Il turismo in Toscana usa l’alibi di Airbnb

Parlare di turismo in Toscana in genere significa due cose: da una parte convivere con il fatto che masse oceaniche di turisti da tutto il mondo non desiderano altro che venire a visitarla; dall’altra assistere a periodiche polemiche sulla scarsa qualità del turista mordi-e-fuggi, che vorremmo trattenere per più giorni.

Oltre a questo, a molti albergatori e operatori non va giù il fatto di essere in balìa dei colossi del web, sia per la reputazione tramite l’amato/odiato Tripadvisor, sia per l’intermediazione che passa dalle OTA (Booking, Expedia, Airbnb), che ormai dominano il mercato. Con la non trascurabile conseguenza economica che i ricavi, anziché sul nostro territorio, finiscono nelle casse americane, olandesi, irlandesi.

Il turismo in Toscana al top delle richieste

Che la Toscana sia la meta favorita dei turisti ce lo ripetono da anni i vari Condé Nast Traveller, Tripadvisor e Telegraph. La Toscana è in cima alle classifiche persino quando si parla di turismo enogastronomico.

Le città d’arte registrano tassi di occupazione da capogiro e la campagna non è da meno.
I trend sono di continua crescita sia per Firenze che per la Toscana, che nel periodo gennaio-settembre 2018 ha visto un aumento delle presenze del 1,7%. La crescita è progressiva per le città d’arte (+3,6%), e in particolare per Firenze (+3,5%).

La Toscana è al primo posto in Italia per accoglienza e fatturato anche quando si parla di agriturismo, come ci racconta il recente studio di Confagricoltura sulle strutture italiane. Si parla di quattro milioni di presenze annue (leggasi pernottamenti), più della metà stranieri, pari a circa 890.000 turisti accolti all’anno. Forse anche perché la Toscana è la regione che offre di gran lunga il numero di posti letto maggiore: più di 62.700, il 24,8% del totale. A livello nazionale l’accoglienza in agriturismo fattura 544 milioni di euro: di questi circa 138 milioni sono portati a casa, appunto, dalla Toscana.

Quanti bei numeri. Ma sul lato accoglienza e innovazione come siamo messi?

Nonostante i dati ci dicano che siamo una regione di grande movimentazione turistica, stiamo tralasciando alcuni passaggi. Quali occasioni stiamo perdendo?

Occasione numero uno: innovazione. La tecnologia c’è, usiamola.

Da anni chi lavora nel mondo del web marketing – come chi scrive – e ha la “sfortuna” di vivere a Firenze si scontra con una totale incapacità di innovare da parte di chi ospita.

Ancora oggi mi viene chiesto se sia necessario aprire un sito web (ben due bed and breakfast me lo hanno domandato nell’anno appena concluso). Le traduzioni vengono ancora affidate all’amico che ha studiato a Londra, o peggio ancora date in pasto a Google translate. I social network sono usati poco e male. Anche quando viene seguita la moda del momento, ovvero Instagram, lo si fa senza capirne il linguaggio o le tendenze in atto, stories e IG TV in primis.

Il problema non è la tecnologia, che oggi è molto più accessibile (basta avere uno smartphone in tasca). Il problema è che devi sapere cos’è il marketing, prima di fare il web marketing o il social media marketing. Devi capire cosa vuol dire posizionamento di un prodotto o di un brand, qual è la tua unique value proposition, per poterti differenziare da tutti gli altri competitor locali e mondiali. E devi cominciare a usare gli strumenti in prima persona, per evitare di doverti affidare ad altri per riempire la tua struttura.

I grandi numeri in termini di presenze e fatturato che molti operatori fiorentini riescono a fare, in una delle città a più alto tasso occupazionale, sono merito della location o della presenza sui portali.

