Uomini e algoritmi alle prese con i consumi: chi comanda chi?

Gli algoritmi continueranno a condizionarci anche dopo l’esperienza del lockdown, o saremo più liberi? Oppure saremo noi a cambiare l’abusato procedimento matematico, capace tra l’altro di intercettare ogni nostra scelta personale e farci comprare cose che non ci servono, o che comunque non avevamo intenzione di comprare? Il COVID-19 ha rivoluzionato le nostre abitudini, capovolto […]

Gli algoritmi continueranno a condizionarci anche dopo l’esperienza del lockdown, o saremo più liberi? Oppure saremo noi a cambiare l’abusato procedimento matematico, capace tra l’altro di intercettare ogni nostra scelta personale e farci comprare cose che non ci servono, o che comunque non avevamo intenzione di comprare? Il COVID-19 ha rivoluzionato le nostre abitudini, capovolto gli stili di vita. E adesso che succederà?

Lo abbiamo chiesto a due figure completamente diverse, per capire se sia possibile trasformare questa ripartenza, doverosamente prudente e scaglionata, in un’occasione si riscatto sociale.

 

Telmo Pievani, Università di Padova: “Combattere l’egemonia dell’algoritmo? Le strade sono due”

Telmo Pievani è titolare della prima cattedra in Italia di Filosofia delle Scienze Biologiche, all’Università di Padova. Formazione ibrida, frutto della somma degli studi di Filosofia classica, Filosofia delle Scienze e Biologia evoluzionistica, fino alla bioetica.

Professore, gli algoritmi continueranno a condizionarci o saremo noi a cambiare loro? “Credo fermamente che dobbiamo essere noi a cambiare gli algoritmi”, risponde. “Credo siano un esempio di saggezza quanti sostengono che dovranno essere gli algoritmi a obbedire a una logica difficile da cambiare: la nostra. C’è poi l’aspetto della raccolta dati, e qui cito il professore Luciano Floridi (professore ordinario di filosofia ed etica della comunicazione all’Università di Oxford, N.d.R.), che proprio nel corso di un’intervista in diretta paragona quanti commentano che l’app per monitorare gli immuni al COVID-19 non può invadere la privacy più di quanto non avvenga già, al tizio che, chiamato ad aggiustare la finestra di una casa, propone di romperne una seconda. Sono perfettamente d’accordo con Floridi, perché in generale ci sono due aspetti da vedere: da un lato la raccolta di dati, al fine di monitorare i nostri acquisti, i nostri gusti; dall’altro, ed è quello più delicato e controverso, c’è l’aspetto etico, perché questa raccolta viene utilizzata per condizionare i nostri acquisti, o addirittura anticiparci quello che sceglieremo”.

“Staremo ora a vedere cosa succederà, se ricomincerà a funzionare tutto come prima, perché certamente continueranno a dirci di comprare, di consumare, di far girare l’economia. Una cosa per me è certa: non ha senso non cogliere l’occasione di questo dramma per cambiare le cose. È un’occasione preziosa per cambiare l’algoritmo che ci profila, che è un’autentica limitazione alla nostra libertà e, cosa grave, lo fa sempre in modo implicito. Fateci caso: non c’è mai un momento di trasparenza da parte della piattaforma che c’è sotto. Anche quando ti viene chiesto il consenso online, non si comprende mai chiaramente chi è che te lo sta chiedendo.”

“L’esempio che porto è il risultato di un’analisi fatta tra i ragazzi appena usciti dal liceo, dalla quale emerge che non sanno riconoscere un testo giornalistico da uno pubblicitario. È molto preoccupante questo risultato, che evidenzia come il web lavori in forma anonima. Ne parlavo giusto con Luca De Biase (docente al master di Comunicazione della Scienza all’Università di Padova; membro del comitato scientifico del master di Comunicazione della Scienza alla SISSA di Trieste; docente del master Big Data all’Università di Pisa; nel 2016 docente all’Università Bocconi con un corso di Media Ecology, N.d.R.). Adesso il web dovrebbe diventare più civile. Si dovrebbe superare il ‘web tribù’ che, attraverso un algoritmo – esattamente come quello commerciale –, porta le persone a circondarsi esclusivamente di chi la pensa al suo stesso modo.”

“Ricerche condotte in psicologia, psicologia cognitiva e in sociologia dimostrano come questa attitudine sia profondamente radicata nel genere umano. Strumentalizzare tendenze naturali così forti è molto pericoloso, perché è il sistema alla base di tutti i fondamentalismi. Serve un lavoro di educazione, di controinformazione. Il mondo intorno a noi cambia, ma in fondo alcuni retaggi dentro di noi si adattano a nuovi contesti; così come è dovuto cambiare il nostro modo di fare acquisti, e ora ci aspettiamo che qualcosa rimanga. Ci saranno nuovi modi di comprare nei centri commerciali, in crisi già da qualche anno, nei negozi di prossimità e nelle spese fatte online”.

