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Numero 16 - Fare affari con...

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La lezione che ne ha tratto Trenitalia, quella volta, è rimasta in mente a tutti. Tanto che oggi, a distanza di anni, chi lavora in comunicazione è poco incline a proporre un evento rischioso, sebbene molto coraggioso, come <a href="http://www.ilfattoquotidiano.it/2012/06/21/meetfs-il-masochismo-del-pubblico-ludibrio/270733/" target="_blank" rel="noopener">#meet</a><a href="http://www.ilfattoquotidiano.it/2012/06/21/meetfs-il-masochismo-del-pubblico-ludibrio/270733/" target="_blank" rel="noopener">FS</a>, finito come case history flop nel marketing. In quell&#8217;occasione la social media strategy, che puntava ad avvicinare gli influencer della rete al mondo delle ferrovie italiane attraverso un evento in due giorni trasmesso online, in tempo reale, attraverso i social network, si è rivelata una mossa troppo azzardata. Gli utenti, intatti, hanno iniziato a utilizzare l&#8217;hashtag ufficiale non per partecipare alle discussioni avviate ma per denunciare ancora una volta tutti i disservizi dell&#8217;azienda.
Il nostro interesse, in questo caso, è rilevare la visione e l&#8217;opinione sulla gestione della comunicazione social di un grande brand, proprio in ottica di customer care: in che modo sono state stabilite le policy di comunicazione aziendali? Quali sono le più grandi preoccupazioni, vista anche la mole di lamentele e segnalazioni che attraverso gli account web si ricevono? Ma, soprattutto, quali sono i rischi del mestiere in tal senso? Ci siamo confrontati su questo con Elisabetta de Grimani, responsabile della comunicazione social del gruppo, oltre che artefice delle policy social che gli account FS sono tenuti a rispettare online, traendone qualche lezione utile per tutte le imprese che si apprestano all&#8217;uso dei social network per l&#8217;assistenza clienti.
<h2>Rischio #1: il suicidio sui Social Media</h2>
Ci sono due modi in cui si può guardare a ciò che è successo tra FS e il mondo della rete in relazione all&#8217;episodio di cui in alto. Da una parte, va osservato che difficilmente una grande azienda si apre al web in maniera così spontanea, creando un ulteriore canale per rimanere in contatto con i propri clienti e cercare di instaurare delle conversazioni con la finalità di soddisfare i viaggiatori. D&#8217;altra parte, però, se tale dialogo somiglia più a una trovata pubblicitaria poco coerente con lo stato dell&#8217;arte, esporsi ai feedback pubblici equivale a un suicidio premeditato. Oggi sappiamo, a spese di Trenitalia, che con la stessa potenza con cui celebra, la rete può anche uccidere, soprattutto se gestita in maniera errata e, in fatto di customer care, non è certo detto che l&#8217;apertura di canali social possa funzionare dopo che tutti i canali di comunicazione già esistenti si sono sempre dimostrati inefficaci.
&#8220;Erano altri tempi &#8211; commenta Elisabetta &#8211; tempi in cui il social care in Italia era ancora agli albori e poco sviluppato e in un mondo aziendale estremamente focalizzato su processi industriali e commerciali molto specifici trovare le figure professionali adeguate non è stato semplice. Ma non abbiamo fatto scelte ingenue. Eravamo al contrario più che consapevoli, spaventatissimi, preoccupati, ma più che preparati alle critiche. Nessuno poi ricorda mai che si trattò di due giorni diversi: il primo, una settimana prima, fu un grande successo, ma pare si tenda a rimuoverlo. 
Inoltre #meetfs non è per noi la case history flop, semplicemente perché non intendevamo avvicinare gli influencer: noi volevamo &#8220;coinvolgere&#8221; persone molto attive in rete (non sempre amiche di FS, vedi <a href="https://twitter.com/dania" target="_blank" rel="noopener">Dania</a>, ad esempio) perchè potessero fare da tramite col pubblico per veicolare domande direttamente a &#8220;chi fa cosa&#8221; (ingegneri, tecnici di sala operativa, addetti alla manutenzione, lo stesso AD) e rispondere senza il nostro filtro. Noi volevamo informare, non &#8220;convincere&#8221;.  Il fatto che si continui a parlare di Trenitalia e non di Gruppo FS mi dice poi che l&#8217;obiettivo della chiarezza è ancora lontano, ma non molliamo!&#8221;.
La prima lezione da manuale è tratta: Trenitalia ha voluto sperimentare il servizio clienti presenziando sui social network rischiando su un passaggio fondamentale: i clienti non vogliono la chiacchiera o lo spazio pubblicitario durante il viaggio, ma vogliono treni puliti, puntuali e economicamente accessibili, senza costringerli a opzioni di viaggio disumane. Inoltre, oggi sappiamo che affidare a social media manager improvvisati l&#8217;importante ruolo del servizio clienti, come il personaggio pop della rete che al momento si trasforma in portavoce di valori aziendali, non è certo la scelta più saggia che un&#8217;azienda in questo momento possa prendere.
<h2>Rischio #2: stabilire le policy social aziendali prima che sia troppo tardi</h2>
L&#8217;esperienza social per il Gruppo FS Italiane è iniziata timidamente nel 2010 con l&#8217;account Twitter di <a href="https://twitter.com/lefrecce" target="_blank" rel="noopener">@LeFrecce</a> al quale si è aggiunto, poco dopo, anche <a href="https://twitter.com/fsnews_it" target="_blank" rel="noopener">@FSNews_it</a>: timidezza forse giustificata dal fatto di non aver pensato a un piano editoriale da seguire né un palinsesto di intrattenimento nell&#8217;idea errata che non ve ne fosse bisogno, pregiudizio comune a molti. 
&#8221; Su questo ti dò ragione&#8221;, mi risponde Elisabetta, &#8220;il piano editoriale esisteva, ma l&#8217;abbiamo dovuto modificare in corsa proprio per la necessità di &#8220;assistenza&#8221; che emergeva sempre di più dal pubblico. Ci siamo riorganizzati di conseguenza e le pianificazioni sono state modificate più volte per venire incontro alle esigenze espresse da chi entrava in relazione con noi. Abbiamo cambiato pelle giorno dopo giorno, con tutte le difficoltà (e gli errori) inevitabili in una simile situazione&#8221;.
Trenitalia, insomma, oggi conosce bene anche questo rischio, ma quando ha fatto il suo esordio sui social media aveva certamente sottovalutato la portata di sbagliate o mancate considerazioni di tipo strategico e programmatico per il loro utilizzo. Rischio, purtroppo, che se molti brand hanno toccato con mano e su cui altri hanno lavorato, lascia moltissime imprese ancora impreparate. &#8220;Abbiamo svolto all&#8217;interno un&#8217;intensa attività di sensibilizzazione dei colleghi più coinvolti, ponendo l&#8217;accento sulla grande opportunità di un dialogo diretto con i nostri stakeholder. Opportunità che però non può essere disgiunta dal rischio di crisi mediatiche di diversa portata, che possono coinvolgere clienti, politici, giornalisti, fornitori e chiunque, a vario titolo, interagisca pubblicamente con noi&#8221; spiega Elisabetta.
&#8220;Coscienti che aprirci dovesse significare costruire valore per noi e per il pubblico e che la strategia di comunicazione non potesse prescindere dalla concretezza, ci è stato chiaro fin dall&#8217;inizio che la chiave di tutto non poteva che essere il rispondere alle esigenze dell&#8217;interlocutore attraverso l&#8217;informazione e l&#8217;assistenza. 
La necessità di definire una social media policy interna è quindi nata praticamente subito, quando è emerso che tra i nostri interlocutori non potevano non esserci i dipendenti del Gruppo, i quali spesso possono trovarsi a dialogare a proposito della propria azienda in contesti privati, incidendo anch&#8217;essi sull&#8217;opinione pubblica, non sempre in maniera del tutto consapevole&#8221;.
<h2>Rischio #3: non saper far fronte ai feedback negativi dei clienti</h2>
Chi lavora in questo settore convive con tante preoccupazioni. La principale è: saremo in grado di rispondere alle aspettative? &#8220;L&#8217;essere assolutamente e appassionatamente convinti di costituire un tassello importante per mettere in relazione l&#8217;azienda con il pubblico deve trovare, quotidianamente, un punto di incontro con processi consolidati e complessità inevitabili in una realtà vastissima come la nostra&#8221; continua a riflettere Elisabetta.
&#8220;Spesso chi si occupa di comunicazione più tradizionale, di marketing, di sicurezza aziendale, di pubblicità, o addirittura di informazione a bordo treno o in stazione, non ha tra le sue immediate priorità la reazione diretta da parte del cliente. Per chi si occupa di relazione sui social questo ultimo aspetto costituisce, invece, la priorità&#8221;.
Riuscire a conciliare efficacemente e concretamente i due mondi non è sempre facile, ma anche in questo caso vale ancora il principio per il quale una buona preparazione strategica dell&#8217;azienda insieme a risorse specifiche dedicate ai canali social possono risolvere a monte la crisi di gestione dei feedback degli utenti, soprattutto quando sono negativi.
<h2>Rischio #4: non formare il team dedicato alla customer care</h2>
&#8220;A volte ci troviamo a dover gestire critiche gratuite, veri e propri sfoghi, frasi offensive che si spostano molto sul personale, travalicando i limiti della buona educazione se non dello stesso vivere civile. È proprio in questi casi che è necessario mantenere la calma e la lucidità&#8221; racconta Emanuela. &#8220;Dietro a un account Twitter c&#8217;è sempre una persona, con la sua vita, la sua stanchezza, le sue preoccupazioni, che si trova a dover rispondere al volo di qualcosa che talvolta non conosce fino in fondo o su cui non ha in quel momento nessuna informazione specifica&#8221;. 
Non è pericoloso, forse, questo? &#8220;La rete ferroviaria in Italia è composta da oltre 16.700 km di linee, sulle quali circolano quotidianamente circa 8.000 treni al giorno. Pensare che si possa avere la risposta precisa a qualunque &#8220;perché&#8221; in tempo reale è davvero irrealistico&#8221; risponde a questo Elisabetta, aggiungendo però che, &#8220;in questi casi, è di fondamentale importanza la coesione del gruppo.
Per reagire di fronte alle critiche cerchiamo di concentrarci su tre elementi principali: la gentilezza, poiché spiazza sempre e aiuta a invitare l&#8217;interlocutore all&#8217;ascolto e al dialogo, che è esattamente quello che vogliamo avviare; l&#8217;attenzione, perché una comunicazione &#8220;one to all&#8221; fornisce prevalentemente informazioni non targettizzate. Chi ha un interesse o bisogno specifico ha la necessità di avviare un dialogo &#8220;one to one&#8221; che deve trovarci disponibili come persone, non come operatori. Solo così si crea davvero una relazione, che per una comunicazione social è il valore primario; la predisposizione a imparare dalle critiche,  soprattutto quelle costruttive, un regalo per il quale non si può che essere grati. Il lavoro successivo, quello davvero duro, sta nell&#8217;analizzarne le implicazioni per migliorare concretamente. Non sempre è facile, lo ammetto, ma cerchiamo di farlo tutti i giorni&#8221;.
<h2>Rischio #5: rendere inconcreto &#8220;l&#8217;ascolto della rete&#8221;</h2>
Il social team del Gruppo FS convive con il pensiero dell&#8217;eterno incompreso, mi confida Elisabetta, &#8220;un sentimento dalla duplice natura. Da un lato, l&#8216;incompreso dall&#8217;esterno, cioè non essere sempre in grado di dare un segnale concreto, una risposta &#8220;tangibile&#8221;all&#8217;esigenza espressa da un cliente, e venire per questo interpretati come coloro che fanno operazioni di immagine e nient&#8217;altro. Dall&#8217;altro, l&#8216;incompreso internamente, ed essere identificati come gli &#8220;smanettoni digitali che presto svaniranno come la moda del momento&#8221;, utili a dare visibilità al lavoro altrui ma non in grado di creare valore di per sé&#8221;.
Tutto bene fin qui: eppure non è poco recente un nuovo episodio che colpisce la reputazione social di Trenitalia, quando l&#8217;utente <a href="https://twitter.com/LeFrecce/status/637211503804960768" target="_blank" rel="noopener">Edoardo G. Raimondi si rivolge su Twitter all&#8217;account de Le Frecce per chiedere aiuto</a>. Soluzione che arriva, ma lascia il cliente arrabbiato e tutti gli utenti dubbiosi.
<figure id="attachment_11341" aria-describedby="caption-attachment-11341" style="width: 400px" class="wp-caption aligncenter"><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2015/11/Schermata-11-2457341-alle-15.03.06.png" target="_blank" rel="https://twitter.com/LeFrecce/status/637211503804960768 noopener"><img class="wp-image-11341" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2015/11/Schermata-11-2457341-alle-15.03.06.png" alt="Un bug di sistema rimette in crisi il social media management di Trenitalia nell'agosto 2015" width="400" height="746" /></a><figcaption id="caption-attachment-11341" class="wp-caption-text">Un bug di sistema rimette in crisi il social media management di Trenitalia nell&#8217;agosto 2015</figcaption></figure>
Insomma, ascoltare la rete e spendersi attivamente per concretizzare le azioni suggerite dal pubblico a volte può portare anche a scontrarsi con pratiche aziendali consolidate, rendendo gli account social del brand in alcuni casi estranei a casa propria. Si tratta di un lavoro immenso che richiede ottime doti relazionali all&#8217;interno del proprio contesto aziendale, una profonda conoscenza dei processi e un forte sostegno proveniente dai vertici che devono necessariamente credere nel valore del cambiamento, decidendo di investirvi. Ed è su questo che, con Elisabetta, alla fine ci siamo trovate d&#8217;accordo.
&#8220;Su @edorai devo darti ragione, poco da dire. È uno degli episodi-scuola cui facevo riferimento quando parlavo di imparare dalle critiche e dagli errori. Errore da stress, ma sempre errore fu.  E &#8211; non ci crederai &#8211; è stato utilissimo. Davvero&#8221;.
[Credits immagine in evidenza: images.roma.corriereobjects.it]