Non posso che dare ragione al collega Massimo Ciotta, che in un articolo al vetriolo sul Corriere Fiorentino diceva: “Gli albergatori fiorentini. Quanto siete scarsi veriddio. Avete la bettola nell’unica città al mondo che per il solo fatto di chiamarsi ‘Firenze’ garantisce un tasso di occupazione superiore all’80% (e senza l’acqua alta). E pure, avete l’ardire di lamentarvi dello strapotere di Booking e Airbnb. Perché non vi basta avere gli Uffizi, Ponte Vecchio, Palazzo Pitti davanti l’uscio. No, voi oltretutto ambite a diventare la prima categoria di imprenditori al mondo che può esimersi dal fare marketing. Dove sono le campagne di Brand Protection per biddare sul vostro nome e disintermediare le OTA? Dove sono le campagne sulle ricerche con parole chiave a coda lunga? Dove è il remarketing sui potenziali clienti che hanno visitato il vostro sito? Dove è il miniset fotografico dove i clienti si possono fare i selfie e stimolare gli User Generated Content sui social media? Dove è la Marketing Automation per vendere i servizi ancellari e alzare lo scontrino medio? Vi mancano le basi proprio, guarda.”

La tecnologia oggi ci offre tantissimo, e sono pochi a sfruttarla fino in fondo. Tutte le tendenze del settore già da un paio d’anni parlano di chatbot; lo stesso Facebook Messenger sta proponendo sistemi di messaggistica e auto-reply personalizzati per migliorare la gestione dei contatti, ma se devo pensare a un utilizzo efficace di chatbot nel turismo, tocca scomodare una catena come Best Western. Siamo forse un po’ pigri?

Sono rimasta colpita da un dato che ho letto a fine 2018: in proporzione al numero di abitanti, Firenze detiene il primato assoluto di alloggi in affitto a breve termine su Airbnb. Un fiorentino su cento utilizza Airbnb per affittare il suo appartamento, o magari solo una stanza: più di quanto non facciano gli abitanti delle altre città a forte attrazione turistica, come Roma, Venezia e Milano. È una città che dorme su un patrimonio immobiliare, i cui ricavi vengono regalati a un portale americano, che a fronte degli oltre sei miliardi di dollari di fatturato previsti per il 2019 verserà sì e no 46.000 euro di tasse in Italia.

Del resto per un host fare il sito, promuoverlo con l’advertising, aprire una pagina Facebook da gestire con costanza costa troppa fatica: molto meglio sfruttare la visibilità che offre Airbnb. E se anche l’attività di check-in o check-out richiede troppo lavoro, ecco che ci si può rivolgere a servizi come Keesy (startup nata a Firenze) che risolve sia il problema della consegna chiavi che quello della scansione dei documenti; oppure Sweetguest, che si occupa praticamente di tutto: dalle comunicazioni 24/7 con gli ospiti all’assistenza burocratica-legale, passando per lo shooting fotografico e tutti i servizi fisici di accoglienza, pulizie, lavanderia.

C’è da dire che la lotta ai colossi del turismo online è impari. Expedia e Booking da soli spendono otto miliardi e mezzo di dollari all’anno in pubblicità su Google. Ciò significa ventitré milioni al giorno; quasi un milione all’ora, sedicimila dollari al minuto (grazie a Mirko Lalli di Travel Appeal per la condivisione dei dati). Quale singolo albergatore o affittacamere potrebbe sperare di competere su questo fronte? L’unica salvezza è la capacità di offrire esperienze autentiche e uniche. E qui veniamo al secondo punto.

Occasione numero due: esperienze. More than just a hotel

Rubo il pay-off del nuovissimo albergo aperto a Firenze, The Student Hotel, per introdurre il secondo punto dolente, che sta rischiando di trasformarsi in un’occasione persa per gli operatori fiorentini e toscani, ma non per quelli stranieri che operano sul nostro territorio.

Se presidiate un qualsiasi convegno o evento turistico – TTG, BTO, TBDI, BIT – sentirete ripetere fino allo sfinimento: il turista oggi cerca le esperienze. Il lancio da parte di Airbnb della sezione “Esperienze” (partendo proprio da Firenze), circa un paio di anni fa, è emblematico.