Per esautorare l’algoritmo, dunque, dovremo cambiare prospettiva? “Dovremo cambiare atteggiamento. Torniamo all’esempio dell’app ‘Immuni’. Spesso si sente dire che ‘tanto ormai…’. Questi atteggiamenti di rassegnazione fatalistica sono assolutamente sbagliati. Come pure quando ci si sente chiedere ‘Be’, ma tanto, tu cosa hai da nascondere?’. Il punto non è questo. Il punto è tutelare i nostri dati, che sono un patrimonio su cui qualcuno guadagna molto senza dare niente in cambio. È l’ennesimo esempio di scalfittura della privacy”.

Come uscire dunque dall’egemonia dell’algoritmo? “Le strade possono essere due: con la politica, una politica lungimirante, di dissenso, che la smetta di trattarci come consumatori – ma non è questo il caso; o con i comportamenti individuali. E questo credo sia l’unico modo”.

E se combattessimo l’algoritmo ‘cattivo’ con un altro algoritmo, un antagonista onesto? “È una teoria interessante, l’idea del ‘contro-algoritmo’. Ne avevo già parlato in compagnia di qualche collega dell’università, perché naturalmente soltanto un’università potrebbe occuparsene, trattandosi di un processo gratuito, che non fa consumatori e quindi guadagni, ma il contrario. Vedremo”.

 

Gli algoritmi collocano i prodotti sugli scaffali. E registrano i nostri acquisti

Già, i guadagni, perché esistono algoritmi anche per decidere la disposizione delle merci sugli scaffali dei supermercati. Un esempio: che ci fanno le birre a ridosso dei pannolini? Semplice: il marito, mandato dalla moglie ad acquistare i pannolini per il figlioletto, non potrà non notare le birre lì vicino; ricordarsi dell’atteso evento che vuole vedersi in tv; comprare la birra che non aveva affatto previsto di comprare. Ora però il commercio deve fare in conti con le nostre nuove abitudini indotte dal lockdown, e quindi cambiare algoritmo. O no? Stavolta a risponderci è Massimo Cesaretti, esperto in marketing e ricerche di mercato, con decenni di esperienza al fianco di aziende di portata mondiale.

“La disposizione delle merci sugli scaffali – ci spiega – da anni è seguita da studi attenti e approfonditi. Studi che si sono accentuati ulteriormente negli anni, con l’avanzata delle tecnologie e quindi di algoritmi che hanno ridotto moltissimo i tempi delle ricerche di mercato, che favoriscono un’efficiente rotazione dei prodotti sugli scaffali, e la costruzione delle corsie. Il cliente ci passa in mezzo e trova i prodotti disposti secondo una logica di attinenza e comodità mentale. Poi gli studi, nel tempo, si sono concentrati su comportamenti individuali. Solo il 40% degli acquirenti, per dirne uno, entra con la lista della spesa. Chi non ce l’ha è più influenzabile. Vengono poi valutati altri fattori, come il numero crescente delle donne che lavorano, e quindi la ripartizione dell’onere della spesa con gli uomini. E l’invecchiamento della popolazione, che interessa da vicino l’Italia. Va poi ricordata la carta fedeltà, che permette di analizzare attraverso gli algoritmi tutto il carrello della spesa e, tracciando codice per codice, di storicizzare i dati”.

Ci saranno nuovi algoritmi che decideranno di disporre in maniera diversa i cibi e le mercanzie, alla luce della rivoluzione portata dal COVID-19 nel nostro stile di vita? “Non credo. La mia impressione è che, più che sulla disposizione, penso che tutto sommato i punti vendita manterranno tutta la serie di caratteristiche che hanno sempre avuto. Ciò che impatterà molto sull’organizzazione delle aziende della grande distribuzione sarà piuttosto l’esplosione che c’è stata dell’e-commerce, che per certi versi cavalca l’onda della distanza sociale. Faccio la spessa online, mi arriva la merce direttamente a casa, me la consegnano davanti l’uscio, io non ho contatti con nessuno. I pagamenti vengono fatti in maniera elettronica. Devo dire che è la panacea e la risoluzione di tutti i mali. Per questo la distruzione lavorerà molto di più su elementi di facilitazione nella consegna della spesa. Cercheranno di trovare delle soluzioni che agevolino di più le persone più in difficoltà, anziani prima di tutto. Su questo fronte sì, credo verranno potenziati gli strumenti”.

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