Customer Care ad alto rischio

Ho ancora davanti agli occhi le immagini del collega direttore del personale di Air France assalito fisicamente dai propri dipendenti in sciopero mentre tenta di scavalcare una staccionata con la camicia strappata.
Nella mia aspettativa l’episodio avrebbe dovuto suscitare sdegno e condanna da parte di tutti indistintamente ma, nei giorni immediatamente successivi alla diffusione delle immagini, nelle aziende e nei bar ho sentito commenti molto diversi tra loro: alle auspicate espressioni di solidarietà per una persona che in fondo faceva solo il proprio lavoro si univano pareri più discutibili che culminavano in citazioni di cliché di basso profilo, partendo dal classico “Ben gli sta!” per culminare con la considerazione “nel lauto stipendio che percepisce sono inclusi i rischi del mestiere”, come se si potesse definire una cifra adatta a giustificare e remunerare un rischio così estremo.
Mettere a repentaglio la propria vita solo per fare il proprio lavoro è qualcosa che non può essere concepibile in una società che si definisce civile. È il risvolto più crudo e cruento di una crisi che sta generando violenza e rancore in ambienti nei quali la solidarietà ed il lavoro di tutti sono elementi indispensabili per la creazione di un domani migliore dove il lavoro continui a nobilitare l’uomo e l’obiettivo non sia solo la ricerca di un capro espiatorio al quale imputare tutti i problemi che le aziende e la società stanno attraversando.
In realtà chiunque digiti su un motore di ricerca le parole chiave, riceve una inquietante lista di informazioni che richiamano a fatti di cronaca del recente passato e non solo.
Nel 2014 a Carrara è stato arrestato un ventottenne per aver cercato di uccidere a coltellate l’ex capo del personale della ditta in cui lavorava. L’uomo gli attribuiva il fatto di essere stato licenziato ed aveva pertanto reso la vita impossibile al dirigente ed alla sua compagna con continue minacce e appostamenti.
In India nel 2012 il direttore del personale dello stabilimento di Maruti-Suzuki aveva appena annunciato la chiusura del sito produttivo in seguito alla crisi quando la riunione si è rapidamente trasformata in una vera e propria rivolta con un assalto all’arma bianca ai dirigenti del plant. L’episodio si concluse tragicamente con molti feriti e la morte del capo del personale, arso vivo nella sala riunioni.
Nel 1990 a Catania veniva ucciso il direttore del personale dell&#8217;Acciaieria Megara, importante industria catanese. La sua colpa era stata quella di gestire con rigore e professionalità i controlli sui lavoratori e sulle attività aziendali, anche dell&#8217;indotto. Seguirono minacce telefoniche e intimidazioni sino al tragico agguato mafioso mentre a bordo della sua auto rientrava a casa dopo una giornata di lavoro.
Nel 1980 il direttore del personale della Marelli di Sesto San Giovanni si trovava in metropolitana per recarsi al lavoro quando fu ucciso da due terroristi appartenenti a un commando della colonna milanese delle Brigate Rosse che gli spararono due colpi di pistola alla testa a bruciapelo.
Si potrebbe continuare quasi all’infinito.
Ma allora che cosa è cambiato rispetto al passato? Storicamente quel capro espiatorio è stato il Capo del Personale, troppo spesso visto come il boia del Terrore che azionava la ghigliottina di Robespierriana memoria. Questa immagine fa quasi rimpiangere le definizioni superficiali attribuite alla funzione da chi ne ha conoscenza limitata: il classico “fa le paghe” e l’evergreen “assume-licenzia-punisce”. Va detto però che, a differenza del boia dell’immaginario collettivo, questo non ha un cappuccio ma ci mette la faccia.
Ma è anche una crisi di valori che attraversa la nostra società, in questo caso aiutata dall’evoluzione tecnologica: la possibilità di ricevere informazioni in tempo reale ha avuto ed ha tuttora un fortissimo impatto e mentre le notizie vengono velocemente “bruciate” ed assimilate sono subito sostituite da altre nuove. Ne deriva che non c’è più spazio né tempo per la condanna o la riprovazione o la discussione e per poter, al limite, cambiare opinione, da sempre considerata una virtù dei saggi.
Non sarà quindi una sorpresa nel prossimo futuro ascoltare la proposta di soluzione del problema tramite un addendum all’attuale polizza assicurativa sulla vita prevista nel contratto nazionale dirigenti che preveda un premio aggiuntivo per morte violenta.

