italiani lavorano di più, ma nello stesso periodo i salari sono rimasti sostanzialmente fermi da quasi vent’anni. In Europa solo la Grecia riesce a fare peggio.

Il meccanismo è semplice e non ha nulla di culturale: il potere d’acquisto delle famiglie italiane si è eroso. L’inflazione del 2022-2024 ha consumato margini che i salari non hanno recuperato. Il risultato è che lavorare di più è diventata una condizione, non una scelta, e consumare di meno non è una scelta, ma una necessità.

Il Rapporto Coop 2026 ci dice anche che il 93% dei lavoratori italiani vuole cambiare almeno un aspetto del proprio lavoro e di questi, il 30% si trova in una zona di burnout. Sono numeri che non descrivono un paese sereno che ha scelto la sobrietà, bensì descrivono un paese che sta tenendo con fatica.

Quando parlo di “lavoro trattato male” intendo proprio questo: che scelta è quella di utilizzare un tipo di narrazione che racconti un dato economico che dice l’opposto? Probabilmente la risposta più corretta risiede nella necessità di promuovere un giornalismo più confortante per chi lo produce e per chi lo riceve. Una cortesia che i giornali fanno ai loro proprietari imprenditori e anche alla politica che in questo momento sul fronte del lavoro è molto debole se non assente.

Il giornalismo che intraprende questo tipo di strategia editoriale sta deliberatamente scegliendo di normalizzare una condizione di difficoltà diffusa come se fosse il risultato di un percorso evolutivo collettivo. È una forma di gaslighting su scala nazionale.

L’industria del lifestyle (editoriale, pubblicitaria, dei consumi simbolici) ha tutto l’interesse a trasformare la necessità in tendenza. Se la gente non può permettersi i ristoranti, vendile il “cucina a casa come scelta”. Se non può permettersi le vacanze lunghe, vendile il “turismo lento vicino a casa”. Se non può permettersi i vestiti nuovi, vendile il “vintage come valore”. Il meccanismo che le promuove come tendenze culturali, inventando anche sostantivi a dir poco imbarazzanti per confezionare il pacchetto completo, mentre il 66% degli italiani taglia per necessità, è qualcosa che il giornalismo dovrebbe segnalare, non amplificare.

Questa estate, su diversi giornali e magazine, è circolata una storia: gli italiani hanno scelto di passare le ferie nella propria città, esplorare il quartiere, scoprire monumenti che non avevano mai visitato: la “staycation” come atto consapevole.

Ci sono dati che la smentiscono? Non direttamente. Ma se si consultano i dati sul credito al consumo sì: le famiglie italiane stanno sempre più frequentemente accendendo prestiti personali per finanziare le vacanze. Se la “staycation” fosse davvero una scelta valoriale, non avremmo bisogno di finanziarci i soggiorni in albergo.

Va detto che il Rapporto Coop non è un documento innocente sul piano narrativo. I rapporti annuali di questo tipo tendono a mescolare dato sociologico e tendenza di consumo in modo che serva anche a chi li produce: la Coop ha interesse a capire come evolvono i suoi clienti, e ha anche interesse a posizionarsi come interlocutore attento e moderno. La narrazione della “scelta consapevole” non è estranea al documento.

La distinzione tra scelta e necessità ha conseguenze politiche concrete. Se la riduzione dei consumi è una scelta culturale, non richiede interventi redistributivi, politiche salariali, misure di contrasto alla povertà. È un cambiamento antropologico che si gestisce con comunicazione e adattamento dell’offerta.

Se invece è una risposta a una difficoltà economica strutturale – e il 66% ci dice che lo è, almeno in maggioranza – allora richiede che qualcuno risponda. Richiede che il dibattito pubblico si faccia carico della domanda: perché i salari italiani sono fermi da vent’anni? Perché il 93% dei lavoratori vuole cambiare il proprio lavoro? Perché il 30% è in burnout?

Queste domande non hanno risposte comode, non si prestano bene ai titoli ottimistici, ma sono le domande giuste.

Il Rapporto Coop 2026 contiene un numero che nessun giornale ha riportato: il 66% degli italiani riduce i consumi per difficoltà economiche. È un numero grande che dice qualcosa di chiaro sulla condizione materiale della maggioranza delle famiglie italiane.

Non è uscito in prima pagina perché non è la storia che il sistema dell’informazione nella sua parte mainstream, negli spazi culturali, nella narrazione di lifestyle che permea sempre di più anche il giornalismo di servizio, vuole raccontare questa stagione.

Eppure siamo nel pieno di una crisi che stiamo nascondendo e di cui non si parla nei servizi dei telegiornali, negli inserti economici dei quotidiani che preferiscono dare visibilità allo “staycation” (che richiamerebbe automaticamente un altro termine romanesco tanto amato da Rocco Schiavone), nei congressi delle associazioni di categoria e nei Meeting sulla costa Adriatica.

Il giornalismo salta la notizia, ma preferisce raccontarne le conseguenze come se fossero le premesse di una nuova cultura, rappresentando un Paese felice delle sue miserie, tenendo tutti impegnati a ballare mentre l’orchestrina suona e la nave inizia il suo veloce inabissarsi.

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