La vera rivoluzione destinata a scuotere il torpore fiorentino l’ha portata in città proprio TSH, che si colloca in una situazione ibrida fra hotel, ostello e centro di svago. Tecnicamente ci sono stati altri esempi a fare da apripista, come il Plus Hostel del gruppo Human Company, ma con un minore investimento in termini di comunicazione – e quindi impatto – sulla città. TSH, invece, indica chiaramente la direzione che il mercato ha già intrapreso.

La proposta turistica presentata dal TSH coniuga il modello dello studentato con l’hotel di lusso, e lo integra con servizi per il lavoro, lo studio e il divertimento, tanto per i turisti quanto per i residenti. Al TSH potete farvi un aperitivo nella bella terrazza panoramica, giocare a calciobalilla, suonare strumenti musicali nella stanza insonorizzata, o fissare appuntamenti di lavoro nello spazio di co-working. Rappresenta un caso innovativo nel mondo dell’hôtellerie fiorentina e italiana; non a caso ha appena vinto il premio Best in Class per lo sviluppo di nuovi alloggi per studenti. Ma è un format che trova altri esempi in Europa – il Generator di Amsterdam o i Clink hostels, solo per citarne alcuni – che potrebbero aprire una sede anche in una città a forte vocazione studentesca quale Firenze (e dove fino all’altro giorno regnava un ampio mercato degli affitti a nero per studenti fuori sede).

Queste strutture ricettive di nuova generazione, amate dai millennials ma anche dai frequently traveller, puntano al soggiorno esperenziale grazie allo spazio eventi, alla camminata collettiva o al noleggio bici, alla piscina/spa e a un bar che non ha niente da invidiare ai vari locali cittadini. Se penso a certi alberghi in centro a Firenze, con moquette sdrucite e hall ingessate, dove a malapena trova posto qualche divanetto un po’ troppo vissuto e nessun servizio extra, e li paragono alle colorate aree lounge ricche di elementi di design e momenti ludici, con wi-fi free e postazioni di ricarica per il cellulare, penso che stiamo perdendo tante occasioni.

Turismo esperienziale: l’albergo fuori dall’albergo

Le esperienze non sono soltanto quelle dentro l’hotel. Ci sono anche i tour esterni.

I turisti amano le esperienze uniche, autentiche, emozionali, che si tratti di un giro in Vespa per le colline fiorentine o della fantomatica “cooking class in un casale toscano”, ovvero l’esperienza votata sul Travellers Choice di Tripadvisor come la più desiderabile al mondo. Da notare che la lezione di cucina nel casolare nella campagna toscana batte la visita di Berlino in bicicletta, un giorno a New York o l’arrampicata sull’Harbour bridge di Sidney. Della serie: se non hai il budget per ristrutturare la tua struttura, ingegnati quantomeno con servizi e facilities esterne! Pensare che basti offrire una camera con un letto significa perdere terreno nei confronti di altri Paesi che hanno capito cosa vuole il turista oggi.

Concludo con un appunto. Per anni è stato detto che era difficile, se non impossibile, spostare i flussi turistici dai tragitti standard fiorentini – Duomo, via Calzaiuoli, Ponte Vecchio – e poi dal nulla spunta un singolo paninaio con un buco di bottega (l’Antico Vinaio) che ingolfa di gente Via de’ Neri, al punto da dover far regolamentare a livello comunale la possibilità di sedersi sul marciapiede per mangiare il famoso panino. Se ieri Tommaso Mazzanti investiva tempo e risorse su Tripadvisor (che i suoi colleghi ristoratori allora snobbavano), arrivando a posizionarsi al numero uno a livello mondiale, oggi è un mago di Instagram, e ci fa divertire con le sue stories ricche di parodie e sempre aggiornate.

Come ci raccontavano i signori di Google Italia a una BTO di qualche anno fa: sveglia!

Per approfondire il pensiero di Massimo Ciotta:

https://www.linkedin.com/in/massimociotta/