Si lavora per vivere, non per morire

Da questo numero iniziamo la collaborazione con  John Peter Sloan &#8211; La Scuola che tradurrà per noi un articolo selezionato fra quelli , corredandolo di commenti riguardanti la grammatica o qualche espressione particolare che possa facilitare nell&#8217;uso e nella comprensione della lingua. Abbiamo scelto come partner JPS &#8211; La Scuola per il metodo estremamente innovativo e informale in perfetto equilibrio con FiordiRisorse e per i risultati eccellenti che il metodo sta riscontrando in tutto il mondo.
Per chi avesse perso l’articolo di Antonio Caprarica, eccolo riproposto in versione inglese. A colori alcune nozioni grammaticali e di espressione. La traduzione è del simpaticissimo e bravissimo Allen Montrasio che troverete nella lista degli autori del nostro giornale.
As a self-confessed, unrepentant anglophile, I have always been in awe cioè provare un’ammirazione rispettosa. Quella che noi italiani riserviamo a chi conosce gli arcani dell’inglese, e gli inglesi tributano all’italian lifestyle. – and somewhat envious – of the quality of public debate that takes place in the shadow of Big Ben. As a point of reference, without even moving away from the neighbourhood, take any Q&amp;A session in Westminster, just next door, and listen to the exchanges between the Prime Minister and the MPs who engage him on different topics. It’s a ping pong of heated one-liners un classico dello humour inglese: freddure fulminanti lunghe una riga! an exchange of sarcasm and hard facts, fatti inconfutabili; chi ci prova va a sbattere contro una fallacia logica e capisce perché sono così duri pulling no punches letteralmente “non trattenere i pugni”, ma non c’entra con la boxe: significa non andare troppo per il sottile, anche se in Parlamento qualche pugno ogni tanto rischia di volare davvero. against the opponent, but also being clear for the benefit of the spectator. Most of all, speakers always keep an eye on time: questions and answers never last more than two-three minutes; all in all, it’s an exercise in concision, clarity and performing for the public; the exact opposite of the verbose, sleepy Question Time of the Italian Parliament.
But this isn’t just about our serially tedious politicians. 
The virtue of communicating and making a half-decent use of ars retorica seems to have mysteriously escaped from the land of Cicero. The reports of the great ambassadors of the Republic of Venice still give us a wonderfully lucid portrait of the world of a few centuries ago, but today’s diplomats of little Italy are silently, but firmly discouraged from sharing their experiences with the public. A large part of the Roman leading classes, firmly entrenched in their clubs on the banks of the Tiber, are convinced that “abroad” starts in Settebagni (A suburb on the immediate outskirts of Rome). Where at least they speak the same language. And let’s da usare sempre come invito be honest: Questa espressione, facile facile, significa “siamo onesti”, ovvero “diciamola tutta” te la segnalo perchè è un incoraggiamento che mi piace molto the reluctance to learn a foreign language – even the bare minimum of pidgin English you need to order a cup of coffee – is not just a prerogative of politicians and bureaucrats.
In spite of nonostante/a dispetto di, e infatti, a dispetto del fatto che l’inglese è una lingua a volte dispettosa, praticarla può essere divertente all the talk of globalisation, not even the business community does much better. With the exception of the upper echelons of large corporations, very often made up of graduates non dei Carabinieri, ma laureati in università from the most prestigious British and American schools, the majority of our businessmen seem to consider the language of Shakespeare as one of the inconveniences of foreign travel, just like the lack of decent coffee or having to forgo a good plate of pasta.
Fazio, the Anglo-Ciociarian
A dozen or so years ago, the first edition of the Anglo-Italian Keynes-Sraffa economics award in London was an unforgettable occasion. It was presented by the governors of the respective Central National Banks, our Antonio Fazio and Sir Eddie George. Created Baron George of St. Tudy at the end of his career, Eddie was probably the most humorous ne serve tanto per cercare di capire gli inglesi e il loro spirito man ever to run the Bank of England. The son of a modest employee of the Royal Mail, he had won a scholarship at Dulwich School and had served the Country at the Armed Forces’ Language Centre. Not to waste time, he had learned Russian there (maybe today he would have turned his hand che faceva Sir Eddie, ruotava le mani? Non proprio: questa frasetta significa “provare a fare una cosa nuova” at Mandarin).
Unfortunately, Fazio was the first to speak, almost delivering a death blow to the audience in the process. In Italian? If only&#8230; It was almost forty minutes’ worth of speech, read in a flat, monotone language beyond the comprehension of most attendees Anche se erano evidentemente armati di santa pazienza, questi attendees non attendevano nessuno, perché questo false friend significa seguire, partecipare. It was – it finally became clear – Anglo-Ciociarian [2], and the discovery brought many people to question To be or not to be, this is the question, qui però non stiamo parlando di una domanda, perché siamo in presenza di un verbo. Significa “mettere in discussione”, by the way the value of Fazio’s studies at Boston’s MIT. Finally, it was Sir Eddie’s turn; he was – admittedly – starting with a language advantage, but his five minutes (no more) of witty, light-hearted analysis of the present were a delight for the ears.
OK, so humour is not our strongest asset, steeped as we are in melodrama, but what if we tried to at least improve our English? At a high-flying business dinner hosted by the Windsor Royal Polo Club, I heard the president of Italy’s largest State-owned company welcome the guests by reading in Tuscan-American from three slips of paper – and yet, he too had apparently specialised at the MIT, what kind of language do they speak in Boston?
Business English and the universe of languages
You may object that the French too refuse to speak English, even at International events. President Chirac famously walked out of a European Industrialists’ Association meeting when the leader of the French industrialists addressed the audience with a genial Vuoi fare il figo con gli amici? Questo è il false friend che fa per te. Basta ricordare che non significa geniale, ma cordiale. Usalo bene e il genio sarai tu “good morning, ladies and gentlemen”. But the French do it to reassert their lost grandeur, while for many of our “Captains Courageous” abroad, quite the opposite is true: they are simply unable to go beyond the boundaries of our old, arrogant provincialism. A language is a key that opens not only cultural, but also social and business worlds: it’s hard to do good business To do, fare. E to make? Anche quello è fare, ma sono due fare diversi: do è eseguire, make è creare. Se il concetto è astratto, la cosa si fa complessa: è do business – fai affari -, ma make a deal – fai un affare. Fai attenzione! if you have to resort to an interpreter, rather than be able to use the modern day’s “lingua franca”: English.
Luckily for us, there are hundreds of thousands of young men and women who have been persuaded by the recession to pack their bags L’altra sera dovevo prendere una birra con un amico, ma mi ha tirato un pacco. Mi sono offeso e gli ho detto che poteva fare le valigie: “pack your bags!” and fly to London or New York. They are the businessmen of Tomorrow, even today actually, and they are not just digital natives but also – most importantly – native anglophones. So really, as Saint Austin said, ex malo bonum. And pardon the Latin. Questo è latino vero, ma se in inglese dici “pardon the French”, vuol dire che hai appena detto una parolaccia, e quando ce vo’, ce vo’.
[1] Ciociaria is a region South of Rome
[2] Fazio originates from Ciociaria

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Antonio Caprarica

Giornalista, scrittore, uomo di televisione. È stato commentatore politico dell’Unità, collaboratore di Epoca e Panorama, condirettore di Paese Sera e Direttore di Radio Uno e dei Giornali Radio RAI. Soprattutto è stato uno storico corrispondente estero della RAI: tra il 1988 e il 2013 ha diretto in successione le Sedi di Corrispondenza da Gerusalemme, il Cairo, Mosca , Londra, Parigi, e di nuovo Londra. Autore di molti saggi e romanzi, è vincitore di prestigiosi premi di giornalismo, saggistica e letteratura.

