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Editoria scolastica: la più costosa, la più redditizia

Editoria scolastica: la più costosa, la più redditizia

Quello scolastico è uno dei settori più redditizi dell'editoria, ma si tratta di un mercato chiuso dalle regole spietate. Ecco quali.

Marzia Camarda

24 Settembre 2020

Insieme all’inizio della scuola puntualmente si presenta anche la polemica sul libro scolastico: “costa troppo”, “è obsoleto” (fioriscono come funghi proposte di legge di abolizione parziale o addirittura totale del libro cartaceo), “le nuove edizioni vengono pubblicate troppo spesso senza reale motivo” e così via.

Quanto c’è di vero in tutto questo? E come funziona davvero il mercato editoriale relativo al libro scolastico?

Libri scolastici, costosi o redditizi? Come la vedono gli editori

Per valutare seriamente queste argomentazioni ha senso tenere conto di qualche dato.

Gli studenti in Italia sono poco meno di 9 milioni; significa che circa una persona su 13, in Italia, va a scuola. Ogni studente acquista un certo numero di libri; la quantità dipende dal grado scolastico (dalla primaria agli istituti secondari di secondo grado, cioè quelli che un tempo erano chiamati licei e istituti professionali) e quindi dalla quantità di discipline previste dal programma.

Ogni studente quindi può arrivare ad avere, per ogni singolo anno scolastico, oltre 10-15 volumi da acquistare, a cui bisogna aggiungere i cosiddetti ancillari: le guide per l’insegnante, gli eserciziari per le vacanze, i BES (libri per i cosiddetti Bisogni Educativi Speciali) eccetera, oltre a un numero imprecisato di contenuti didattici online (forniti gratuitamente dall’editore, compresi nel prezzo di copertina del volume cartaceo, così come le guide per l’insegnante) e che già prima del COVID-19 si attestava intorno ai 2 milioni di “oggetti tecnologici”, e che però venivano usati da insegnanti e studenti (sempre prima del COVID-19) solo per circa il 5%. In questo senso di sicuro la pandemia ha modificato la situazione, con esiti alterni (ne parliamo poco più avanti).

Se consideriamo il mercato dal punto di vista dell’editore, sulla base di questi primi dati possiamo già dedurre alcune cose.

La prima è che il mercato editoriale sicuramente è “ricco” rispetto a quello di grossa parte degli editori di cosiddetta “varia” (cioè i testi come i romanzi o i saggi), e la cosa dipende innanzitutto dal bacino potenziale di acquirenti che gli uni e gli altri hanno a disposizione: mentre nella varia la tiratura per ogni novità pubblicata si attesta intorno alle 1.000-2.000 copie, la normale tiratura per un editore di scolastica parte spesso dalle 10.000 copie, ma in caso di successo del libro può arrivare a 100.000 copie o anche ben di più (sebbene il tempo per cui questa novità “dura” sia più lungo: spesso l’acquisto riguarda un’adozione del volume o dei volumi che si dà per acquisita per diversi anni).

Inoltre in Italia i lettori cosiddetti forti, cioè che leggono almeno 10 libri l’anno (sic), sono 4 milioni: nella scolastica abbiamo invece a che fare con quasi 9 milioni di utenti, più quasi 1 milione di insegnanti, cioè in totale circa 10 milioni di utenti, che in genere sono comunque obbligati a comprare il libro, per cui l’editore può contare su un mercato potenziale contato praticamente fino all’ultimo lettore. Questo rende possibili proiezioni di fatturato più attendibili di quanto accade in molti altri settori.

Il costo realizzativo dei testi scolastici e il potere delle agenzie

Ciò che invece è più difficile da dedurre dall’esterno è che, se è vero che il libro scolastico è il più redditizio, è altrettanto vero che è anche quello che richiede più risorse in termini di produzione; cioè è il più costoso da realizzare.

Per un libro di varia si può impiegare anche solo un mese o poco più per la produzione, con un numero in genere molto ridotto di operatori: oltre all’autore, che in genere è uno solo, un eventuale traduttore – se l’autore è straniero –, un redattore e un impaginatore (e accade spesso che queste ultime due figure coincidano).