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Anglo – Ciociarians (1)  in the shadow of Big Ben

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Anglo – Ciociarians (1) in the shadow of Big Ben

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seven

Si comincia a scuola con nozioni di cui a stento comprendi l&#8217;utilità, con disciplina e sofferenza tiri avanti: forse un giorno capirai. All&#8217;università le cose non cambiano poi molto, altre conoscenze, più complesse, che quindi richiedono un impegno ancora maggiore. Poi il primo trauma: il mondo del lavoro in realtà non ti chiede solo di usare quelle competenze che ti sei costruito con fiducia e sudore. Ti senti frastornato, ma anche fregato, perché non ti hanno dato quello di cui avevi davvero bisogno.
Più passa il tempo e più ti accorgi che il rapporto tra quello che ti hanno insegnato le istituzioni e quello che ti serve nella tua professione si va alterando pericolosamente. Senti che ti manca qualcosa, ma non sai bene con chi prendertela e questo è il primo rischio: sentirti una vittima e cercare di risalire al “responsabile”. Scopri così che i docenti, più che della tua vita professionale, si preoccupavano, legittimamente, del programma ministeriale. Hanno fatto il loro dovere. Eppure tu ti senti fregato e in parte lo sei davvero.
Il mondo è ingiusto, non è una battuta, né una scusa per non applicarsi. È un dato da considerare: il successo è il prodotto del talento e della buona sorte. Quest&#8217;ultima ha molte facce. Un insegnante che è uscito fuori dagli schemi ministeriali, una famiglia equilibrata ed accogliente, un professionista anziano che ti ha trasmesso le capacità che integrano le competenze, un ambiente di lavoro stimolante e formativo. Non considerare tutto questo è un altro rischio.
<h2>Primo rischio del mestiere: l&#8217;overconfidence</h2>
Se pensi di non aver mai corso nessuno di questi rischi, forse ce n&#8217;è un altro che fa per te. Sei il più figo gallo del pollaio e non hai mai perso un colpo: sono sempre gli altri a sbagliarsi. Hai (o credi di avere) il controllo su tutto e non ti manca proprio nulla per svolgere al meglio la tua professione: dopotutto se il tuo paziente ha un tumore non è colpa tua e dirglielo in un modo o nell&#8217;altro non muterà l&#8217;andamento della malattia. 
Ma se non cambierà nulla nel suo fisico, cambierà molto nella sua mente e quel che gli resta da vivere, soprattutto come, dipende solo da questo. La statistica dice che prima o poi sbaglierai anche tu; la vita ti sorprenderà negativamente; non sei infallibile e tu lo sai, solo che non sei disposto a parlarne: la tua professionalità ne risentirebbe. La tua umanità però ci guadagnerebbe e forse diminuirebbe anche il rischio di burnout.
<h2>Secondo rischio del mestiere: l&#8217;assuefazione</h2>
Il tuo studio è pieno di gente che è gravemente malata, ma tu non hai scelto di fare l&#8217;oncologo, la tua missione non è quella di accogliere il carico emotivo del tuo paziente, per quello forse c&#8217;è bisogno dello psicologo. Ed ecco che si chiude il cerchio: hai trovato le competenze che servono, ma non sono le tue; sono quelle di qualcun altro. Nel XXI abbiamo uno specialista per ogni esigenza. O no?
Però visto che al pensiero lineare piace pensare per estremi, tu potresti benissimo trovarti on the dark side: tutta questa roba qualcuno l&#8217;ha già capita da un pezzo e te l&#8217;ha fatta studiare. Il tuo mestiere allora è quello di sfruttare l&#8217;incompetenza relazionale degli altri per vendergli qualcosa: potresti occuparti di marketing, pubblicità, comunicazione, fare il buyer o il seller. 
Niente giudizi moralistici, ma qua i contenuti e le competenze tecniche servono fino ad un certo punto. Il rischio più grosso forse è proprio quello della disumanizzazione delle professioni: alcune perché ipertrofiche di conoscenze tecniche, ma povere di relazionalità ed altre perché sfruttano la relazionalità pur in presenza di contenuti tecnici scarsi.
E non cercate, voi pensatori lineari, una soluzione nel diritto: un contratto ottenuto attraverso una manipolazione comunicativa o una tecnica persuasiva può funzionare benissimo per un giudice che di psicologia della vendita sa ben poco (come pure gli avvocati). Se questa fosse una bufala dovremmo avere i tribunali pieni di cause per vendite farlocche dettate solo da una scossa emotiva o da un riflesso condizionato, ma purtroppo non ce n&#8217;è traccia. Eppure ho l&#8217;impressione che la prossima volta che andrete dal medico o dall&#8217;avvocato, li vorreste competenti tecnicamente, ma anche trasparenti eticamente in modo che non vi nascondano alcun dato che potrebbe influire sulla vostra libera scelta di sottoporvi una terapia o di andare in tribunale.
<h2>Terzo rischio del mestiere: l&#8217;incoerenza etica</h2>
Temo anche che poco vi interessi se la scarsa trasparenza sia dovuta ad una tecnica di vendita che cela un conflitto di interessi (magari con la casa farmaceutica che vende la medicina o con la parcella per il processo) o dovuta a semplice incapacità a comunicare notizie sgradevoli. 
Ecco se vogliamo un mondo etico, allora, rimbocchiamoci le maniche: certo la coerenza è per certi aspetti una debolezza, ma anche un pregio. Neppure l&#8217;amore si sottrae a questa dura realtà: pensa al primo patriota che ti viene in mente o all&#8217;ultimo pompiere morto per salvare qualcuno.
E se non fai nessuno di questi “mestieri”, allora sei davvero fortunato: potrai ogni giorno comportarti come se fossi un Mandela piccolo, piccolo, piccolo, lottando per le tue idee, senza mai attaccare la relazione col prossimo, anche e soprattutto quando sbaglia alla grande. 
Lo puoi fare ogni giorno, senza rischiare la vita e nemmeno la libertà.

Più competente, più incompetente: rischi invisibili in un mondo ingiusto

Ogni volta che leggo i giornali, sia quelli online che soprattutto le versioni cartacee di quello che posso trovare in edicola, mi viene un gigante sorriso sulle labbra. Sempre più spesso in momenti difficili per questo paese trovo slogan e titoli che riprendono argomenti più o meno trattati, ma che nel dubbio possono deviare, ammorbidire la situazione facendo emergere altro. Per esempio il discorso che le startup  salvano tutta la nostra economia oppure che Export è la via diretta per deviare qualsiasi tipo di crisi.
Le startup possono dare lavoro, ed esportando prodotti Made in Italy veramente possiamo fare molto di più per questa economia. Ecco, quando leggo che per uscire da qualsiasi situazione &#8220;cattiva e problematica&#8221; basta semplicemente andare a vendere in Russia, Brasile, USA, Sud Africa mi viene leggermente un sorriso in faccia del tipo “ Ma veramente pensate che è tutto così semplice?”. Per spiegarlo uso questa volta non solo una certa esperienza di chi promuove ogni giorno il Made in Italy verso Est Europa, ma semplicemente dati di una nota fiera del settore, dove ogni brand importante del settore arredamento è presente. Parlo della fiera Mosca come ISaloni che si tiene ogni anno.
<h2>Le Fiere come specchio</h2>
Una fiera è rimasta, per alcuni lo è ancora, uno dei mezzi più diretti per poter presentare il proprio prodotto verso un mercato. Vengo li, stupisco, acquistano, prendo contatti e dopo sicuramente qualche cosa nasce. Cito semplicemente alcune delle frasi che mi sono sempre sentito dire in fiera dai miei clienti quando vado in Est Europa. Ecco, mi sono permesso di andare oltre a queste banali frasi ed analizzare tutta la fiera dal punto di vista   &#8220;comunicazione&#8221; verso Est Europa attraverso la rete internet (ma non solo). 
Per dire, abbiamo circa 300-400 aziende presenti in fiera, ci sono veramente una serie di informazioni importanti e mi interessava a capire fino in fondo, come queste aziende vendono e se lo fanno attraverso quali mezzi? Lo abbiamo scoperto passo dopo passo.
<h2>Il problema del focus</h2>
Ovviamente non posso dare questi dati per quelli certi che definiscono un intero settore, ma sono chiare alcune situazioni &#8220;tipiche&#8221; che un business italiano non comprende a pieno e magari non fa di tutto per ottenere il massimo. Si investe come di solito nelle fiere, si fa rumore a più non posso e poi si torna a mani vuote in Italia, perché qualche cosa non funziona oppure il mercato non è quello. 
In realtà il consumatore diventa semplicemente più furbo e più maturo. Torna a casa, capisce che ha bisogno di quel prodotto, di quel mobile oppure del tuo servizio di design italiano e ti cerca online. Perché per lui è una cosa normalissima e poco veramente importa se non hai un sito web, come a nessuno importa se il sito web non si trova nella top 10 di risultati su motori di ricerca. Puoi investire veramente capitali enormi in altri tipi di pubblicità, ma nel 2015 non basta semplicemente fare un colpo di luce verso un muro nero per illuminare e conquistare il tuo cliente una volta per tutte, per tutte le collezioni in futuro ed ogni tua creazione che potrà prendere forma. In modo continuo, magari senza esagerare dobbiamo in qualche modo continuare ad illuminare questa nostra impresa, questo nostro “ Fatto in Italia” giorno dopo giorno, attraverso alcuni spazi online ed off-line che sono sempre presenti.
Io non metto io dubbio il futuro del “Made in Italy” nel mondo, ma forse non è proprio un messaggio immediato del tipo “ Vado a fare export” vado automaticamente “ a risolvere tutti i problemi della mia azienda”. Ma i russi, brasiliani, americani o qualsiasi altro paese cerca il tuo di prodotto, non lo trova immediatamente online e si rivolge con il proprio bisogno verso i rivenditori, verso chi acquista e rivende a tre volte tanto, a chi magari semplicemente ha impostato un sistema di PPC su Yandex a pochi euro, ma vende le piastrelle di Sassuolo delle ceramiche per centinaia di migliaia di euro. Si tratta di un semplice focus, le aziende cercano di abbagliare immediatamente invece la strada giusta è poca luce, ma in punti giusti ed importanti. In un mondo dove le offerte sono in ogni ovunque, online, offline, dove il prodotto Italiano è contraffatto decine di volte, non basta per niente poter difendersi come lo abbiamo sempre fatto. Costanza, forse è quello che nessun giornale abbina insieme alla parola “export” verso paesi emergenti.
<h2>Dati del mercato italiano verso Est Europa</h2>
Abbiamo analizzato 247 siti web e schede prodotto delle miglior aziende italiane che vanno ogni anno a vendere in Russia. I Saloni di Mosca non è una fiera semplice, non è una fiera in casa e quindi di queste 250 aziende in pratica una buonissima parte sono già presenti sul mercato con i loro uffici, con i loro rappresentanti, con loro gallerie e simili. Li c’è veramente di tutto in queste 250, dai semplici negozi fino alle joint venture. Forse una percentuale è nuova, ma tantissimi nomi li conosce ogni russo perché li trova nella propria casa, ufficio ecc ecc. Ecco, su queste aziende abbiamo rilevato dati interessanti :
<ul>
<li>Lato SEO – Solo 35 siti web sono stati ottimizzati per motori di ricerca e quindi in una logica di “Trovami online” solo una piccola parte, cioè leggermente il 10% di aziende italiane   investono le loro risorse per poter essere trovati su motori di ricerca. Non si tratta di budget annuali, semplicemente parliamo di una visione del proprio sito web non solo come un sito web vetrina ma anche un magnete che è capace di catturare alcune richieste già generate online. Sono praticamente passivi, nulla in più.</li>
<li>Uno su due dei siti web presenti in questa fiera non presenta una versione in Russo del proprio sito web. Cioè non parlo di errori possibili nella grammatica, nelle modalità di dire le cose ma proprio “di avere una parte del sito web in Russo” senza badare alla forma linguistica. Sul totale di 250 siti web, solo 106 presentavano la versione RU online, il che vuol dire buttare soldi nel nulla quando vai a fare una fiera, buttare veramente tante energie dopo per le traduzioni, cataloghi ecc ecc…</li>
<li>90% di aziende presenti alla fiera ISaloni di Mosca 2015 non hanno un dominio in Russo. Non voglio tirarla lunga sotto questo aspetto, non importa a nessuno su come ragiona un motore di ricerca ma immaginatevi di gestire un brand immenso e tanto conosciuto, desiderato da ogni donna in Russia come Cavalli. E poi il dominio diretto Cavalli.ru preso da qualche ragazzino che è solo leggermente più sveglio e furbo di Voi e tutte l Vostre richieste di ottenere prime posizioni, di ottenere quello che è VOSTRO italiano, sacro e generato con tanto sudore è semplicemente un gioco&#8230; Si tratta semplicemente di serietà e voglia appunto, di esportare un certo bene in Russia. Ed in queste piccole cose si capisce se un marchio ci tiene alla propria presenza oppure meno. Di questi esempi il web è pieno, dove Cavalli è uno dei tanti a dire la verità in Russia.</li>
</ul>
<h2>Il mondo si evolve troppo velocemente e l&#8217;Italia non fa abbastanza</h2>
Molte volte mi metto nei panni di un&#8217;azienda che vuole vendere, che vuole esportare per tornare sulle parole con i quali questo articolo è iniziato e capisco che non sia per niente semplice. Soprattutto perché dietro ad ogni successo non c’è solo un ottimo prodotto fatto in Italia, ma il modo in cui ti presenti davanti al cliente.
I dati, forse non completi ma molto simili in tanti settori dove Italia è forte come turismo, settore delle macchine di precisione, moda e tanti altri che noi abbiamo rilevato per capire di più di questo limite delle PMI, ci mostrano alcune logiche che mancano. Non tanto i budget, grandi soldi o investimenti in grandi costruzioni, ma nel 2015 uno straniero osserva il made in Italy attraverso fiere, giornali, TV o per strada, ma poi torna a cercarlo online e si chiede perché affidare i suoi soldi a chi nemmeno non dà informazioni di cui ha bisogno per effettuare un ordine. Provate a spiegarlo ad un russo perché lo deve fare. Io, con diversi anni di esperienza e lingua madre non ci sono riuscito del tutto.
Ecco. Esportare è facile. È anche facile riempire lo spazio mediatico di tanti slogan che fanno tornare la voglia di lavorare e far lavorare tutto il sistema in cui ci troviamo. Ma siamo sempre lì, continuiamo a fare sempre le stesse cose sperando che il mondo si fermi per altri vent’anni perché ci dobbiamo riprendere. Eppure nessuno vuole fare sconti, nessun paese vuole stare fermo e se non sono italiani, allora sono francesi, tedeschi, cinesi, tutti si muovono. Ecco, far capire a tante SPA questo concetto è un lavoro che richiede non una generazione di imprenditori.
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Dire “esportare” è facile

Da anglofilo dichiarato e impenitente quale sono, si capisce che abbia sempre provato ammirazione e invidia per la qualità del discorso pubblico all’ombra del Big Ben. Ecco, tanto per non allontanarci troppo, prendete un qualsiasi Q&amp;A nell’aula dell’adiacente palazzo di Westminster, insomma il botta e risposta tra il primo ministro e i deputati che lo interpellano sui temi più vari. Un ping pong di battute infuocate, un incrociarsi di motti di spirito e dati di fatto, la sferza del sarcasmo ai danni dell’avversario ma sempre il candeggio della semplicità a beneficio dello spettatore. E soprattutto l’occhio all’orologio: domande e risposte non devono durare più di due, tre minuti ognuna, il che significa sintesi, concisione e chiarezza espositiva, nonché una buona dose di spettacolo. Insomma l’esatto contrario del verboso e sonnacchioso “Question Time” del nostro Parlamento. 
Ma non si tratta solo dell’abituale tediosità dei nostri politici.
Le virtù della comunicazione e di un uso decente dell’ars retorica sembrano essere curiosamente venute a mancare nella patria di Cicerone. I rapporti dei grandi ambasciatori della Repubblica di Venezia continuano a raccontarci con meravigliosa lucidità il mondo di qualche secolo addietro ma ai diplomatici dell’Italietta corrente il Ministero degli Esteri sconsiglia con silente fermezza di pubblicare libri sulle loro esperienze. Per larga parte della classe dirigente romana trincerata nei circoli sui lungotevere, l’estero comincia a Settebagni. Dove almeno, per fortuna, si parla la stessa lingua. 
Siamo onesti: la riluttanza a impratichirsi di idiomi stranieri – foss’anche il pidgin english necessario a chiedere un caffè – non è prerogativa esclusiva di politici e burocrati.
A dispetto di tutte le chiacchiere sulla globalizzazione, non è che la comunità degli affari se la cavi molto meglio. Eccezion fatta per i vertici delle grandi aziende, molto spesso cresciuti in importanti scuole inglesi o americane, il resto dei nostri businessmen sembra considerare la lingua di Shakespeare uno degli inconvenienti del viaggio, proprio come la mancanza di un decente caffè o la rinuncia forzata a un buon piatto di pasta asciutta.
<h2>Fazio, l&#8217;anglo-ciociaro</h2>
Indimenticabile, una dozzina d’anni fa a Londra, la cerimonia per l’assegnazione del premio Keynes-Sraffa, un riconoscimento anglo-italiano allora alla sua prima edizione. I prescelti erano i due governatori delle rispettive banche centrali, il nostro Antonio Fazio e Sir Eddie George. Creato a fine carriera Baron George of St.Tudy, Eddie era probabilmente l’uomo più spiritoso che abbia mai guidato la Bank of England. Figlio di un modesto impiegato delle Poste di Sua Maestà, si era guadagnata una borsa di studio alla Dulwich School, e aveva fatto il servizio civile presso il Centro per Linguisti delle Forze Armate. Tanto per non perdere tempo, lì aveva imparato il russo (oggi forse si sarebbe esercitato con il mandarino).
Purtroppo fu Fazio a prendere per primo la parola, stremando l’uditorio. In italiano ? Magari. Quasi quaranta minuti di discorso, letto monotonamente in un linguaggio incomprensibile per la maggior parte dei presenti. Si trattava – si capì infine- di anglo-ciociaro, e la scoperta indusse molti dei presenti a interrogarsi sull’efficacia del periodo di studio trascorso da Fazio al MIT di Boston. Toccò finalmente a sir Eddie. D’accordo, partiva col vantaggio della lingua, ma che meraviglia quei cinque minuti ( non di più) di scoppiettante analisi del presente conditi di humour e alleggeriti, perfino nei passaggi più delicati, da complici risate.
D’accordo, lo humour non è il nostro forte, siamo portati piuttosto al melodramma. Ma se cercassimo almeno di migliorare l’inglese? Ho sentito a un’importante cena d’affari, ospitata al Royal Polo Club di Windsor, il presidente della più grande azienda pubblica italiana dare il benvenuto ai partecipanti leggendo tre foglietti in tosco-americano (eppure, secondo il curriculum, anche lui si era specializzato al MIT: che razza di lingua parlano, da quelle parti?).
<h2>Il business english e l&#8217;universo linguistico</h2>
Dice: ma anche i francesi si rifiutano di adoperare l’inglese perfino negli incontri internazionali, vedi il presidente Chirac che lasciò un meeting della Confindustria europea quando il capo degli industriali francesi rivolse alla platea un cordiale “good morning, ladies and gentlemen”. Ma i francesi lo fanno in nome di una decaduta grandeur, mentre per tanti dei nostri “capitani coraggiosi” in trasferta all’estero vale il contrario, ovvero l’incapacità di superare gli steccati del nostro antico, e arrogante, provincialismo. Una lingua è la chiave che spalanca universi non solo culturali ma anche sociali ed economici: difficile fare buoni affari se invece di saper usare la koiné universale che è oggi l’inglese, devi ricorrere al traduttore.
Per nostra fortuna, ci sono quelle centinaia di migliaia di ragazzi che la crisi ha spinto a prendere le valigie per volare a Londra o a New York. Sono gli imprenditori di domani, anzi molti già di oggi, e non sono soltanto digital natives ma anche – forse pure più importante- anglofoni nativi. Davvero, come insegna Sant’Agostino, ex malo bonum. E scusate il latino.