Per un libro di scolastica la gestazione di un volume o di corso (che spesso comprende più volumi) può durare anche diversi anni e soprattutto nella stragrande maggioranza dei casi il numero degli operatori è assai più alto: gli autori sono un team, così come gli editor, gli impaginatori, gli illustratori, i ricercatori iconografici, i revisori linguistici e scientifici, i focus group per la didattica e così via; si tratta di svariate decine di alte professionalità impegnate a lavorare insieme per anni su un unico prodotto che avrà pochissimi mesi di cosiddetta propaganda, cioè di promozione che gli agenti per conto di una casa editrice (detti “monomandatari”) oppure promotori di diversi marchi editoriali (“plurimandatari”) svolgono per convincere gli insegnanti a adottare il libro prodotto dall’editore.

Un altro costo sommerso della produzione del libro scolastico è appunto la rete di promotori editoriali: anche se il costo della distribuzione incide molto (oltre il 50%) sul prezzo di copertina dei libri di varia che vengono distribuiti nelle librerie, non è comunque paragonabile al costo degli agenti, che in genere prendono una percentuale sul venduto o addirittura sull’adottato (cioè su quante classi nel loro territorio hanno adottato il libro, anche se non sono stati direttamente loro a venderlo).

Inoltre, dato che dal lavoro di ciascuna agenzia dipendono molte migliaia di fatturato per ciascun editore e che la competenza degli agenti è molto ambita perché sono loro ad avere il rapporto diretto con gli insegnanti, si crea una sorta di competizione al rialzo per aggiudicarsi le agenzie. Senza contare che nel caso degli agenti plurimandatari l’editore deve essere certo che il promotore voglia promuovere proprio il suo libro, a scapito di quello di un altro editore sullo stesso argomento.

Editoria scolastica: un mercato chiuso e competitivo

Infatti il mercato del libro scolastico è un mercato chiuso: se per esempio gli studenti di una determinata disciplina (per esempio filosofia) sono 20.000, l’editore sa che potrà vendere al massimo 20.000 copie di quel dato volume (è assai improbabile che uno studente compri un altro libro scolastico di un altro editore solo perché ama appassionatamente la materia), e in più l’editore sa che dovrà spartire quei 20.000 studenti con altri editori concorrenti che cercheranno ovviamente di prendergli fette di mercato. Non capiterà mai che quel lavoro superi il numero massimo di utenti disponibile, come invece può avvenire nel caso dei best seller di varia, che possono arrivare anche a milioni di copie con un investimento di lavorazioni di cosiddetto prestampa molto più contenute.

Questo mercato chiuso ha dato origine a una competizione molto sentita tra editori, che da un lato condividono le criticità del settore e costituiscono (anche loro) un gruppo chiuso, ma dall’altro sono anche sempre in competizione diretta. La competizione, ovviamente, riguarda in primo luogo gli insegnanti e gli istituti scolastici, cioè coloro che determinano l’adozione del libro: e questo ha dato origine a strumenti competitivi che possono arrivare a essere anche poco trasparenti, come il caso dell’editore che ha comprato i libri ai figli degli insegnanti, purché quegli insegnanti adottassero il loro libro.

Tuttavia, al di là di episodi come questo che sono comunque una minoranza, la competizione si gioca spesso sui servizi didattici per gli insegnanti, come corsi di aggiornamento o materiali didattici aggiuntivi forniti su vari supporti: tornando al tema del digitale, a cui abbiamo accennato all’inizio di questo articolo, le piattaforme e tutti gli oggetti digitali sono prodotti dall’editore e contenuti all’interno del prezzo di copertina del cartaceo, cosa che frena non poco lo sviluppo digitale perché è chiaro che finché non esiste un modello di business che ne garantisca la sostenibilità sarà gestito con difficoltà, e non sempre con l’approccio strategico sarebbe necessario.

Tutto ciò tenendo comunque presente che, secondo il parere della scrivente, il libro cartaceo deve continuare a rimanere lo strumento principe della didattica. Non solo perché, come dimostrato dalla Dichiarazione di Stavanger, a parità di contenuto si impara meglio su carta che su supporto digitale, ma anche perché la carta continua a essere lo strumento più democratico: 1 milione e 260.000 minori si trova in povertà assoluta e, se un libro è caro, un computer può risultare del tutto inarrivabile.

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