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Anglo &#8211; Ciociari all&#8217;ombra del Big Ben

Da anglofilo dichiarato e impenitente quale sono, si capisce che abbia sempre provato ammirazione e invidia per la qualità del discorso pubblico all’ombra del Big Ben. Ecco, tanto per non allontanarci troppo, prendete un qualsiasi Q&amp;A nell’aula dell’adiacente palazzo di Westminster, insomma il botta e risposta tra il primo ministro e i deputati che lo [&hellip;]

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Tra i commenti pervenuti in redazione per partecipare all&#8217;<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/great-place-to-work-le-aziende-italiane-potranno-mai-diventare-luoghi-ideali-dove-poter-lavorare/">ultimo contest che abbiamo lanciato</a>, il migliore è stato quello di Giuliano Stefanelli, che pubblichiamo: potrà quindi partecipare alla nostra prossima riunione di redazione e scegliere con noi il tema per il contest successivo. 
Il tema lanciato il 14 ottobre scorso chiedeva una riflessione sul perché le aziende italiane non si trovino nella classifica dei “Great Place to Work”.
La classifica delle aziende che vengono vissute come luoghi di lavoro eccellenti si basa su innumerevoli parametri ma hanno un comune denominatore: obiettivi chiari e condivisi, innovazione, creatività. 
Come mai non compaiono in classifica aziende italiane? Ovvio, in Italia le aziende non hanno nel loro Dna l&#8217;attenzione ai parametri in questione. 
Il primo ministro italiano in una recente visita in sud America ha detto: &#8220;prima del business vengono i valori&#8221;. Belle parole, ma che male si sposano con la cultura imprenditoriale italiana.
In realtà la nostra classe imprenditoriale non ha la forza e la capacità di contrapporsi alla amoralità diffusa del nostro paese. Non è un caso che le aziende più grandi siano presenti in quei paesi dove c&#8217;è una maggiore fiducia nell&#8217;onestà dei propri concittadini.
Tutto ciò si ripercuote nell&#8217;ambito gestionale dell&#8217;azienda: non esiste la delega (per paura di perdere il proprio potere), nessuna trasparenza né condivisione. La meritocrazia è stata sostituita dalle raccomandazioni e le imprese passano di padre in figlio a prescindere dalle capacità di quest&#8217;ultimo di creare valore aggiunto. 
Potremmo continuare a lungo… in poche parole è una questione morale. 
Se l&#8217;Italia è il paese con le migliori segretarie e i peggiori manager non sarà mica un caso.

Poco merito e molte raccomandazioni: perché le aziende italiane non saranno mai &#8220;great places&#8221;

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Markian Yurynets

Libero professionista, si occupa sopratutto di web marketing verso paesi dell&#8217; Est Europa in particolare Ucraina, Russia e tutto il territorio ex URSS. Motori di ricerca, Contenuti online, Localizzazioni, Strategie, piani di marketing, creatività sono il suo lavoro per tante aziende sul territorio che hanno trovato un metodo nuovo di comunicazione con i propri clienti. L&#8217; Italiano come terza lingua madre, ama i tortellini emiliani ed il freddo russo.

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Ogni volta che leggo i giornali, sia quelli online che soprattutto le versioni cartacee di quello che posso trovare in edicola, mi viene un gigante sorriso sulle labbra. Sempre più spesso in momenti difficili per questo paese trovo slogan e titoli che riprendono argomenti più o meno trattati, ma che nel dubbio possono deviare, ammorbidire [&hellip;]

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Ogni volta che penso al poker, penso all’export delle imprese italiane. 
La prima regola del gioco è osservare gli avversari: come tengono in mano le carte e quanto le guardano, come sono vestiti, dove buttano lo sguardo, se sono immobili o se le vene del collo pulsano, quanto li attirano o meno le chips che di solito stanno sul panno verde. Indizi apparentemente inequivocabili. Ma i veri giocatori sono tali proprio perché padroneggiano certe regole e alla fine vince solo chi riesce a sdoganare persino il bluff. Phil Hellmuth, dal 2007 nel Poker Hall of Fame, è il più grande giocatore di poker statunitense: poco più che quarantenne, è già convinto che la vincita dipenda per il 70% dalla capacità di leggere e interpretare i segnali involontari degli avversari e solo per il 30% dall’abilità tecnica.
Le nostre aziende, quando esportano e quando viaggiano per vendere, attivano canali di comunicazione di cui a volte non percepiscono minimamente il valore e sottovalutano dettagli che sono invece monumenti. Mediamente non conosciamo le lingue (parlando di industria dell’auto, ci hanno spiegato che sono la base di ogni relazione e che gli italiani migliori se ne vanno all’estero), pensiamo che avere un export manager straniero in azienda assicuri il successo (siamo andati in Belgio a chiedere conferma), nel fare trattative diamo sempre lo stesso valore al tempo – qualsiasi sia il paese – dimenticando che la circolarità orientale richiede logiche opposte (abbiamo imparato che dai proverbi millenari cinesi derivano le regole di relazione moderne), ci sbagliamo nel credere che la Germania sia così diversa e migliore di noi (a Berlino ci hanno spiegato quanto sia preziosa una nuova cultura delle relazioni), ci illudiamo che il Giappone stia tutto in un’alga nori solo perché “come si mangia in Italia, da nessun’altra parte” (e ci perdiamo il valore della sottrazione che insegna il Sol Levante), ci mettiamo in ridicolo promettendo Ferrari per strappare l’affare (è solo uno degli aneddoti di una manager globetrotter per una multinazionale con base in Italia), usiamo lo scudo del brand Italia illudendoci che sia un passepartout (dall’Ucraina alla Russia pensano che non sappiamo sfruttare il nostro potenziale), abbiamo paura del diverso e viviamo di troppi pregiudizi (ma l’Argentina ci assomiglia).
Per capire ancora meglio come poter fare affari, abbiamo persino indagato la diversa relazione aziendale con il capo, tra Italia e paesi anglosassoni. E poi il valore italiano nell’eCommerce, la sartoria che veste gli sceicchi e garantisce l’esclusiva, il settore calzaturiero che si è rifatto le suole per ripartire verso altri mercati, la tenacia della sostenibilità italiana nelle imprese medio piccole, le leve della lean con cui semplificare i processi e ridare al lavoro un’anima. 
In Italia, quando diciamo export, è come segnare la metà campo con il metro: di qua al sicuro e di là il panico, l’eterna lotta tra l’attacco e la difesa, la paura di esporsi per non subire perdite. Le colpe arrivano da lontano e se oggi fatichiamo a stare belli dritti sui mercati internazionali è perché siamo stati sempre mal protetti. Le coperture statali e bancarie così forti negli ultimi decenni ci hanno indebolito, anzi non ci hanno proprio fatto crescere. 
Siamo un paese al sole ma ne abbiamo preso poco. O, meglio, siamo un paese che non si è mai messo al sole senza aprire bene gli ombrelloni ma, oggi che l’economia si gioca all’aperto, è bene che le aziende tirino via in fretta i paletti e si spalmino solo una crema per correre insieme a quelli che non sono più solo turisti stranieri ma partner commerciali, competitor, prospect, negoziatori, colleghi.
In questo numero di Senza Filtro abbiamo voluto restringere così tanto il tema dell’internazionalizzazione che alla fine tutto è risultato più semplice perché è rimasto l’uomo che lavora, col suo immaginario sul resto del mondo. Siamo rimasti a guardare il professionista medio italiano cercando di non giudicarlo ma semplicemente disegnarlo. Sta a lui, ora, scegliere se sedersi o meno al tavolo verde internazionale e provare a non gesticolare troppo, a non parlare sempre e a conoscere meglio gli altri.

Editoriale 16. Fare affari con&#8230;

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Giuliano Stefanelli

Libero professionista dal 2014. Trent&#8217;anni trascorsi nella gestione risorse per svariati gruppi bancari nell&#8217;ambito della distribuzione dei prodotti finanziari. Girovago per lavoro, ha toccato i più importanti mercati italiani: Campania, Lazio, Lombardia e Triveneto. Socio fondatore di Euroform srl società di formazione/consulenza per Banche e SIM.

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Tra i commenti pervenuti in redazione per partecipare all&#8217;ultimo contest che abbiamo lanciato, il migliore è stato quello di Giuliano Stefanelli, che pubblichiamo: potrà quindi partecipare alla nostra prossima riunione di redazione e scegliere con noi il tema per il contest successivo.  Il tema lanciato il 14 ottobre scorso chiedeva una riflessione sul perché le aziende italiane [&hellip;]

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La sostenibilità aiuta l&#8217;export, forse. Il senso comune sull&#8217;economia &#8220;green&#8221; afferma a gran voce che l&#8217;ambiente in senso lato è una delle leve di sviluppo dell&#8217;economia italiana &#8211; alcuni arrivano a dire la principale &#8211; ma si dovrebbe andare più in profondità per analizzare il fenomeno. Magari facendo il processo inverso a quello che si fa di solito, ossia partendo dai mercati e non dai prodotti.
Esiste dunque a livello mondiale un mercato &#8220;green&#8221;? E, se si, di che proporzione? Bisogna fare prima di tutto delle differenze. Per esempio chiediamoci se tutto il settore industriale legato all&#8217;efficienza energetica è da considerarsi guidato dal &#8220;green&#8221; oppure no? La cosa non è banale se si pensa che nel <a href="http://www.cliclavoro.gov.it/Barometro-Del-Lavoro/Documents/Rapporto%20GreenItaly%202014.pdf">rapporto GreenItaly 2014</a>, redatto dalla Fondazione Symbola, l&#8217;efficienza energetica è uno dei driver principali per l&#8217;industria italiana. Prendiamo per esempio le emissioni climalteranti rapportata al valore dei prodotti. L&#8217;Italia, in quanto a emissioni, è al secondo posto, dopo la Francia che però ricorre al nucleare, con la Germania, nostro grande antagonista in Europa sul fronte della manifattura, che è all&#8217;ultimo posto. Il Bel Paese, infatti, nel 2011 ha emesso 98,5 tonnellate di anidride carbonica equivalente per ogni milione di euro prodotto, contro le 134,2 della Germania e le 128,6 dell&#8217;Unione europea. E il trend dimostra che si tratta di un processo di riduzione in corso visto che nel 2008 le tonnellate di anidride carbonica erano 111,4 per l&#8217;Italia, 146,6 per la Germania e 141,3 per l&#8217;Unione europea. Questo per quanto riguarda le emissioni/energia, ma i risultati sono ancora più interessanti se si guarda ai rifiuti. Nel 2012, siamo stati i migliori in Europa per tonnellate di rifiuti per ogni milione di euro prodotto. Ne abbiamo immesse, infatti, 40,1 contro i 65,2 della Germania e gli 89,9 dell&#8217;Unione europea.
Quindi sappiamo produrre impiegando meno risorse degli altri paesi europei, ma vale la pena chiedersi qual è il driver che guida questo processo. Di sicuro non quello ambientale nostrano. Se si guarda al passato, infatti, si nota che una serie di innovazioni che oggi guardano all&#8217;ecologia sono state fatte quando l&#8217;ambiente non era una priorità, oppure sotto la spinta della legislazione europea. Il riciclo degli oli minerali usati, per esempio, è stato sviluppato in Italia negli anni sessanta, mentre il primo cogeneratore di serie al mondo, il Totem, nacque in casa Fiat dopo il primo shock petrolifero del 1972. Mentre per quanto riguarda la mobilità sarebbe bene ricordarsi che solo trent&#8217;anni fa la legislazione Usa, per quanto riguarda le emissioni delle autovetture, era ben più severa della nostra.
Del resto, per non andare troppo in là negli anni, basta ricordarsi ciò che sosteneva Pasquale Pistorio a proposito dell&#8217;applicazione dell&#8217;efficienza energetica in Sgs: «Prima che una questione ambientale, l&#8217;efficienza è una questione economica, di buona conduzione d&#8217;impresa». Detto ciò è quindi utile separare i comportamenti delle imprese, per poterne analizzare a fondo le dinamiche industriali, e tarare le politiche industriali, se per caso dovesse capitare che il nostro Paese voglia metterne in campo qualcuna, tra quelli improntati all&#8217;efficienza per guadagnare competitività e quelli che sono alla ricerca di un&#8217;efficienza ecologica che sia anche di sistema e riguardi l&#8217;ambiente.
Sia chiaro che la riduzione delle emissioni climalteranti per motivi d&#8217;efficienza di processo è comunque positiva anche se deve essere distinta dalla eco-efficienza, perché tenendo conto solo di quest&#8217;ultima potrebbe venire meno la sostenibilità, quella definita nel 1987 nel rapporto Brundtland, nel quale si definiscono i tre capisaldi dello sviluppo sostenibile: ambientale, sociale ed economico. Un&#8217;impresa, per esempio, potrebbe essere attenta a emettere meno emissioni climalteranti, avendo migliori risultati economici, dovuti anche all&#8217;utilizzo di meno risorse, il tutto magari con l&#8217;aumento del tasso d&#8217;automazione e quindi cancellando posti di lavoro. Oppure potrebbe aumentare l&#8217;acquisto di semilavorati da zone del mondo dove la legislazione su ambiente e lavoro è più carente ed ecco che in entrambi i casi verrebbe a cadere la sostenibilità propriamente detta.
Ciò detto, però, il know how della sostenibilità le aziende italiane lo possiedono, in una delle due modalità che abbiamo descritto ed è ciò che il mercato, oggi, richiede. Prendiamo per esempio quello asiatico. In Asia abbiamo delle dimensioni difficili da comprendere. India e Cina fanno circa 2,6 miliardi d&#8217;abitanti e con una platea potenziale di questo tipo anche delle percentuali basse diventano numeri significativi. Pochi watt di consumo sui sistemi di condizionamento diventano facilmente centinaia di megawatt che si possono risparmiare con le nostre tecnologie. Cosa dire invece dell&#8217;alimentazione a gas naturale degli automezzi, campo nel quale siamo ai primi posti nel mondo? Oppure ancora nel riciclo degli oli usati, pratica che abbiamo esportato in Cina.
Il problema, però, sono le dimensioni di scala. Se da un lato, infatti, il nostro export si sta rafforzando, specialmente per quei prodotti e quegli impianti che riescono a &#8220;fare di più con meno&#8221;, la dimensione delle imprese italiane è ancora troppo piccola per reggere mercati imponenti come quelli asiatici o delle due Americhe. E oltre a ciò le imprese italiane non possono contare su un mercato interno per svilupparsi al meglio visto che i nostri governi non investono, a livello di politiche industriali, sulla sostenibilità, cosa che sta facendo un paese meno virtuoso quale la Germania. I tedeschi, infatti, non hanno staccato la spina di colpo agli incentivi alle rinnovabili, ma hanno disegnato delle road map che porteranno in alcuni anni all&#8217;azzeramento dell&#8217;incentivazione, consentendo alle imprese di adeguarsi e allo stesso tempo hanno rafforzato tutto il lato ricerca sulla sostenibilità, consci del fatto che le nazioni asiatiche anche se riusciranno a colmare il gap produttivo, difficilmente riusciranno a colmare quello in materia di ricerca e sviluppo, specialmente se chi è in pole position continua a investire. Da noi, invece, il mercato interno viene &#8220;depresso&#8221; sistematicamente, come quello dell&#8217;efficienza energetica in edilizia &#8211; altro settore nel quale siamo all&#8217;avanguardia &#8211; dal &#8220;tira e molla&#8221; annuale dell&#8217;ecobonus. Altro che road map. Per non parlare della ricerca che in linea di massima è interdetta alle Pmi per questioni di scala, mentre quella pubblica subisce tagli e blocco del turn over dei ricercatori.
Un vero peccato perché sono oltre 67 mila le imprese che investono in sostenibilità ed esportano sono state nel 2014, secondo la Fondazione Symbola, oltre 67mila e hanno assunto 245mila addetti. Un patrimonio industriale che senza certezze sul mercato interno difficilmente riuscirà a reggere la concorrenza degli Usa e della Germania, nonostante la posizione di leadership tenuta per ora in molti settori.

Gli italiani sanno produrre usando meno risorse degli europei

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Stefania Zolotti

Direttrice responsabile di SenzaFiltro e giornalista con il debole per le relazioni e le persone. Studiosa e appassionata di geografie umane e di paesi. Con la laurea in giurisprudenza non ha mai intrapreso le classiche strade: l&#8217;unico ufficio legale in cui ha lavorato è stato quello di Altroconsumo a Milano dal 2001 al 2003, con una parentesi nella sede di Bolzano grazie al patentino di bilinguismo tedesco. Dal 2002 Collabora come freelance con la rivista Business People e dal 2023 con Artribune dove racconta storie italiane di teatri di periferia. &#8220;Sentimenti precisi&#8221; è il nome del progetto con cui dal 2021 gira l&#8217;Italia tenendo laboratori contro i blocchi della scrittura: lo fa per aziende, associazioni, scuole, singole persone e gruppi. Dal 2008 al 2017 Responsabile Comunicazione e Segretaria di direzione per una grande azienda pubblica del settore ambiente dove ha sviluppato progetti di green marketing e di educazione sostenibile. Dal 2012 contribuisce a creare e coordinare progetti per la business community FiordiRisorse, che è anche l&#8217;Associazione editrice di SenzaFiltro. Autrice del libro &#8220;Ti fai male&#8221; (2020), romanzo generazionale scritto inizialmente come ghostwriter. Ha lavorato per 20 anni come giornalista nel campo del vino e del cibo collaborando con le principali testate nazionali e pubblicando due libri: &#8220;Vino a doppio senso. Guida ironica per uomini e donne&#8221; (Gabrio Marinelli Editore, 2006) e &#8220;Il Bicchiere mezzo pieno. Liberarsi dagli esperti è il primo passo per bere bene&#8221; (Le Lettere, 2020). L&#8217;ultimo libro, di cui è curatrice, è &#8220;Coaching, maneggiare con cura&#8221; di Carlo Bisi (Edizioni FiordiRisorse, 2023). &#8212; MAIL DI REDAZIONE: stefania.z@fiordirisorse.eu

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Ogni volta che penso al poker, penso all’export delle imprese italiane. La prima regola del gioco è osservare gli avversari: come tengono in mano le carte e quanto le guardano, come sono vestiti, dove buttano lo sguardo, se sono immobili o se le vene del collo pulsano, quanto li attirano o meno le chips che [&hellip;]

Editoriale 16. Fare affari con&#8230; - Informazione senza filtro

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Perché l’economia italiana ha mostrato forti ritardi nei processi di internazionalizzazione e, soprattutto, perché quando ha varcato i confini nazionali ha utilizzato in modo massiccio la delocalizzazione della produzione? L’economista Francesco Giavazzi, in <a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/la-nostra-politica-industriale-fa-male-alla-competitivita/">un’intervista</a> che abbiamo pubblicato su SenzaFiltro, sosteneva che una risposta a quei quesiti è la scarsa competitività di cui ha sofferto per anni il sistema Italia. In parte è così ma credo che per comprendere a fondo le debolezze del sistema Italia a proposito di internazionalizzazione e globalizzazione, sia necessario aprire una riflessione sulla natura e sulla struttura del capitalismo italiano. 
Per decenni il capitalismo italiano si è basato su una struttura familiare, protetta dallo Stato e dal sistema bancario, che faceva capo a Mediobanca. Poche famiglie che controllavano la grande industria e la Borsa, che venivano finanziate a medio termine da quel sistema bancario fondato da Enrico Cuccia e che riuscivano attraverso la protezione dello Stato a privatizzare i profitti e socializzare le perdite. Una struttura di questo tipo era naturalmente poco avvezza a internazionalizzare: i grandi gruppi industriali, soprattutto, godevano nel paese di una sorta di oligopolio che gli consentiva di dominare il mercato interno senza doversi esporre sui mercati internazionali. E anche quando i grandi gruppi industriali mettevano il naso fuori dai confini italiani venivano protetti da una politica di svalutazione della lira che li rendeva più competitivi ma soltanto per brevi periodi.
I casi della Fiat, del sistema bancario italiano e di Alitalia sono emblematici a questo proposito. Per anni il colosso torinese è stato monopolista in casa propria ed è stato coccolato dallo Stato Italiano attraverso gli ammortizzatori sociali e una legislazione che proteggeva la Fiat dalla concorrenza internazionale. Per decenni il sistema bancario italiano ha guardato con diffidenza ai processi di internazionalizzazione, visto che era protetto dal sistema Mediobanca. I competitor internazionali sanno bene quanto era difficile fino agli anni 2000 per una banca straniera entrare in Italia e partecipare ad esempio al collocamento di un’azienda italiana. Viceversa quando alla fine degli anni ‘90 il gruppo Unicredit decide di muoversi oltre i confini nazionali e conquistare la maggioranza del gruppo bancario tedesco Hvb, la notizia fa molto clamore perché è la prima volta che una banca italiana si lancia nell’internazionalizzazione dei suoi assets. Non ultimo per importanza il caso Alitalia che, essendo controllata per decenni dallo Stato, godeva di un monopolio puro a danno dei cittadini che viaggiavano a prezzi stratosferici.
Questo sistema chiuso non valeva tuttavia per la piccola e media impresa che si doveva confrontare invece con la competizione internazionale senza poter godere della protezione dello Stato e del sistema bancario sia in termini legislativi, sia in termini finanziari come avveniva per i grandi gruppi industriali. La media impresa italiana, compreso il made in Italy, è riuscita, e questo gli va riconosciuto, a imporsi sui mercati internazionali nelle fasi espansive dell’economia italiana senza aiuti dallo Stato, ma poi quando negli anni ‘90 è iniziata la lunga e interminabile fase recessiva, coincidente con la globalizzazione dei mercati, le medie imprese italiane per riuscire a sopravvivere alla concorrenza internazionale, hanno scelto la scorciatoia della delocalizzazione della produzione e della manodopera. Un’operazione che alla lunga ha impoverito il paese. 
Infine c’è un altro tipo di internazionalizzazione piuttosto anomala che riguarda l’Italia: quella che passa per la cessione di grandi aziende a gruppi stranieri. Un fenomeno sul quale varrebbe la pena riflettere. I numeri parlano da soli: dal 2008 al 2012 sono 437 le aziende italiane passate in mani straniere si legge nel Rapporto “ Outlet Italia. Cronaca di un Paese in (s)vendita” di Eurispes. Alcuni gioielli di famiglia che di recente sono stati ceduti a gruppi stranieri sono, tanto per fare un esempio, Indesit che faceva parte del gruppo Merloni, venduto agli americani e il colosso Italcementi, ceduta ai tedeschi di Heidelberg, che faceva parte del gruppo Pesenti. Ma se si guarda al settore agroalimentare decine di gioielli come Riso Flora, Bertolli, Invernizzi, Negroni, Simmenthal, Perugina ed altri marchi importanti sono stati ceduti a multinazionali straniere come Unilever, Kraft Foods, Nestlè.
“Certo &#8211; si legge nel rapporto &#8211; i gruppi stranieri hanno speso circa 55 miliardi di euro per portare a casa i famosi marchi italiani, ma sono soldi che sono andati a finire nelle casse delle vecchie proprietà, non portando valore aggiunto al Paese&#8221;.
E, in ogni caso, il gioco non vale la candela.

L&#8217;Italia troppo protetta dallo Stato non sa esportare

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Sergio Ferraris

Nato a Vercelli, giornalista scientifico, scrive di scienza e tecnologia mettendole caparbiamente in relazione ai problemi ecologici e sociali. Si occupa di questioni energetiche, con particolare attenzione alle rinnovabili, la ricerca nel settore delle energie verdi e alle problematiche legate a nucleare e alle fonti fossili. È direttore responsabile della rivista QualEnergia di Legambiente, del portale QualEnergia.it e collaboratore, per le questioni energetiche, del mensile di Legambiente La Nuova Ecologia. Ha curato, come autore, oltre cinquanta documentari di carattere scientifico su argomenti ambientali, per il canale di Rai Educational Explora la Tv delle Scienze. Collabora con svariate testate sia tecniche specializzate, sia generaliste. Recentemente ha riscoperto la propria passione per la motocicletta ed è diventato felice possessore di una favolosa Moto Guzzi Le Mans Mk III del 1983 con la quale ha &#8220;instradato&#8221;, è il caso di dirlo, anche il figlio maggiore sulla via del motociclismo. A chi afferma che guida un mezzo inquinante Euro Zero, Ferraris replica che una motocicletta di oltre trent&#8217;anni ha un ottimo Lca (per una spiegazione dell&#8217;acronimo c&#8217;è Google) e un&#8217;impronta ecologica che si abbassa con il passare del tempo.

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La sostenibilità aiuta l&#8217;export, forse. Il senso comune sull&#8217;economia &#8220;green&#8221; afferma a gran voce che l&#8217;ambiente in senso lato è una delle leve di sviluppo dell&#8217;economia italiana &#8211; alcuni arrivano a dire la principale &#8211; ma si dovrebbe andare più in profondità per analizzare il fenomeno. Magari facendo il processo inverso a quello che si fa [&hellip;]

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